專題：2024年“美國春晚”超級碗結束：廣告費創(chuàng)新高 30秒700萬美元

文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 北力 傅皓南

編輯｜李祿源

北京時間2月12日，第58屆NFL超級碗落幕，堪薩斯酋長經(jīng)過加時以25:22戰(zhàn)勝舊金山49人，成功實現(xiàn)衛(wèi)冕。

五年四進超級碗，三座冠軍，20年來第二支衛(wèi)冕超級碗冠軍的隊伍......在常規(guī)賽不盡如人意的情況下，酋長隊在季后賽找回狀態(tài)，連克強敵布法羅比爾、巴爾的摩烏鴉，并在4年后超級碗再次擊敗49人隊——由當今「聯(lián)盟第一人」馬霍姆斯帶領的酋長隊，已然成為NFL的新一代王者之師。

而當身著87號、身材健碩的大胡子男人特拉維斯·凱爾西舉起超級碗獎杯，鏡頭也不可避免給到了一個金發(fā)紅唇、優(yōu)雅自信的女子——世界上最受歡迎的流行歌手泰勒·斯威夫特。

毫無疑問，凱爾西和霉霉，就是這半年里NFL乃至全美最受關注的一對戀人。

自從2023年9月首次來到球場觀看凱爾西比賽之后，斯威夫特就變成了每次酋長主場比賽最大的看點之一，她的在場、穿著、反應，被融入到了比賽的鏡頭語言。

「斯威夫特效益」也成為了一個高頻詞。挪用一句名言并稍加修改，我們能得到一句略顯夸張又合理的句子——在年輕人心中，泰勒斯威夫特是當代耶穌，任何她碰過的東西都會成為黃金。

超級碗比賽期間，NFL官方社媒發(fā)布霉霉場邊觀賽視頻并配文「Icon.」

她為NFL帶來的最直觀影響，是吸引了大批女性和年輕觀眾觀賽比賽。無論是報道還是社媒，都能看到許多父親表示自己的女兒因為斯威夫特開始看NFL比賽了。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，本賽季NFL在12-17歲女性觀眾間的收視率提升了8.1%；商業(yè)層面，凱爾西的球衣、酋長隊周邊，都成了搶手貨；據(jù)Apex Marketing表示，斯威夫特已經(jīng)為酋長和NFL帶來了超過3億的品牌價值。

在橄欖球這樣一個陽剛、充滿身體對抗的比賽中，斯威夫特卻成為了最靚麗的風景線。這也說明，當一個賽事聯(lián)盟以開放、包容的心態(tài)去擁抱變化，獲得的回報是不可估量的。

這是NFL的故事，也是超級碗的故事。

理解了中國春晚，就能理解“美國春晚”

超級碗被稱為「美國春晚」，是一種通俗卻不盡準確的說法。而如果要說美國春晚和中國春晚的相似在哪，毫無疑問就是其巨大的商業(yè)價值——無論是《春節(jié)聯(lián)歡晚會》還是超級碗，都是品牌用來營銷的最大場合。

先看國內(nèi)這邊，2016年贊助春晚之后，涌入自家APP的用戶數(shù)量遠超內(nèi)部預測，讓阿里團隊發(fā)出了對春晚力量一無所知的感慨。今年春晚語言類節(jié)目不出意外又讓觀眾失望，但整個晚會的廣告含量和植入密度卻步步高升，繼續(xù)展現(xiàn)著自己「商業(yè)頂流」的價值。

大洋彼岸，「美國春晚」的商業(yè)價值同樣一路走高——本屆超級碗，每30秒廣告的價格達到了700萬美元（約5000萬元人民幣），平均每秒23萬美元（約165萬元）。

這一天價絲毫沒有嚇退廣告商，超級碗廣告位早在賽季中期就已售罄，預計能夠為轉播商CBS帶來超過6.5億美元收入，大幅超過去年水平。與此同時，許多品牌和名人也在今年完成了超級碗廣告舞臺的首秀，其中就包括近期在國內(nèi)備受爭議的梅西。

