文 | 化妝品觀察

2024年，化妝品行業(yè)已然走到了十字路口。

這一年，零售額增速顯著放緩，11月化妝品類零售額同比銳減26.4%，1-11月同比下滑1.3%，未跑贏大盤；

這一年，化妝品投資大降溫，僅有14個(gè)國貨美妝品牌被投，數(shù)量、金額同比腰斬的同時(shí)，更是上演了路威凱騰“拋棄”新銳底妝品牌的鬧劇；

這一年，一批品牌被擠下牌桌，浮氣Fomomy、HEDONE等至少9個(gè)國貨品牌宣布“倒閉”，歐萊雅、科蒂、高絲等化妝品巨頭旗下也至少有25個(gè)品牌黯然離場。

品牌的成長是需要一定土壤的。但顯然，化妝品行業(yè)此前風(fēng)風(fēng)火火的草根創(chuàng)業(yè)時(shí)代一去不復(fù)返，品牌生存的環(huán)境已發(fā)生翻天覆地的變化，而目前的大環(huán)境并不適合做品牌，或者說難度相對較大。

然而，就是在這樣的“寒冬”之下，一批新品牌如雨后春筍般破土而出。據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，今年共計(jì)有56個(gè)新品牌亮相，既有驚時(shí)、即沐等背靠“大樹”的新品牌，也有拾宓、顏只等名不見經(jīng)傳的“初生牛犢”。

一邊是老玩家淘汰出局，一邊是新生力量登場，這些新玩家的加入，為行業(yè)注入了一縷陽光，也從側(cè)面印證著行業(yè)代際更迭，一場關(guān)于存量市場的全新爭奪戰(zhàn)正式打響了。

而這些蓄勢待發(fā)的新品牌，為了擺脫“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)都是有備而來。這也意味著，新品牌背后，暗藏著2025年美妝消費(fèi)新趨勢和新商機(jī)。

01 頭部集團(tuán)扎堆入局，新品牌數(shù)量翻倍

據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，2024以來共計(jì)推出56個(gè)新品牌，數(shù)量幾乎是去年同期的2倍多。

一方面，頭部化妝品集團(tuán)爭相入局，打造第二增長曲線。

梳理上述表格不難發(fā)現(xiàn)，至少有11個(gè)“新面孔”，背后站著“美妝大佬”。

如，青蛙王子集團(tuán)推出全新生活方式品牌「Canopee律境」，環(huán)亞集團(tuán)推出專業(yè)防曬品牌「地殼」，谷雨推出抗老修護(hù)功效護(hù)膚品牌「粹律」，珀萊雅集團(tuán)推出專注于頭皮微生態(tài)的功效洗護(hù)品牌「驚時(shí)」，福瑞達(dá)推出專研頭皮微生態(tài)的科學(xué)洗護(hù)品牌「即沐」，旗下?lián)碛星页酢残逎傻绕放频纳虾？N嘉，今年又推出專注頭皮健康的功效品牌「3odice三蒂絲」。

巨子生物和膜法世家母公司上海悅目，更是一口氣推出兩個(gè)新品牌，前者推出頭皮健康養(yǎng)護(hù)品牌「函得仕」，又孵化了膠原蛋白護(hù)膚品牌「珀希妍」；后者則相繼推出了青少年護(hù)膚品牌「元?dú)飧隆梗陀宛B(yǎng)洗護(hù)專業(yè)品牌「膜法」。

存量時(shí)代，國貨美妝集團(tuán)紛紛孵化子品牌，全方位覆蓋護(hù)膚、防曬、洗護(hù)等細(xì)分市場，其目的非常明確：占位新藍(lán)海，搶占細(xì)分賽道話語權(quán)，進(jìn)而打造企業(yè)增長第二曲線。

另一方面，跨界美妝潮依舊火熱，老字號(hào)開辟新賽道。

繼去年推出護(hù)膚品牌「觀芙」之后，今年電商平臺(tái)肉團(tuán)團(tuán)購的美妝版圖又往前跨了一大步，推出療愈式洗護(hù)品牌「遇澗」；打造了“食品帝國”的南國集團(tuán)，則推出專屬于中國人的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品牌「椰蕊堂」；老字號(hào)藥企壽仙谷更是降維打擊，推出本草護(hù)膚品牌「畫見」；與此同時(shí)，紙巾大王中順潔柔也推出護(hù)膚品牌「悅己柔」，這也是中順潔柔繼成人失禁護(hù)理、家居清潔等領(lǐng)域后的新嘗試。

