來源：中國經營報

　　本報記者 楊讓晨 石英婧 上海報道

　　從今年北京國際車展快速升溫的車圈流量，在第二十七屆成都國際汽車展覽會（以下簡稱“成都車展”）開始降溫。

　　“前面還有300多單，這邊暫時點不了咖啡。”成都車展媒體日上午10點，成都車展舉辦地西部國際博覽城的某一連鎖咖啡店店員就對《中國經營報》記者表示，目前店內已經爆單，并且暫停接單。

　　據成都車展組委會方面介紹，今年的成都車展規模再創新高，不僅延續往屆11個展館，還首次啟用9號展館，室外展區擴容也升級，設立超大5000平方米面積汽車技術展示區，整體展覽規模躍升至22萬平方米。

　　但爆單的咖啡和擴大的場館規模并不意味著今年的成都車展迎來了“潑天”流量。在北京車展受人潮追捧的“企業家IP”雷軍和周鴻祎均未現身成都車展，盡管諸如余承東、尹同躍等車企高管仍然登臺為自家產品帶貨，但相較于今年上半年的北京車展，成都車展的流量仍稍顯遜色。今年，如火如荼的車企流量爭奪戰，已駛入“十字路口”。

　　中歐國際工商學院市場營銷學副教授張玲玲告訴記者，車企借勢流量的案例或許不具有可復制性。“超級明星現象認為，一小部分的明星會占據絕大多數的關注度和內容的傳播聲量，大多數人費很大的工夫也達不到這樣的效果。”

　　成都車展流量“退潮”

　　成都車展沒有再現隨車圈流量明星們移動的洶涌人潮。

　　隨著小米汽車及雷軍的入場，自今年上半年開始，流量開始成為車企爭搶的對象。記者注意到，在今年的北京車展上，周鴻祎、雷軍成為車展中行走的“流量包”，所到之處，人群擁簇，由此流量成為汽車行業的“兵家必爭之地”。

　　以近期的流量熱點《黑神話：悟空》為例，不少玩家開始在理想、極越等智能汽車上測試是否能夠流暢運行這款游戲；同時，哪吒汽車也開始借機“蹭流量”，在社交平臺連發數條《黑神話：悟空》相關的推文，并且表示和游戲中的天命人一樣，哪吒汽車也是“我命由我不由天”。

　　但相比之下，在今年的成都車展上，此前的“流量包”雷軍、周鴻祎都沒有現身，同時還有包括極越、鴻蒙智行旗下智界等在內的不少企業、品牌都選擇在成都車展開幕前就召開發布會。

　　不過，成都車展也并非流量全無。蔚來總裁秦力洪，華為常務董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東，以及奇瑞控股董事長尹同躍等后續也都現身成都車展，為自家產品站臺，同時極越CEO夏一平在接受媒體記者采訪時談及銷量幾度哽咽，也成為流量熱點。

　　值得注意的是，當天除了車企和到場參與報道的媒體記者外，在車展現場的銷售人員也有不少。

　　記者在成都車展媒體日現場注意到，在媒體日開展前的某品牌VIP貴賓室內，銷售主管就已經聚攏銷售人員，并且一再強調，在成都車展上要盡可能留住顧客。“要學會引導顧客、留存顧客，大家是來賣車的。”同時各類賣車直播也擠滿車展的展臺。相關數據顯示，2023年，成都車展共產生整車訂單35028輛，成交金額達到60.87億元，觀眾人數達到90.2萬人次。

　　流量的“誘惑”

　　為什么在今年上半年眾多車企會對流量趨之若鶩？在多位業內人士看來，汽車行業“流量熱潮”對于車企而言或許有諸多作用。

　　在張玲玲看來，流量對于企業的價值在于，流量能夠讓更多的用戶產生認知，從而形成認同，認同可能會產生轉化。“雷軍特別懂消費者。他在內容傳遞過程中，能夠自帶熱點，在與消費者溝通的過程中，也會讓消費者感到距離很近。雷軍打造個人IP，就是在傳遞他的個人價值，這其實是一個非常有效率的方式。他把價值傳遞給了用戶群體，這個用戶群體在未來的某個契機下，有可能就會成為他的用戶。”

　　里斯品類創新戰略咨詢汽車行業負責人、高級顧問趙春璋則告訴記者，今年的車市“流量爭奪戰”是基于目前營銷環境的產物。“一方面由于競爭加劇，且部分新能源新品牌入局，需要更大的流量和關注度。企業CEO極具公關價值，自帶流量，通過CEO個人流量可為品牌帶來更多的話題和關注度。另一方面，整個營銷媒介和方式也發生了變化，從圖文廣告到電視廣告，從短視頻到直播，消費者的觸媒方式變化也帶來新的營銷方式，這更能夠迎合年輕消費群體接受信息的方式，更有效率。”

