來源：中國經營報

　　本報記者 鐘楚涵 蔣政 上海報道

　　9月10日，頭部主播李佳琦在直播間言論翻車。“一鯨落，萬物生”，此后這一事件帶動了一波國貨品牌在抖音上的巨大熱度。隨著國貨品牌蜂花在李佳琦相關視頻下留言“可以撿粉絲嗎？”國貨品牌紛紛蹭此熱點，向用戶展示老國貨的物美價廉。熱度之下，有品牌產品售罄，還有品牌在數日間漲粉百萬，這被網友形容為“潑天的富貴”。

　　值得注意的是，當巨大流量到來的時候，品牌確實可以在短期內賺到數倍于平時的錢，但是熱點、流量終將會過去。因此，對于國貨品牌而言，如何能持續地長紅才是真正的挑戰。

　　火爆背后

　　趁著李佳琦的熱點，9月11日抖音蜂花官方旗艦店前往李佳琦相關視頻下留言“可以撿粉絲嗎？”隨后，蜂花開始銷售自己的“79元洗護套裝”，多次向網友展示79元可以買到多少蜂花產品，并且會拿此前的“撿箱子”（公開資料顯示，去年蜂花曾因品牌外包裝箱不夠，用其他品牌的箱子發貨）梗時不時自我調侃一下。《中國經營報》記者了解到，9月11日以來，蜂花多次登上熱搜。公開資料顯示，9月11~13日這三天內，蜂花抖音官方賬號漲粉56.9萬人。

　　同時，蜂花還和其他國貨品牌進行互相聯動。蜂花在直播間賣鴻星爾克鞋，而鴻星爾克則在直播間用蜂花洗頭。

　　同樣火出圈的還有活力28，以三位中老年男性作為主播進行直播，三位主播在不是特別熟悉直播操作的背景下進行直播，其中許多細節讓網友忍俊不禁，比如在直播結束之后忘記點下播、不叫粉絲寶寶而叫孩兒等。三位主播的真實、可愛受到抖音用戶的喜愛，“老頭直播間”直接在平臺上走紅。截至9月21日，抖音活力28衣物清潔旗艦店粉絲數量超過521萬人。

　　9月13日，郁美凈官方旗艦店第一次開通抖音賬號，之后董事長史濱親自參與直播，其在直播間跳舞的相關視頻火遍全網。截至9月21日，抖音郁美凈官方旗艦店的粉絲在短短數日間已經超過145萬人。

　　上海家化也緊跟熱度，記者從上海家化方面了解到，9月19日其旗下品牌美加凈在抖音進行直播，四位美加凈資深“老將”組團成為“老Baby天團”坐鎮直播間。上海家化方面提供的數據顯示，截至9月20日下午，“老Baby天團”的直播首秀為美加凈品牌帶來1290萬人次曝光，新增粉絲數達10萬人；旗下產品獲得滋養面霜排行榜排名第1，護手霜排行榜、精致麗人榜單第2。

　　對于這一輪國貨火爆的原因，上海爆品碼頭平臺創始人、藍狙策劃董事長劉大賀向記者表示：“這些國貨品牌很會抓熱點，紛紛推出79元套餐，多個產品組合極具性價比。另外，‘一鯨落，萬物生’，李佳琦直播間巨大的流量需要消費，自然分流到國貨品牌上。”

　　連鎖經營專家李維華向記者表示：“老牌國貨一直都很便宜，這是一個基礎條件。除此之外，老牌國貨還有很好的消費基礎和情感基礎，很多年紀大的人對這些品牌很熟悉，而年輕人則有愛國、民族自信的情緒存在。另外，實際上不少老牌國貨一直在學習新的商業模式、營銷模式，只不過沒找到一個合適的機會來宣傳推廣自己。以前也一直在搞流量，但是搞起來需要天時、地利、人和，在這一次李佳琦事件中他們就抓準了。”

　　新國貨VS老國貨：不同的打法

　　在“79元可以買到多少國貨產品”的背后，是消費者對于很多新國貨品牌價格的不認同以及對于低價高品質產品的向往。在此背后，新國貨品牌和老國貨品牌其實在走兩種不同的發展路線。