值得注意的是，自上屆超級碗豪擲1400萬美元（約9000萬元人民幣）登陸超級碗廣告后，拼多多旗下跨境電商平臺Temu于本屆比賽期間再度投放多個廣告單元，志在于電商平臺競爭中搶占更多市場份額。

Temu本屆超級碗期間廣告

近乎恐怖的商業(yè)吸引力背后，是超級碗對美國家庭的滲透率。

如同國內(nèi)家庭就算只當作「背景音」，也要在每年大年三十晚8點準時打開春晚的儀式感一樣，超級碗也是美國家庭一年一度的儀式感所在。全美零售聯(lián)合會預估，77%的美國人會觀看、收聽本屆超級碗；美國人在超級碗上的消費會超過173億美元，其中80%將集中于餐飲；無論是餐飲、付費觀賽、買球隊衍生品，超級碗比賽期間平均每個美國人的花費達到86.04美元。

而超級碗之所以在美國市場能夠達到如此滲透率，也離不開15分鐘的「中場秀」。

從1990年代開始，超級碗中場秀就成為了每個娛樂明星夢寐以求的演出舞臺，邁克爾·杰克遜、Prince、蕾哈娜等巨星，都曾在這里留下了令人印象深刻的表演。雖然沒有任何出場費，有時甚至需要自掏腰包備演，但沒人會拒絕這一潑天的流量——去年超級碗中場秀后，蕾哈娜社媒新增粉絲數(shù)量達到300萬，旗下品牌Fenty Beauty相關搜索量猛增833%，效果立竿見影。

今年，曾大火一時的亞瑟小子（Usher）登上了這個充滿商機的舞臺。而就在超級碗前幾天，Usher發(fā)行了個人全新專輯并宣布將在今年開啟巡演，登上超級碗中場秀舞臺的用意在哪，不言而喻。

對于NFL和娛樂明星而言，超級碗中場秀可以說是一筆各取所需的「交易」。

回頭來看，天價廣告、中場秀、體育盛會，當談論超級碗時，我們似乎已經(jīng)習慣了夸大，各種天花亂墜的數(shù)字，展現(xiàn)著超級碗作為第一體娛IP的商業(yè)統(tǒng)治力。

但在最近幾年的社會形勢下，體育賽事更深一層的本質(zhì)意義開始凸顯，也被更為廣泛地討論，那就是體育賽事能給普通人帶來什么？

對于大部分美國民眾來說，超級碗是聚會的場合，是一次充滿儀式感的活動。每到超級碗這一天，千千萬萬戶美國家庭，擺好美食、打開電視，或歡笑或吵架，但大家都會聚在一起，共同度過幾個小時的時間。

多年以后，許多話題或許會因為這屆超級碗而展開：「還記得那次酋長奪冠嗎？就泰勒·斯威夫特在現(xiàn)場的那次?！?/p>

據(jù)《財富》估算，自美聯(lián)決賽「深情一吻」后，霉霉為酋長隊和NFL帶來的品牌效應價值已超過3億美元

這種大家一起團聚的時刻，是否又會讓你想起了另一個春晚？沒錯，中國春晚。

當理解了超級碗對于美國普通民眾的意義時，才能真正理解超級碗那無可比擬的商業(yè)價值，從何而來。而當我們選擇把視角再做一次抬升，便會發(fā)現(xiàn)其意義還不止于此。

當賭城遇上超級碗，一個時代的變遷

2023年，一顆「大球」讓拉斯維加斯成為了互聯(lián)網(wǎng)的話題常客。

全球范圍內(nèi)，很少有城市能夠像拉斯維加斯一樣，被極度標簽化，無論各處，每個說出或聽到拉斯維加斯這個名字的人，就算不加任何定語，也都知道這座城市代表著什么——極致、奢靡，娛樂。

但在最近幾年，拉斯維加斯這個詞語代表的含義不斷擴大，「罪惡之城」的體育屬性愈發(fā)明顯，一座超級體娛之城正在慢慢成型。目前，拉斯維加斯已有NFL球隊（突襲者）、NHL球隊（金騎士）和WNBA球隊（王牌）。

