來源：北京商報

　　又一家直銷銀行App宣布下線。近日，漢口銀行宣布該行直銷銀行App將于7月9日關停下線，相關業務已遷移至手機銀行App。7月7日，北京商報記者從漢口銀行客服人員獲悉，目前客戶登錄手機銀行App在不同業務板塊可查詢到此前直銷銀行業務信息。

　　自2014年首家直銷銀行上線算起，我國直銷銀行已走過十個年頭，巔峰時期數量曾一度超過100家，但受制于產品單一、同質化嚴重、用戶體驗不佳等因素，部分直銷銀行從輝煌走向黯淡，最終以下架整合收場。光環褪去后，尚存的直銷銀行又該如何逆風前行？

　　又一家銀行App下架

　　上線八年，這家銀行直銷銀行App宣布下架。近日，漢口銀行發布公告稱，該行直銷銀行App將于7月9日關停下線，原直銷銀行App業務已遷移至手機銀行App進行全面整合和優化升級。

　　7月7日，北京商報記者測試發現，目前小米應用商店已無法下載漢口銀行直銷銀行App，頁面顯示，“開發者自身原因，暫不提供下載”。北京商報記者當日從漢口銀行客服人員獲悉，目前原直銷銀行App業務已分散至手機銀行App各業務板塊，客戶可登錄存款、理財等相關板塊查詢到此前業務信息。

　　據了解，漢口銀行直銷銀行于2016年5月18日上線，App具備存取款、貸款、投資理財等功能，曾推出漢眾市民貸、漢易貸等貸款產品以及隨鑫寶等投資類產品。彼時，由于產品種類相對豐富，曾在成立不到一年時間內，漢口銀行直銷銀行App注冊用戶就已達54萬戶，金融資產規模突破10億元。

　　不過，隨著各家銀行直銷銀行App陸續興起，漢口銀行直銷銀行日漸黯淡。在使用方面，有用戶曾反映，漢口銀行直銷銀行App注銷繁瑣，注冊過程中常提示“通訊異常”、App在線銷戶困難、客服響應不及時等；而產品服務方面，因地域受限產品缺乏吸引力，同時，生活服務等也相對匱乏。

　　在此之前，已有多家銀行將直銷銀行App與手機銀行進行整合，對于又一家銀行選擇下架直銷銀行App，素喜智研高級研究員蘇筱芮表示，傳統銀行通過直銷銀行牌照進行展業，能夠借助此類業務形式加速傳統銀行的數字化轉型。然而，在發展過程中，直銷銀行同樣遇到了定位不清晰、發展不明確等瓶頸，與傳統銀行的業務產生交疊，在客戶認知、使用等層面遇冷，上述下架舉措正是其中的一個典型縮影。

　　從輝煌到黯淡

　　自2014年2月民生銀行直銷銀行上線算起，國內直銷銀行已走過十個年頭。因不依賴于線下實體網點，無需實體銀行卡，主要依托于互聯網和移動互聯網，開展存貸匯業務、投資理財產品等服務，直銷銀行也一度受到行業“追捧”，巔峰時期數量曾一度達100余家。

　　不過，隨著手機銀行App功能不斷豐富，直銷銀行產品單一、同質化嚴重、用戶體驗不佳等劣勢日漸凸顯，部分直銷銀行App也不得不面臨下架整合的結局。

　　北京商報記者梳理發現，近幾年，陸續有銀行“拋棄”直銷銀行。2021年12月18日，廣發銀行停止廣發直銷銀行App服務；2022年6月18日，恒豐銀行下線一貫平臺App，同時關閉平臺相關服務功能；2022年9月26日，廣州農商行下線珠江直銷銀行App；2023年9月26日，黃河農商行將該行金喜鵲直銷銀行App關停下架；2023年10月8日，紫金農商行將手機銀行App與直銷銀行App進行全面整合、優化升級；2024年4月，民生銀行發布公告稱，將于7月15日起，將直銷銀行App、PC版與手機銀行App進行整合。

　　資深金融政策專家周毅欽認為，商業銀行下架直銷銀行App等有多方面的考慮，一是金融服務同質化明顯。直銷銀行與傳統手機銀行的服務內容高度重疊，難以形成差異化，有時甚至會和手機銀行App爭奪流量。二是市場份額較小。盡管直銷銀行數量較多，但其規模和市場份額較小，和手機銀行的用戶體量不是一個等量級，難以覆蓋其開發成本。三是風控能力不足。部分直銷銀行在風險控制方面存在明顯不足，影響了其長期穩定發展。

　　直銷銀行前路何方

　　直銷銀行起源于20世紀90年代，作為“舶來品”被引入國內。截至目前，我國商業銀行直銷銀行發展模式主要有兩類，一類是大多數銀行采用的內部部門模式，另一類則是獨立法人運作模式。

　　在部門模式的直銷銀行從輝煌走向黯淡之際，獨立法人模式的直銷銀行逐漸活躍，包括由中信銀行與百度發起設立的百信銀行、國有大行郵儲銀行設立的獨立法人直銷銀行郵惠萬家。

　　從業績表現來看，2023年，百信銀行實現營業凈收入45.34億元，同比增長14.27%；凈利潤8.55億元，同比增長超30%；根據郵儲銀行發布的2023年年報數據，2023年度，郵惠萬家實現營業收入3.55億元，同比增長超251%。

　　對于后續直銷銀行的發展前景，周毅欽表示，獨立法人的機構身份可以更好地進行資源投入、人員配備、技術研發和業務創新。獨立法人直銷銀行的發展方向在于可以有效利用互聯網科技的優勢，走出數字化轉型的差異化路線。

　　不論是作為子公司獨立存在還是作為事業部繼續發展，差異化始終是直銷銀行生存的關鍵。談及未來直銷銀行該如何發展，蘇筱芮建議，直銷銀行一方面可考慮充分借助母行資源，找準市場定位與母行協同；另一方面，可嘗試探索特色化、差異化發展模式與產品開發，在諸如場景渠道、客群分層等方面形成錯位競爭。但繼續直銷銀行業務并非銀行的一個必選項，在手機銀行深化發展的背景下，銀行機構也需要衡量投入產出比，若直銷銀行業務繼續不達預期可選擇放棄，將更多資源精力集中在現有主業上。

　　北京商報記者 李海顏

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責任編輯：張文