事實(shí)上，跨界做美妝并不鮮見，盯上美妝生意的也遠(yuǎn)不止以上幾家企業(yè)。熱鬧背后，也折射出在特殊時(shí)期下，幾乎所有企業(yè)都在謀求變革，承壓前行的企業(yè)更是急于尋求新的增長點(diǎn)。

以中順潔柔為例，新品牌出爐的背后是持續(xù)下滑的業(yè)績壓力。據(jù)其財(cái)報(bào)，2021年—2023年，中順潔柔凈利潤分別達(dá)5.81億元、3.5億元、3.33億元，同比分別下降35.85%、39.77%和4.92%。

紙巾市場已經(jīng)逐漸飽和，而護(hù)膚品市場則有著巨大的潛力。中順潔柔選擇進(jìn)入護(hù)膚品市場，也是為了尋求公司業(yè)務(wù)新的增長點(diǎn)。

與此同時(shí)，還有一批沒有靠山、沒有背景的小品牌悄然面市，如「澳蜜白」、「梵謳」、「赫詩可」、「木嶼詩」等新品牌，它們既不像「函得仕」有整個(gè)集團(tuán)的研發(fā)成果撐腰，也不像「畫見」有集團(tuán)幾十年的植物資源沉淀，但都選擇在這個(gè)行業(yè)普遍喊“難”的寒冬逆風(fēng)而行。

02 四大維度，“后起之秀”打響反擊戰(zhàn)

縱觀這些新品牌，其定位都瞄準(zhǔn)了熱門賽道，致力于通過科學(xué)配方和專業(yè)技術(shù)打造差異化競爭壁壘，以在新興藍(lán)海中分一杯羹。

1.從品類來看，頭皮健康是“頭等大事”。

據(jù)國家衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)，我國完全健康的頭皮僅有7.2%，白發(fā)、脫發(fā)、頭皮問題、燙染損傷等頭部健康問題，成為困擾現(xiàn)代人的“頭等大事”。在消費(fèi)者訴求日益細(xì)分的趨勢下，各品牌紛紛在頭皮上“下功夫”，打響洗護(hù)賽道新戰(zhàn)事。

典型如，「函得仕」開啟“卸妝級(jí)”洗頭模式，升級(jí)洗發(fā)體驗(yàn)，養(yǎng)護(hù)頭皮生態(tài)；「即沐」則致力于為頭皮屏障受損的消費(fèi)者，提供頭發(fā)修護(hù)和頭皮問題的微生態(tài)解決方案；「驚時(shí)」則依托珀萊雅集團(tuán)的研發(fā)硬實(shí)力，探求不同頭皮問題背后的底層誘因，從而提供針對性解決方案。

對于上美集團(tuán)而言，洗護(hù)更是集團(tuán)戰(zhàn)略的第二大重要板塊，不僅在中高端市場推出了「極方」品牌，參股并孵化了「2032」品牌，還計(jì)劃推出「632」品牌。

不難看見，頭皮健康洗護(hù)市場的發(fā)展?jié)摿ξ吮姸嗳刖终撸S著頭部美妝集團(tuán)入局，品牌之間的競爭也將愈演愈烈。

值得注意的是，火熱的香水賽道沒有新入局者。在今年扎堆的近60個(gè)新品牌中，沒有一個(gè)涉足香水。“國際大牌幾乎壟斷了國內(nèi)市場，并不斷加碼押注，國內(nèi)品牌根本玩不過，何況調(diào)香師都是請的國外的。”某企業(yè)研發(fā)負(fù)責(zé)人直言，當(dāng)下不輕易入局香水賽道是明智之舉。而《化妝品觀察》在此前的文章《香水賽道泡沫破了》一文中，也描繪了當(dāng)下國內(nèi)香水品牌的窘境。

2.從功效來看，科技抗衰成新增長點(diǎn)。

在2024年推出的新品牌中，護(hù)膚品牌近乎占據(jù)了“半壁江山”，其中熱度最高的當(dāng)數(shù)抗衰功效。

谷雨旗下新護(hù)膚品牌「粹律」，以Compati-APR 專利成分為核心，提出創(chuàng)新的膠原蛋白自生理念，為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的抗衰老解決方案。