　　不過，趙春璋進一步對記者表示，在流量之下，各個汽車品牌更該思考的是：要傳遞給消費者什么信息？什么信息對于消費者是有價值的且能夠留在消費者的認知中？“缺乏了定位的營銷和流量都是無意義的。”

　　這也體現在各大車企的銷量數據中。記者注意到，汽車圈的“流量明星”小米汽車成績斐然。據日前小米汽車發布的交付數據，小米汽車已連續3個月達成破萬輛交付目標，預計將于11月提前完成全年10萬輛的交付目標。

　　但有人歡喜有人愁。相較之下，今年同樣沒少用“流量密碼”的極越、智己、阿維塔等新勢力品牌交付量較為尷尬。相關數據顯示，極越和智己在今年8月分別交付2117輛和6117輛，同為新勢力的零跑汽車、蔚來在8月的交付量已經分別達到了30305輛和20176輛。

　　情況類似的還有阿維塔。近來官宣認購華為引望股份并且采用華為乾崑3.0系統的阿維塔，在今年8月交付3712輛，較上年同期增長88%。但相較之下，華為與賽力斯合作打造的定價相近的問界M7在8月已經交付了10261輛。

　　流量不等于銷量

　　同樣是上熱搜霸屏，為什么車企會出現借助“流量”南轅北轍的情況？在業內人士看來，汽車行業的流量轉化為銷量的這一過程，或許不具有可復制性。

　　在張玲玲看來，車企借勢流量的案例或許不具有可復制性。“超級明星現象認為一小部分的明星會占據絕大多數的關注度和內容的傳播聲量，大多數人費很大的工夫也達不到這樣的效果，如果將超級明星現象用在IP領域，就會理解流量旋風這是很難復制的，因為無法判斷真正形成明星效應的關鍵因素是什么。”

　　趙春璋也對記者表示，在目前“流量為王”的時代，流量的確可以為車企貢獻一定的銷量，但流量只屬于小部分的車企，并且只有有價值的流量才能帶來銷量。

　　“部分車企的案例的確為其他車企提供了一種營銷思路，但如果只是照搬顯然難以取得成功。”趙春璋告訴記者，部分車企高管流量的背后有巨大的“創始人公關價值”，通過這一價值實現了事半功倍的效果，帶來巨大的流量和熱度，但如果只是通過購買流量或者廣告的方式獲取流量，其效果將會大打折扣。

　　記者注意到，除了“企業家IP”外，目前跨界IP聯名正成為受追捧的品牌營銷方式之一，例如此前哪吒汽車連發微博蹭上《黑神話：悟空》。但在業內人士看來，IP聯名確實是一個品牌營銷的好方式，不過對于汽車而言，IP聯名可能不是一個增加銷量的好辦法。

　　“聯名最大的優勢是‘破圈’。”在張玲玲看來，“社交媒體有‘信息繭房’的概念，只會給用戶推送自己感興趣的內容，聯名能夠打破這種圈層。同時，也能夠對品牌價值觀的打造和形象起到一定的作用。”

　　但對于汽車而言，通過和其他行業品牌聯名的方式走向成功的路徑可能并不順利。“汽車通過IP聯名獲得成功可能會難一些，因為每一次聯名都是一個很大的動作。”張玲玲表示，這對車企的營銷人員而言是一個很大的挑戰，需要營銷人員了解自己企業的基因和目標客戶，以及想要傳達的價值觀，并且能夠在這個價值觀的底層邏輯上面，去做嘗試和迭代。

　　趙春璋也對記者表示，IP聯名在汽車品類中相對比較難。“成功的IP聯名所選擇的聯名品牌具備較強的品牌力、溢價能力和熱度，且品類相關性較強，如瑞幸選擇的茅臺，優衣庫選擇的愛馬仕。”

　　“當下，用戶洞察和快速迭代都很重要。沒有公式和密碼來預測成功。”張玲玲表示，對于車企的營銷而言，需要有敏銳的嗅覺，能夠大膽做假設，快速進行迭代和嘗試。“了解自己的基因很重要，很多成功的企業不會每次創新都成功，但是每次創新，一定都是和自己公司的底層邏輯，以及自身的基因息息相關。在這樣的基礎上，公司營銷嘗試才能形成迭代的閉環，其成功概率才會長期向穩。”

　　“汽車品類對其他品類品牌的賦能較少。對于科技型產品，更有價值的‘聯名’是技術賦能，如華為對于各個汽車品牌賦能，通過提供更好的智駕系統與智能座艙，幫助品牌提升吸引力和溢價。”趙春璋也認為，各大車企需要思考的不是如何去“蹭流量”，而是要先想清楚在消費者認知中建立何種認知，然后再思考使用何種營銷手段。

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責任編輯：李桐