本報記者 李豪悅

　　2024年過半，國產劇集已形成百花齊放的格局，《繁花》《慶余年2》《玫瑰的故事》等爆款不斷涌現。

　　在業(yè)內看來，上半年國產影視劇市場呈現兩大特點，精品劇的制作水平全面回歸，多元的商業(yè)化環(huán)境正在補齊流媒體平臺收入短板。觀眾不局限于只為一部好劇買單，爆款劇集呈現出IP生態(tài)的新生命力，如《繁花》帶火上海老字號，《我的阿勒泰》引發(fā)新疆旅游熱潮，《慶余年2》影視卡牌也賣到脫銷。

　　IP聯名為何打動品牌？國產IP商業(yè)化如何更進一步？

　　“慶余年”領跑

　　影視IP授權賽道

　　上半年，在各大平臺的招商案中，《慶余年2》表現亮眼。該劇開播前以1800萬的預約量，刷新全網電視劇最高紀錄，彼時騰訊視頻就官宣了26個贊助商，播出后也屢次刷新站內熱度值。

　　據記者不完全統(tǒng)計，截至收官，該劇總廣告數達到286個，集均廣告數量約8個，農夫山泉、小米、榮耀等品牌均為熱播后吸引的新增投放。

　　此外，《慶余年2》的商業(yè)版圖還包括IP版權方的衍生授權。據悉，“慶余年”IP授權合作了約20個品牌，涵蓋玩具周邊、3C數碼、線下實體娛樂、飲品等，單IP授權金額創(chuàng)版權方年度新高。

　　其中，“慶余年*優(yōu)酸乳”的聯名廣受關注，優(yōu)酸乳在微博開展定制包裝投票活動，吸引不少粉絲參與，“618”期間，“五竹”扮演者佟夢實空降優(yōu)酸乳直播間，也帶動銷售額上漲。

　　潮玩品牌未及WekkiCEO林薇對《證券日報》記者表示，《慶余年2》的劇集熱度，對品牌推廣頗有助力。在劇集收官日，其在社交平臺的內容投放，一天話題閱讀量超過500萬，帶動產品銷售量提升440%。“劇集雖然播完，但慶余年萌粒產品在社交平臺的內容仍有單篇過萬贊的熱度，長尾效應明顯。”

　　爆款IP對聯名品牌的加持，既適用于持續(xù)需要曝光量的快消品，也適用于需要打造認知的潮流品。

　　閱文集團IP衍生授權相關負責人表示，在IP授權合作中，品牌脫穎而出的關鍵是差異化，比如基于IP圖庫的二次創(chuàng)作，授權方團隊也會拉通資源，助力客戶實現銷售轉化。

　　國產IP衍生品開發(fā)

　　任重道遠

　　從全球視角來看，經典IP離不開多元的商業(yè)化模式和豐富的衍生品品類。相較于好萊塢的成熟，國產IP商業(yè)化還有較大提升空間。

　　比如，在《慶余年2》之前，慶余年IP也沒有建立統(tǒng)一的視覺圖庫。據報道，為了最大化聯動效果，閱文集團首席執(zhí)行官侯曉楠要求每個團隊對齊IP的理解與規(guī)劃，他還帶著各個團隊去劇組探班。

　　整體規(guī)劃帶來了不錯的銷售結果。公開數據顯示，閱文好物聯合騰訊視頻、Hitcard出品的正版卡牌，劇集開播前訂貨量就突破2000萬，成為國內影視劇正版授權卡牌銷量歷史第一，“慶余年”盲盒也在多個平臺熱銷。

　　上述閱文集團衍生品業(yè)務相關負責人告訴《證券日報》記者，衡量一個IP的衍生業(yè)務是否成功，主要在五個方面：衍生品的銷售總GMV，用戶對于衍生品的集換、分享、交易的熱情和曝光，不同銷售渠道的動銷認可，衍生品種類豐富度以及用戶自發(fā)分享交流的熱度。

　　雖然國產IP商業(yè)化在產業(yè)成熟性方面跟好萊塢有差距，但得益于中國移動互聯網的領先式發(fā)展，也出現一些新機會。

　　《證券日報》記者了解到，“慶余年”系列衍生短劇正在開發(fā)中，短劇是這兩年新興的C端付費型內容商品，在慶余年短劇開機前，相關話題就沖上熱搜，可見觀眾和行業(yè)的期待。如果該模式能走通，或將開拓C端付費驅動的IP商業(yè)化新賽道。

　　“IP+實景娛樂”一直是IP商業(yè)化最重磅的環(huán)節(jié)之一，迪士尼樂園、環(huán)球影城的成功無不印證了這點，這也是國產IP衍生短板。據了解，“慶余年”線下沉浸式劇本殺正在籌備中，預計年內落地。

　　相比于實景娛樂，輕量化操作的IP展覽在國內已經比較成熟。上海靜安大悅城在劇播期間舉辦了慶余年快閃展覽，相關負責人表示，劇集熱度帶動了大量粉絲前往線下打卡，帶來多元化客流，“慶余年”展覽之后還將陸續(xù)落地其他城市。

　　國內不缺消費市場，但一個國民級IP從開發(fā)到銷售，必須具備前瞻性的規(guī)劃，需要專業(yè)團隊進行精準預判，更需要影視公司形成體系化、工業(yè)化、規(guī)模化的協(xié)同解決方案。一位傳媒行業(yè)券商分析師對記者表示，《慶余年2》將成為一個經典案例，未來將會有更多的精品國產IP走上規(guī)模化衍生品開發(fā)之路。

　　在上述閱文集團衍生品業(yè)務負責人看來，國產IP開發(fā)可以從兩方面加強，一是開發(fā)前置化，提前聯動好衍生品開發(fā)產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)；二是權益明確化，在IP授權環(huán)節(jié)約定各方的權益，衍生品開發(fā)售賣與劇集制作播出同步，滿足用戶多維消費需求。

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責任編輯：郝欣煜