巨子生物孵化的珀希妍，則以Vlock 4D重組膠原為核心成分，以實(shí)現(xiàn)多維度肌膚年輕化管理。

CHASE HER追荷不僅重視單品的開發(fā)，更注重產(chǎn)品的配合使用，推出了「重建精華」和「貼片精華」CP組合，遵循「早抗晚修」的護(hù)膚理念，實(shí)現(xiàn)抗皺、緊致、控油、祛痘的功效。

顯然，抗衰領(lǐng)域是一個(gè)持續(xù)火熱但競爭激烈的細(xì)分市場，新晉品牌要想站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵在于，能否圍繞獨(dú)特的抗衰理念和實(shí)現(xiàn)途徑，開發(fā)出一套更為高效和科學(xué)的抗衰解決方案。

3.從成分來看，中式成分方興未艾。

縱觀上述名單，不難發(fā)現(xiàn)，中式成分，受到不少新品牌的青睞。

「植唯安」采用青蒿等天然草本植物為核心成分，以成就肌膚的純凈呵護(hù)；「珀木」則定位為中式植萃護(hù)膚品牌，提倡安全護(hù)膚理念；「潤元青」以三七為主打成分，宣稱植物護(hù)膚。

其中，被貼上“本草護(hù)膚”“有機(jī)靈芝”的「畫見」，雖是行業(yè)新秀，但其母公司壽仙谷集團(tuán)，被譽(yù)為A股市場靈芝、鐵皮石斛行業(yè)“第一股”，已有20余年的靈芝培育和研究史。而“打造有機(jī)國藥護(hù)膚第一品牌”，也是壽仙谷集團(tuán)推出「畫見」的目的所在。

“無論是在中國本土市場，還是在世界美妝產(chǎn)業(yè)鏈中，‘中式成分’都是國貨品牌極具天然競爭優(yōu)勢的底牌，更是未來國貨美妝崛起的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)。新品牌主打中式成分，不失為明智之舉。”某業(yè)內(nèi)資深人士如是表示。

4.從人群來看，“分齡護(hù)膚”熱度飆升。

步入存量市場，新品牌在開辟細(xì)分賽道的同時(shí)，亦通過挖掘細(xì)分人群需求，開啟細(xì)分人群的爭奪戰(zhàn)。

譬如，「元?dú)飧隆埂ⅰ敢拞ⅰ苟济闇?zhǔn)了青少年（13歲-18歲）護(hù)膚，前者針對青春肌膚特有需求，為中國青少年提供溫和、安全且高效的護(hù)膚方案，后者則致力于預(yù)防改善青少年油痘肌，解決青春期護(hù)膚煩惱。

這與當(dāng)下的消費(fèi)訴求相吻合。公開資料顯示，中國12-18歲的青少年人數(shù)至少有1億，人群基礎(chǔ)廣闊。據(jù)用戶說數(shù)據(jù)監(jiān)測，2024年6月MAT社媒平臺(tái)“青少年護(hù)膚”一詞聲量達(dá)2.56萬，同比增長445%，“青春期護(hù)膚”關(guān)鍵詞搜索熱度同比增長237.7%。顯然，青少年護(hù)膚是一條有潛力、上升空間極大的新興賽道。

不難看出，這些新品牌并非貿(mào)然入局，而是在品類、功效、成分等方面都做足了功課，在深入洞察消費(fèi)者需求并確立自身品牌專業(yè)定位的同時(shí)，通過科技創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化來搶占市場份額。

03 當(dāng)下品牌之爭，亦是敘事之爭

當(dāng)我們審視那些經(jīng)典品牌之時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共同點(diǎn)，背后都有一種核心的故事敘述，這種敘事賦予了品牌穿越周期的能力。

例如，可口可樂與“快樂”捆綁，擰開瓶蓋的瞬間如同開啟快樂之門；又如耐克，以“Just do it”俘獲了一代又一代消費(fèi)者的心。

《化妝品觀察》注意到，今年推出的不少新品牌，都開始有意識(shí)地采用新中式美學(xué)的敘事、理想主義的敘事等，通過情感和價(jià)值觀的共鳴，構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者之間的深層鏈接。

譬如，「驚時(shí)」的品牌靈感來源于“驚蟄之時(shí)”。驚蟄，是中國傳統(tǒng)二十四節(jié)氣中最具力量的節(jié)氣。當(dāng)寒冬結(jié)束，春雷響動(dòng)，新生之力被喚醒。品牌取名“驚時(shí)”，意在賦予頭皮發(fā)絲如同驚蟄之時(shí)的種子般強(qiáng)大新生力。

