近日，“男人的衣柜”海瀾之家官宣奧運冠軍潘展樂成為其品牌代言人。對于習慣了“一年要逛兩次”海瀾之家的男性消費者來說，奧運冠軍代言人的出現多少有些讓人意外。

從跳著“魔性”舞步的印小天，到霸道總裁林更新，從國民偶像周杰倫到當紅小生許魏洲，再到叔圈頂流張頌文，海瀾之家選擇代言人的風格可以說時而年輕，時而成熟，搖擺不定，但體育明星似乎并不多。

其實，海瀾之家一直想擺脫“土味”調性，在運動領域也早有布局。今年以來，海瀾之家以“倡導健康生活”為理念，持續冠名了無錫馬拉松、江陰半程馬拉松、環蠡湖半程馬拉松等大型體育賽事。

不難感受到海瀾之家“多元化”的努力，過去幾年，其不斷“砸錢”做營銷，孵化出年輕男裝、女裝、童裝等子品牌，試圖追趕時尚的腳步。但是，就在熱鬧的現象背后，海瀾之家的財報卻給公司拉響了警報。

海瀾之家2024年三季報顯示，今年前三季度，其實現營收152.59億元，同比下降1.99%；凈利潤19.08億元，同比下降22.19%。更為嚴重的是，業績下滑呈現出加速的趨勢。其中，第三季度單季營收38.89億元，同比下降11.01%；歸母凈利潤2.71億元，同比下降64.88%。

那么，是什么讓海瀾之家的業績出現如此大的波動？

1、翻倍的營銷，帶不動業績？

對此，海瀾之家在財報中給出的理由是：“主要為營業收入下降，銷售毛利減少所致。”

這個理由似乎有些浮于表面，并沒有觸及海瀾之家更深的問題。其實，回溯海瀾之家過去幾年的財報可以發現，其業績表現呈現出“鐘擺式”，好一年壞一年頗為反常。

具體來看，從2019年至2023年，海瀾之家營收增速分別為15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%；凈利潤增長分別為-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。

從最新的三季度財報不難發現，2024年海瀾之家的業績大概率也不會太理想。但相比以往業績差的年份，今年的業績下滑幅度尤為劇烈。如果“挖坑”太深，明年是不是還能實現“鐘擺式”轉好令人懷疑。

之所以如此，在《節點財經》看來，表現在財報數據上最直接的原因之一就是營銷費用的持續大幅增長。2020年時，其銷售費用為24.03億元，到了2023年這一數據就達到43.53億元，幾乎“翻倍”。同期公司營收數據只從179.59億元增至215.28億元，增幅遠低于銷售費用。

2024年前三季度，海瀾之家的銷售費用已經達到33.52億元，同比增長14.70%，已經逼近2022年全年的金額。但是，相比之下，2022年的業績要遠遠好過目前的水平。

就在不久前的三季度業績說明會上，就有投資者對此提出疑問，為什么公司銷售費用翻倍增長，營收和利潤卻停滯不前？海瀾之家的回復是，公司銷售費用的增加主要為職工薪酬、租賃及物管費、實體門店及電商渠道等相關費用增加，系公司直營門店增加以及電商規模擴大所致。

簡單總結就是公司業務面在擴大，但還沒有帶來想要的收益。其實，《節點財經》觀察發現，外界更為擔心的是海瀾之家的存貨問題。因為財報顯示，截至今年9月30日，其存貨規模已經達到了123.34億，同比增長53.5%，占總資產38%；存貨周轉天數達346天，同比增加了71天。

現在的消費環境好壞，大家冷暖自知，這種情況下海瀾之家出現業績下滑并不奇怪，但下滑的幅度過大，庫存增長過快，就不得不讓人疑惑了。

2、庫存高企，傳統模式不靈了？

要看清楚海瀾之家業績困境背后的問題，就必須了解其在行業內賴以立足的“ODM（代工）”模式和快速擴張的策略。

在“ODM”模式下，供應鏈的上游，海瀾之家將大部分生產環節以外包的形式出售給供應商，利用自身產品暢銷在供應鏈中的強勢地位，幫助海瀾之家與供貨商之間形成了可退貨與不可退貨的兩種進貨模式，與供應商結為利益共同體，降低存貨跌價和庫存管理風險。