而第58屆超級碗帶來的潑天流量，拉斯維加斯也接住了。

這座客流量本就很大的城市，在政府、NFL聯(lián)盟、企業(yè)的精密計劃與合作下，成功經(jīng)受住了超級碗周末的重壓，而這也將為他們帶來了巨大的商業(yè)收益——據(jù)城市官員表示，超級碗將為城市額外帶來50萬客流，整個賽事帶來的經(jīng)濟收益保守估計超過6億美元，最終可能達到6-9億美元。

但對于拉斯維加斯來說，簡單直接的經(jīng)濟效益可能是其次的，更重要的是對城市聲譽的加成。

能舉辦超級碗，說明這座城市已經(jīng)獲得了美國最大體育賽事聯(lián)盟NFL的認可，也證明了他們有能力辦好好所有體育賽事。而之所以這一聲譽在拉斯維加斯看來如此重要，也是因為其與體育賽事、聯(lián)盟結緣的道路，走了太久，走得太辛苦。

早在2002年，給拉斯維加斯做宣傳的一家PR公司帶著一則廣告找到了NFL，尋求比賽期間播出的窗口。整部廣告想要傳達的核心意思，可以用一句話概括——發(fā)生在拉斯維加斯的，就留在拉斯維加斯。

但由于城市的「賭博」標簽過于明顯，NFL幾乎想都沒想就拒接了這個提議，表示不想與賭城產(chǎn)生任何關系。

彼時體育聯(lián)盟拒絕拉斯維加斯，就像北方人拒絕甜豆腐腦。除NFL外，NBA、NHL等聯(lián)盟都曾堅定拒絕過這座城市，前NBA聯(lián)盟主席大衛(wèi)·斯特恩甚至公開表示，「除非我死了，你們（拉斯維加斯）是不會得到一支NBA球隊的?！?/p>

由于在各大聯(lián)盟面前頻繁吃癟，拉斯維加斯在很長時間里也成為了美國少有經(jīng)濟實力強大、卻沒有大型體育俱樂部的城市，直到2017年。

那一年，NHL新軍金騎士隊落戶拉斯維加斯，成為北美四大職業(yè)體育聯(lián)盟「第一個吃螃蟹的人」。但更重要的事件，發(fā)生在2018年——美國最高法院在5月推翻了《職業(yè)和業(yè)余體育法案（PASPA）》，這為全美范圍內(nèi)的賭博合法化打開了大門。

「當法案被廢除時，所有人都想從中獲利。」幾年前還在強烈反對博彩泛濫的體育聯(lián)盟們，也紛紛開始探索從中獲利的方法，各大賽事和俱樂部開始先后落地賭城。2020年，NFL最具辨識度的球隊之一突襲者將主場遷址拉斯維加斯；2023年，F(xiàn)1賽事也在時隔40年后重返賭城。

如今，經(jīng)歷了一屆成功的超級碗之后，關于拉斯維加斯與體育的問題，似乎也就只剩下一個：這座城市的體育版圖，未來究竟能有多大？

資本永遠向風口聚攏。那么關于這個問題，我們也只需要等待時間來進行解答。

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當然，我們也要再次恭喜堪薩斯城酋長隊完成五年四進超級碗三次奪冠的壯舉。

馬霍姆斯和安迪·里德、史蒂夫·斯帕格諾羅打造了布雷迪退役、愛國者衰落后新的王朝。尤其是考慮到他們本賽季的陣容進攻火力并不如過往，在常規(guī)賽更是聯(lián)盟外接群脫手漏接最多的球隊，但在季后賽、超級碗壓力倍增的舞臺上，這支冠軍之師再次展現(xiàn)了他們的大心臟，精英級別的防守組也立下了汗馬功勞。

馬霍姆斯也繼續(xù)向NFL歷史第一人的寶座前進。尚未年滿30歲的他已經(jīng)創(chuàng)下了一系列空前的紀錄，以極具說服力的個人表現(xiàn)再上一層樓。

這座超級碗冠軍獎杯，不僅屬于賽場上的球員，也屬于每一位酋長隊的球迷，不論他們身處世界哪一個角落。

發(fā)生在拉斯維加斯的，不止會留在維加斯，也能傳到世界的各個角落。

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責任編輯：王永生