又如，「粹律」入耳所關(guān)聯(lián)的第一聯(lián)想是「翠綠」，這是自然界的盎然底色，是年輕，更是生命力。而「粹律」致力于探索并構(gòu)建向上、向善發(fā)展的秩序定律，與消費(fèi)者一同共振內(nèi)在蓬勃、生發(fā)、向上的生命力，構(gòu)建個(gè)體和世界的美好連接。

作為一個(gè)生活方式品牌，「律境」從品牌理念、產(chǎn)品布局、宣發(fā)無不展露自己獨(dú)立的“CHILL（松弛感）”主張，以一種更鮮活、飽滿的形象躍然于大眾；「悅己柔」如同其名，倡導(dǎo)的是一種生活態(tài)度，一種與自己和諧共處的哲學(xué)，鼓勵(lì)每個(gè)人在繁忙喧囂的世界中找到一片屬于自己的寧靜之地。

而在肉團(tuán)團(tuán)購創(chuàng)始人兼CEO肉肉的介紹中，「遇澗」不僅是一個(gè)洗護(hù)品牌，更是一場關(guān)于自然、健康與美麗的探索之旅，希望帶給消費(fèi)者一種充滿愉悅感、高功效、高性價(jià)比的生活方式。

在品牌競爭日趨激烈的當(dāng)下，傳統(tǒng)的營銷手段已難以滿足品牌的增長需求，品牌敘事已成為構(gòu)建獨(dú)特競爭力的關(guān)鍵策略。隨著“品牌敘事”的興起，在與年輕一代的深度連接之中，新品牌的未來故事也值得期待。

04 “做化妝品品牌，沒有那么容易”

如果用一句話概括2024年的中國化妝品市場，或許是“黎明前的黑夜”。

消費(fèi)者變理性了，資本也退燒了，化妝品行業(yè)遭遇前所未有的“陣痛”。即便是國際美妝巨頭，也陷入中國區(qū)業(yè)績下滑的焦慮。

在復(fù)雜多變的市場環(huán)境下，“如何活下去”成為首要任務(wù)，即便是成熟品牌，也不得不面對低價(jià)競品的圍剿，與強(qiáng)勢渠道博弈。

“做化妝品品牌，沒有那么容易。”正如Q牌粉撲創(chuàng)始人矯正毅所言，電商時(shí)代，品牌很容易被干掉，尤其是出質(zhì)量問題。

而在不確定的環(huán)境中，非常確定的是品牌都在褪去浮華，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，以差異化和高質(zhì)量的產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者。

環(huán)亞集團(tuán)營銷總裁、肌膚未來創(chuàng)始人胡根華就透露，環(huán)亞在防曬方面有十多年的經(jīng)驗(yàn)積累，但「地殼」這個(gè)品牌仍打磨了兩年時(shí)間，“我們有機(jī)會(huì)把防曬這個(gè)事情做好”。

據(jù)悉，該品牌采用獨(dú)家超聲微流體乳化工藝技術(shù)，打破傳統(tǒng)防曬霜防護(hù)力、安全、膚感無法兼顧的“不可能三角”。目前，「地殼」已注冊備案了8款新品，天貓旗艦店已上新了3款新品，帶給消費(fèi)者耳目一新的非化學(xué)防曬產(chǎn)品。

另一個(gè)佐證是，在新品方面，新品牌都表現(xiàn)得極為克制。根據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)，上述表格中，推新最多的新品牌是「璦亦」，今年至少備案了44款新品，但77%的新品牌注冊備案新品數(shù)不足10款。其中，起源之秀、如貴人、顏只等品牌目前僅推出了1款新品。

毫無疑問，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，新品牌的誕生之路更為謹(jǐn)慎和艱辛，每個(gè)新品牌乃至新品背后，都是企業(yè)、團(tuán)隊(duì)反復(fù)打磨、研討后才推向市場的成果。而2025年，新品牌首先應(yīng)該穩(wěn)守基本盤——守住在細(xì)分品類的優(yōu)勢地位，并強(qiáng)化品類心智。

不可否認(rèn)，新品牌的誕生，給化妝品行業(yè)注入新的活力。然而，競爭殘酷，化妝品行業(yè)不缺新品牌，也從來不缺一鳴驚人的新品牌，但“曇花一現(xiàn)”，才更像是行業(yè)的常態(tài)。新舊更迭，當(dāng)新一輪淘汰賽打響，哪些新品牌能在行業(yè)站穩(wěn)腳跟，相信時(shí)間會(huì)給出答案。

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