同時，在供應鏈的下游，海瀾之家主要采取加盟制，但這種加盟制中，加盟商雖擁有加盟店的所有權，但不參與加盟店的具體經營，更多承擔出資的角色，與公司共同分享銷售收入。

這種模式的好處是分散了公司的財務風險，還可以保證全國海瀾之家門店的統一。而“輕裝上陣”的海瀾之家采取了頗為瘋狂的擴張策略，快速搶占市場。2009年其線下門店數量尚不及千家，十年后，其門店早已遍布全國各地，翻了八九倍。

當其它品牌還走在設計生產銷售一條龍的老路時，海瀾之家已經憑借“ODM”模式快速發展，成為國民品牌。但是，在《節點財經》看來，成也蕭何敗也蕭何，海瀾之家的困境也藏在這一模式之下。

衣服作為快消品，需要大量的SKU來支撐銷量，海瀾之家走的是“以銷定產”，一旦擴張速度放緩就容易帶來存貨擠壓。雖然其采購方式以可退貨為主，將庫存風險轉嫁給了上游代工廠，但長此以往傷害的還是海瀾之家這個品牌。

截至2024年上半年，海瀾之家的存貨賬面價值已達95.53億元，是其年利潤的數倍。而在庫存高企的背后，海瀾之家主品牌的門店數量仍在穩步增加，由2019年的5598家增長至今年上半年的5908家。

一邊是門店數量的增加，一邊是業績增長陷入困境，不難發現，海瀾之家以前的擴張策略似乎已然遇到瓶頸。那么，未來的海瀾之家將如何發展呢？

3、二代接班三年多，產品戰略要明確？

其實，很多人以為海瀾之家生意不好做，是因為男性服裝市場規模不足。男人穿衣“不講究”幾乎也是大眾共識。

但事實并非如此。據藝恩出具的《2024年男裝風格趨勢洞察報告》中提到，僅簡約時尚這一門類下，就有Cleanfit、Quiet Luxury靜奢風、Cozyfit幾大細分流行趨勢。另據公開資料顯示，從2009年到2023年，中國男裝的市場規模從3081億元，增長至5661億元。

所以，海瀾之家面對的市場消費力仍在。而早在2016年，海瀾之家就以451.97億元的總市值躋身國內服裝上市公司市值排行榜首位，公司創始人周建平也曾以36億美元身家成為國內“時尚業首富”。

事實上，據《節點財經》觀察發現，海瀾之家的轉折點發生在2020年。當時，周建平卸任，其子周立宸接班成為海瀾集團董事長，并開啟了轉型之路。

2021年，海瀾之家在品牌和產品策略上進行了全面調整，積極推動多品牌業務的發展，譬如加大年輕男裝品牌黑鯨（HLA JEANS）、女裝品牌OVV、童裝品牌男生女生（HEY LADS）及英氏等多品牌的布局發展，以覆蓋更廣泛的消費群體。

在營銷方面，海瀾之家更換代言人的頻率更高。一線男星、當紅小生、實力演員以及女星、網紅、音樂天王、時代偶像，乃至如今的奧運冠軍，多種風格有些讓人眼花繚亂。

不難感受到，海瀾之家在二代手中，正努力突破“男人的衣柜”的標簽束縛，要做一個全品類的服裝企業，但現實的業績表現證明轉型仍困難重重。

《節點財經》認為，海瀾之家目前的困境，主要在于近年來，作為營收主力的主品牌發展放緩，轉型升級方向不明，而在多品牌的發展上，無論自創還是收購的品牌都形成足夠的品牌、產品的差異化和個性化，消費者認知模糊，缺少市場存在感。

未來，海瀾之家想要重回增長通道，仍然需要明確品牌定位，聚焦核心消費群體，打造具有獨特賣點的產品系列。或許只有這樣，才能重新獲得消費者的認可。

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