　　以花西子為例，品牌一直打造東方美的形象，在包裝上非常有創新。但是產品價格經常被消費者認為過高。

　　中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽指出：“一些新消費品牌存在的問題在科技研發和設計時尚兩者之間的平衡上，有的品牌更看重短期的效果和時尚設計，在設計上和國際品牌相比不差，包裝設計很漂亮甚至還有創新，很受消費者喜歡，但在研發上相對短板，有些只是靠代工廠，因此導致復購率不高。而國際知名品牌每年會拿出很多資金來做研發投入。因此，品牌得有自己的研發和獨特的價值，在這方面有的國產品牌相對缺乏競爭力，所以如果價格定高了就可能會翻車。”

　　對于解決以上問題的方法，賴陽認為：“需要加強研發升級，靠表面的文章肯定不行，產品需要讓消費者主動、不斷地買。”

　　與新國貨相對比，以蜂花為代表的很多老國貨品牌一直保持著非常親民的低價。天貓蜂花旗艦店價格顯示，1L小麥蛋白護發素僅售21.9元。根據蜂花此前的說法，產品在10年中僅僅漲價了2元。根據天貓郁美凈旗艦店價格，50克兒童保濕霜僅售31.8元。

　　對于蜂花等老牌國貨之所以可以做到低價并且長期生存的原因，上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒向記者指出：“這些品牌量不大，有一定的市場需求，但沒有太多營銷成本，賣一瓶賺一瓶。同時研發成本低，因為都是傳統經典產品。”記者注意到，蜂花品牌曾經在一個抖音短視頻中自我調侃：“沒錢請代言人。”

　　值得注意的是，資深美妝評論人、美云空間電商平臺創始人白云虎向記者指出：“以今天的科研力量、產品配方迭代的水平以及消費需求的變化來說，我認為老國貨還未真正去滿足這些變化。舉個例子，現在是顏值時代，但是有的老國貨依舊是和過去一樣的傳統包裝。堅持性價比本身沒有錯，但是消費者也在變化，對于很多年輕群體，老國貨也需要做些改變來滿足他們的喜好。”

　　如何長紅？

　　爆火之后，老國貨能否長紅也成為一個熱議的話題。“一個品牌，如果消費者非常認可且有很好的價格增值，一定是在科技研發、創新時尚設計上都有比較大的投入和持續的突破。現在消費者對于產品的品質標準、科技研發的要求以及現代時尚的設計標準都在提高，同時這些年不斷有新的品牌出現，很多品牌在成長、發展，比如像國際品牌的護膚品都是以億為單位進行投入研發。而我們有的老國貨品牌是在經濟匱乏時期發展起來的，研發也在努力提高，但是跟現在的主流大品牌相比還有一定差距。”賴陽表示。

　　賴陽指出，企業如果要長紅則需要持續投入。“相當多的國貨品牌要在熱鬧之后依然有很好的發展，那么就可以利用這一輪獲取的收益，對自己做更大的升級和投入的改變。老國貨的煥新和企業的持續升級投入相關，企業需要根據市場的變化，不斷進行研發和設計上的投入，同時內部也要有足夠的體制機制去應對市場的變化、研究市場的變化。”

　　以蜂花來說，記者在其微信公眾號了解到，近年來蜂花其實一直在進行產品創新。此前研發推出了爆品無硅油洗護系列、精油洗護系列、蜂花詩語香氛洗護系列；2019年研發推出蜂花九樽植萃固發防脫系列產品，此產品配方也獲得了國家發明專利。同時，在生產方面，2019年其以智能工廠標準建造的蜂花產業基地正式開業，總投資近4億元，有12條流水線，其中7條全自動生產流水線實現了從制造到智能制造的轉變。

　　對于國貨品牌長期持續發展的建議，白云虎表示：“第一，進一步深入挖掘中國文化和品牌價值，從而賦能到老國貨身上；第二，深入加大對中國配方的科研力量；第三要順勢而為。”

　　“如果巔峰留不住，那就重走來時路”，活力28衣物清潔旗艦店在其抖音賬號上如此寫道。多年以來，消費市場環境已經發生了巨大的變化。當下，老國貨要煥新雖然還有很長的路要走，但是仍值得期待。

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責任編輯：李桐