剛剛過去的感恩節購物季，美國消費者再次展現出了強大的購買力。

　　根據Adobe Analytics的統計，黑色星期五（Black Friday）當天美國消費者在線銷售額達到98億美元，較去年同期增長7.5%；網購星期一（Cyber Monday）的線上銷售額高達124億美元，同比增長9.6%。

　　雖然該兩組銷售數字均超出外界預測且創下歷史新高，但數據背后所體現出來的一些結構性變化卻暗示著表面旺盛的購買力事實上遭到了通脹和美聯儲連續加息的侵蝕。這其中BNPL（即先買后付，Buy Now Pay Later）工具的興起、以Temu為代表的移動端交易數量大漲表現得最為明顯，背后反映的則是依托于負債的超前消費以及消費降級（trading down）。

　　消費降級

　　全美零售聯合會估計今年黑五購物季包括線上和線下的人均消費支出為321.41美元，反而略低于去年325.44美元的消費水平，且該數字并未經過通脹調整。

　　麥肯錫合伙人Tamara Charm以及美國銀行高級經濟學家Aditya Bhave都認為，消費者正在尋找更便宜的替代品，并推遲非假期期間的非必需品購買。這與基于穩定的通脹預期而形成的“通脹疲勞”直接相關。

　　咨詢公司麥肯錫10月公布的ConsumerWise報告表明，消費者的消費習慣正在發生變化。例如79%的消費者在購物時會進行降價購買以圖省錢，其中包括50%的消費者表示會購買更小包裝的產品、38%的消費者選擇更廉價的零售商、25%的消費者選擇更便宜的產品以及79%的消費者考慮以舊換新。

　　這一被稱為消費降級的趨勢也是推動海外版拼多多Temu在美國異軍突起、并將拼多多美股市值一度送上中概股之冠的主要因素。

　　雖然Temu的宣傳口號一直是“像百萬富翁一樣購物”，但是該品牌作為Team Up Price Down的縮寫詞就已經體現其走廉價路線的定位。

　　SimilarWeb的網絡流量分析顯示，黑五期間Temu訪問量同比大漲74倍，表現遠強于電商巨頭亞馬遜同比略降1%的訪問量以及被Temu吸引走大量客戶的另一個跨境中國電商Shein（希音），后者訪問量同比大跌22%。

　　去年黑五期間，Temu就通過新注冊用戶首筆訂單立減30%的活動在上線僅5個月之后就登上了蘋果商城和谷歌應用商店的榜首。今年Temu在超級碗比賽場上花1400萬美元的重金購買廣告的營銷更是為其帶來了巨大的關注度。

　　TechReport的報告顯示，Temu截至今年10月的應用程序下載次數達2.35億次，超過亞馬遜購物，成為全球下載次數最多的電商類應用，并在美國和英法德歐洲三大國的蘋果商城和谷歌應用商店下載榜均占據榜首。

　　目前Temu的月度獨立訪客次數達9050萬，為全球第85位、美國第74位最受歡迎的網站。截至今年9月，Temu的美國月活躍用戶為8240萬，與去年同期460萬的月活躍用戶數字相比增長顯著，為僅次于TikTok的美國第二大受歡迎的安卓移動應用程序。而且Temu早在今年5月，其月銷售額超越了在海外耕耘已近15年的Shein。

　　Temu的野蠻生長也使得其已經對亞馬遜構成了挑戰。雖然相比于亞馬遜1.42億的月活躍用戶仍有距離，但Temu已超越Target和eBay兩大老牌電商平臺，且Temu的每日用戶平均總瀏覽時間已與亞馬遜等量齊觀，兩者數據分別為4.48億分鐘和5.34億分鐘。美國咨詢公司Global Wireless Solutions（GWS）的數據顯示，Temu用戶22分鐘的平均單次瀏覽時間則已經超過了亞馬遜的11分鐘和Shein的12分鐘。

　　GWS的一份調查表明，消費者對Temu配送的滿意度僅為30%，遠低于亞馬遜的52%，而對Temu退款等售后服務19%的滿意度也明顯低于亞馬遜的32%。Similarweb的數據也表明，Temu和Shein僅為4.5%和4.1%的轉化率遠低于亞馬遜的56%。但是同時超過65%的消費者也表示，Temu低廉的價格尤其突出。

　　Temu廉價的定位也體現在平均訂單價格上。《連線》雜志此前的數據顯示，Temu每單均價僅為25美元，Temu希望將該數字拉升至37美元。而亞馬遜的每單均價則為47美元。

　　類似Temu的廉價或折扣路線也是今年黑五的普遍趨勢。根據Adobe Analytics的評估，零售商對消費者購買意愿下降的應對措施是提供更大幅度的折扣，數據顯示，線上銷售服裝的平均折扣從19%升至 25%，而電子產品降價則從10%升至24%。

