作者： 李凌 周瑩 文芳 毛學麟

　　歷峰：“核心業(yè)務＋現(xiàn)金流業(yè)務”的雙重架構(gòu)

　　核心品牌:卡地亞、梵克雅寶，銷售額占集團50%

　　截至2007年12月31日，歷峰集團市值達到361.4億美元，在奢侈品公司中名列第二。2006年其約71.15億美元的銷售規(guī)模僅為LVMH的1/3，但其凈利潤達19.59億美元，凈利潤率高達27.59%，遠高于LVMH、PPR的14.11%、3.79%。而且，歷峰的凈資產(chǎn)回報率將近20%，在三大奢侈品集團中居于首位，是盈利能力最強的奢侈品公司。歷峰的殺手锏其實很簡單，那就是架構(gòu)“奢侈品+現(xiàn)金流業(yè)務”的雙重業(yè)務模式，以現(xiàn)金流業(yè)務支撐奢侈品業(yè)務收購所需的龐大現(xiàn)金流。

　　歷峰的發(fā)展頗具傳奇色彩，以煙草業(yè)起家的倫勃朗集團(Rembrandt Group)在煙草世界里位列第四，在倫勃朗集團下設(shè)立歷峰并以其作為唯一運作主體介入奢侈品行業(yè)后，又在兩個最核心的盈利業(yè)務即珠寶和鐘表上奪魁。目前，歷峰的奢侈品綜合實力位居世界第二，僅次于LVMH。

　　南非億萬富豪安頓·魯伯特(Anton Rupert)于上世紀40年代末創(chuàng)立倫勃朗集團50年代集團下屬的倫勃朗煙草公司(Rembrandt Tobacco Company)已成為南非最大的煙草公司。1955年其開拓歐洲市場，在倫勃朗煙草公司下設(shè)立樂富門有限公司(Rothmans Limited)。由于安頓·魯伯特出色的管理和經(jīng)營，上世紀70年代倫勃朗集團成為僅次于菲莫(Phillips Morris)、英美煙草(British American Tobacco)和雷諾士—納貝斯高集團(RJR Nabisco，Inc.)的全球第四大煙草商。1970年，倫勃朗集團收購倫敦制槍公司詹姆士普迪父子公司(J.PURDEY & Sons)，1972年設(shè)立主攻歐洲市場的控股公司樂富門國際公司(Rothmans International)。

　　1976年，樂富門國際公司收購英國男裝品牌登喜路51%的股權(quán)(接管其煙草及飾件部門)，開始介入奢侈品牌經(jīng)營。第二年，其又以登喜路為收購平臺，接手當時主要制造鋼筆的萬寶龍部分股權(quán)，1985年將萬寶龍的全部股權(quán)攬入囊中。

　　通過對登喜路和萬寶龍兩個奢侈品牌的香煙及其煙斗火機等配件的經(jīng)營，當時著眼點還停留在香煙的樂富門很快就發(fā)現(xiàn)香煙和奢侈品的微妙關(guān)系，此后加大了對奢侈品的收購力度，于1983年和1985年分別收購英國珠寶商卡地亞的紐約分部(1979年成為樂富門的全資子公司)和法國成衣品牌Chloé。1988年又通過卡地亞收購伯爵(名士表的大股東)(圖1)。

　　兩次重組確立奢侈品行業(yè)巨頭地位

　　第一次重組:奢侈品和香煙的滲透經(jīng)營，提升奢侈品經(jīng)營績效

　　隨著集團旗下奢侈品業(yè)務的壯大，設(shè)立新的業(yè)務架構(gòu)模型日益緊迫。1988年南非總公司倫勃朗集團著手重組國際業(yè)務,在南非總公司和樂富門之間增設(shè)了一個控股公司，即設(shè)于瑞士的歷峰，由歷峰持有樂富門國際公司33%的股份將業(yè)務重心轉(zhuǎn)移到歐洲。1990年，歷峰對樂富門國際公司的控制權(quán)增至63.2%。同年，增持登喜路的股權(quán)至56.9%。

　　該階段歷峰通過充分挖掘香煙和奢侈品之間的關(guān)系，進行香煙和奢侈品的滲透經(jīng)營，主營珠寶的卡地亞和主營男裝的登喜路同時也經(jīng)營煙草。當時的社會風尚是抽煙可以彰顯優(yōu)雅的生活姿態(tài)和生活方式，這其實也是奢侈品經(jīng)營的路徑，別看香煙價格并不貴，如果把煙斗、火機等配件加起來，消費者的花費并不少。比如，吸食50美元/支的高斯巴雪茄需要配備2萬美元的煙具。而且，成千上百萬的煙民都有可能成為奢侈品的用戶。