　　超前消費

　　除了主動對消費進行降級、積極參與折扣和廉價商品購買之外，今年黑五能夠釋放巨大購買力的另一個推動因素則是BNPL工具的流行。

　　Adobe Analytics的數據表明，網購星期一的BNPL購買量創下歷史新高，比一年前增長 43%；11月BNPL交易的總支出預計達93億美元，同比增長17%，為歷史最高紀錄。根據亞特蘭大聯儲的數據，去年黑五通過BNPL工具產生的購買就已經占到了銷售額的約10%。

　　數據分析公司PYMNTS Intelligence的調查也表明，使用BNPL服務的消費者在黑五的平均購買額為598美元，超過未使用該服務消費者452美元的平均購買額。

　　作為一種短期融資方式，以Klarna、Affirm、Afterpay為代表的BNPL平臺允許消費者在購買商品時選擇分期付款，且通常無需支付利息。

　　與傳統的信用卡不同，BNPL并不存在年費，也不對結轉到下一個計費周期的任何余額收取利息，但會對預支額度制定固定的還款計劃，且消費者需要將BNPL賬戶與借記卡、銀行賬戶或信用卡進行綁定以實現定時扣款。

　　BNPL對于價格敏感群體最大的吸引力則在于較低的申請門檻。美國消費者金融保護局CFPB的數據顯示，2021年BNPL申請者之中的73%都獲得了批準，且審批流程快速且基本為自動化程序。實際操作之中，BNPL通常不進行信用審查，即沒有最低美國信用分數要求，即便在部分條件下需要審查也均為軟信用審查（即Soft Credit Check）。

　　相比之下，硬信用審查不僅更加嚴格，且每次審查需要扣除5個美國信用分數，而信用卡的申請通常要求申請人信用分數在710分以上。甚至在2021年之前，BNPL還款違約都未被納入美國信用分數體系，即便是目前，BNPL的違約記錄也要在18個月之后才體現在信用分數體系中。

　　可以確定的是，BNPL工具的出現為一些本來沒有信用資格的美國人提供了信貸并釋放了部分購買力。Adobe Analytics的數據表明，大約三分之一的BNPL用戶信用分數低于620分，信用卡申請曾被拒絕或在過去一年內有過違約。

　　紐約聯邦儲備銀行9月的一份研究也顯示，面臨財務困難的人們似乎不成比例地使用BNPL工具。該研究認為，雖然研究結果表明BNPL服務似乎填補了信貸市場的空白，并擴大了信貸準入和金融包容性，但仍需要更多數據和分析來證明BNPL借貸在多大程度上能促進更大發展。

　　因為財務壓力將影響整體財務狀況。事實上，BNPL用戶財務狀況已經很脆弱，這一事實引發了對BNPL貸款彈性及其在不利的經濟沖擊后的表現的質疑。

　　堪薩斯城聯邦儲備銀行的Terri R． Bradford認為，BNPL重大的缺點在于很容易在不知不覺中陷入債務的風險。

　　事實上，美聯儲的《2022年家庭經濟和決策調查》發現有17%的BNPL使用者無法及時還清債務。以最大的BNPL提供商Afterpay為例，盡管其可以提供高達25000美元的長期貸款，但違約情況下的利率將高達36%。

　　財務顧問公司Janney Montgomery Scott的首席投資策略師Mark Luschini表示：“BNPL的使用增加可能是消費者開始崩潰的跡象，這表明部分消費者開始屈服于美國經濟的壓力。”

　　美國社會科學研究網SSRN的一篇文章認為，BNPL的使用對于某些消費者而言，僅僅是用短期的零利率在換取上世紀80年代時期的最高利率，難以及時償還的債務或者將債務轉移至信用卡將驅動滾雪球式的債務。

　　不過美國社會科學研究網也指出，人們在使用BNPL時往往會花更多的錢，比例大約為20%。

　　這也是BNPL普遍收到零售商歡迎的最主要原因。即便BNPL平臺為了對沖違約風險，會向商家收取交易價格1.5%至7%的費用。加拿大RBC Capital Markets的研究表明，BNPL能夠給零售商額外帶來30%至50%的銷量。

　　目前各大BNPL工具的交易額目前估計每年至少為1000億美元，這一數字可能在幾年內飆升至1萬億至4萬億美元。作為對比，美國消費者信用卡欠款總額為1.4萬美元。

　　私人財富管理公司Landsberg Bennett Private Wealth Management的首席執行官Michael Landsberg認為，當這些賬單開始到期時，這可能會在春季導致更大的問題。一般而言，BNPL的還款周期為四個月。

　　Landsberg表示：“低端消費者確實已經筋疲力盡，全國40%到50%的人都面臨入不敷出的問題。這并不意味著他們不會在圣誕節消費，但我認為1月、2月、3月，會看到零售領域真正放緩。”

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責任編輯：馬夢斐