　　第二次重組：香煙部門在集團中的地位蛻變，為奢侈品部門的擴張?zhí)峁┈F(xiàn)金流

　　1993年，倫勃朗集團的香煙業(yè)務發(fā)展到頂峰，控制南非香煙市場85%以上份額。然而從上世紀90年代初期開始，全球反煙情緒高漲，反煙運動愈演愈烈，對煙草商構(gòu)成不小的威脅。樂富門國際公司也面臨稅率高昂、競爭加劇、負面報道、市場萎縮以及香煙廣告被嚴格限制等困境。雖然公司通過開拓印度和蘇聯(lián)市場得以繼續(xù)成長，但日益惡化的經(jīng)營環(huán)境使其捆綁奢侈品和香煙的策略日顯頹態(tài)，先前成功的香煙滲透經(jīng)營策略(但日后奢侈品之間的滲透經(jīng)營被歷峰發(fā)揚光大，如萬寶龍同時經(jīng)營鋼筆、腕表、懷表、珠寶、皮具、眼鏡等)已不適應時代潮流，必須對業(yè)務部門進行改革才能立于不敗之地。

　　倫勃朗集團第二任掌門人約翰·魯伯特(Johann Rupert)正式接管公司后，馬上通過換股方式把奢侈品部門與香煙部門分開經(jīng)營，設(shè)立旺多姆奢侈品集團(Vend??me Luxury Group)經(jīng)營奢侈品，歷峰持有旺多姆奢侈品集團70%的股權(quán)，原來在樂富門國際公司旗下的卡地亞和登喜路被并入旺多姆奢侈品集團。1998年，歷峰又以20億美元收購旺多姆剩余30%的股權(quán)，使之成為全資子公司。而原來的樂富門國際公司繼續(xù)經(jīng)營香煙業(yè)務，歷峰持股66.7%。

　　1995年，歷峰成功收購樂富門國際公司在外的33.3%股份，也將其收為自己的全資子公司。與此同時，倫勃朗集團對香煙業(yè)務的調(diào)整并沒有停止，1999年，香煙在歷峰業(yè)務架構(gòu)中的地位進一步削弱。隨后，歷峰以換股方式將樂富門出售給英美煙草公司，完全退出香煙的日常經(jīng)營。換股完成后，歷峰持有英美煙草公司19.6%的股權(quán)。此后，歷峰為收購LMH(Les Manufactures Hologeres，是Mannesmann AG.鐘表的制造部門)將1.3%英美煙草公司股權(quán)轉(zhuǎn)手，持股比例降低至18.3%。

　　淡出煙草日常經(jīng)營管理，但歷峰仍然從英美煙草公司獲得巨額分紅，并充分利用這些分紅大力投入奢侈品的并購。得益于早期對珠寶品牌卡地亞卓有成效的經(jīng)營和對珠寶的理解，歷峰的收購策略側(cè)重于營業(yè)利潤率較高的鐘表和皮具。

　　在鐘表和珠寶方面，1996年歷峰通過下屬控股公司旺多姆奢侈品集團以1.1億瑞士法郎收購了江詩丹頓。翌年3月，又收購了沛納海的品牌和鐘表精密儀器部門。1999年5月，收購珠寶品牌梵克雅寶60%的股權(quán)，2001年又繼續(xù)收購另一股東Fingen SpA所持梵克雅寶20%的股權(quán)。2000年，歷峰聯(lián)手愛彼，擊敗斯沃琪、LVMH、Gucci 集團以及 Waterford Wedgwood PLC等競爭對手，將斯特恩集團(Stern)收入囊中。2000年，歷峰再度出手，以15.7億美元代價成功收購擁有積家、萬國和朗格(A. Lange & Sohne)的LMH，交易完成后，歷峰擁有積家60%的股權(quán)、萬國100%的股權(quán)以及朗格90%的股權(quán)。當時與歷峰競購LMH的對手之一LVMH，為達成收購目標共計出售了帝亞吉歐(Diageo)11億美元的股份。成功收購LMH的同一年，歷峰又收購了意大利老牌筆廠萬得佳(Montegrappa)。2006年，歷峰通過萬寶龍收購瑞士機芯制造商米涅瓦(Minerva)。2007年11月16日，從家族股東手中收購手表制造商Donze-Baume SA。如今，歷峰旗下的鐘表品牌在世界十大名表中占據(jù)五席，分別是：伯爵、積家、江詩丹頓、卡地亞和萬國。

　　此外，歷峰還將觸角伸向皮具，1997年以3.42億瑞士法郎收購法國品牌蘭姿(lancel)90%的股份(圖2)。