“火鍋一哥”海底撈又陷入輿論風(fēng)暴之中。

先是一則海底撈盈利預(yù)警公告，引起公眾關(guān)注。2月21日，海底撈發(fā)布公告表示，2021年全年收入預(yù)計(jì)超過(guò)400億元，同比增長(zhǎng)超40%。2021年凈虧損約38億元至45億元。

這是海底撈上市以來(lái)的首次虧損，而虧損額度甚至相當(dāng)于其前三年的凈利潤(rùn)。2018-2020年的三年間，海底撈的凈利潤(rùn)分別為16.46億元，23.45億元，3.09億元，合計(jì)為43億元。

一波未平一波又起。近日，有網(wǎng)友稱海底撈在會(huì)員系統(tǒng)里私下給顧客貼標(biāo)簽，其中主要包含體貌特征和個(gè)性需求等。對(duì)此，海底撈方回應(yīng)稱這是舊聞，2020年已整改。

巨額虧損、主業(yè)戰(zhàn)略失誤、“貼標(biāo)簽”事件之外，海底撈的新業(yè)務(wù)探索也未能傳來(lái)好消息，自去年開(kāi)始，喬喬的粉、麩私房面、撈派有面兒等海底撈子品牌陸續(xù)出現(xiàn)關(guān)店現(xiàn)象，海底撈想要探索的第二條增長(zhǎng)曲線也受阻。

關(guān)閉300家店，張勇“抄底”失敗咽苦果

根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年上半年，海底撈獲得了9452.9萬(wàn)元的凈利潤(rùn)。那么，讓海底撈產(chǎn)生巨額虧損的下半年發(fā)生了什么？

時(shí)間撥回到2020年6月，張勇判斷疫情應(yīng)該在當(dāng)年9月前后結(jié)束，受疫情影響，許多門(mén)店倒閉，租金價(jià)格下跌，張勇認(rèn)為，這是海底撈“抄底”好機(jī)會(huì)，開(kāi)始大幅擴(kuò)張門(mén)店。

2018年底，海底撈的門(mén)店為466家，2019年新增308家，2020年新增544家門(mén)店，2021上半年新增了299家，平均每天就新增1.64家門(mén)店。截至2021年6月30日，海底撈全球門(mén)店總數(shù)為1597家。

來(lái)源：獵云網(wǎng)

2021年6月，張勇在股東大會(huì)上坦承自己對(duì)趨勢(shì)判斷錯(cuò)誤。

在激進(jìn)擴(kuò)張中，海底撈存在門(mén)店選址不合理、優(yōu)秀店經(jīng)理不足、下沉市場(chǎng)門(mén)店“水土不服”等問(wèn)題，而翻臺(tái)率持續(xù)下降、單店?duì)I收大幅下跌，多米諾效應(yīng)，開(kāi)始映射在海底撈身上。

意識(shí)到問(wèn)題，張勇緊急為海底撈踩下剎車。

2021年11月，海底撈宣布逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期門(mén)店，其中部分門(mén)店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開(kāi)。

與此同時(shí)，海底撈宣布開(kāi)展啄木鳥(niǎo)計(jì)劃：持續(xù)關(guān)注經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳門(mén)店，強(qiáng)化內(nèi)部管理和考核機(jī)制，收縮業(yè)務(wù)擴(kuò)張。在公司經(jīng)營(yíng)狀況全面改善前，公司將適時(shí)收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃，平均翻臺(tái)率未達(dá)到4次/天，原則上不會(huì)規(guī)模化開(kāi)設(shè)新的分店。

中泰證券研報(bào)分析稱，翻臺(tái)率3次/天，是海底撈的盈虧警戒線。

對(duì)于2021年度巨額虧損金額，海底撈表示，預(yù)期虧損主要?dú)w因于幾個(gè)方面：一方面是由于2021年300余家餐廳關(guān)停及餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑等因素導(dǎo)致的處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等合計(jì)約33億元至39億元。

此外，海底撈還受到了疫情和快速擴(kuò)張帶來(lái)的影響。海底撈在公告中表示，“特別是在2021年下半年，餐廳運(yùn)營(yíng)受到全球區(qū)域性的疫情暴發(fā)和公共衛(wèi)生管控措施的顯著影響，導(dǎo)致海底撈餐廳2021年下半年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較2020年同期相比出現(xiàn)下滑。海外門(mén)店2021年出現(xiàn)虧損加劇的情況。”

回看去年，鄭州、西安作為海底撈的重點(diǎn)區(qū)域，在去年下半年相繼爆發(fā)疫情，且周期較長(zhǎng)，這對(duì)海底撈勢(shì)必造成一定影響。

“副牌”也打不動(dòng)，海底撈子品牌探索失利

雪上加霜的是，去年下半年，海底撈的多個(gè)子品牌也相繼被曝出關(guān)店。

2021年9月，海底撈旗下“喬喬的粉”鄭州正弘城店正式撤店，令人唏噓的是，它只存活了不足10個(gè)月。

佰麩私房面、撈派有面兒、大牟田等品牌也相繼出現(xiàn)關(guān)店歇業(yè)情況。

2019年下半年開(kāi)始，海底撈開(kāi)啟多元化探索，相繼推出了包含面、粉、米線、蓋飯、日料等餐食在內(nèi)的多個(gè)快餐品牌，但過(guò)半品牌都已經(jīng)折戟。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道稱，尚存活的品牌價(jià)位上有所上漲。

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梳理海底撈子品牌不難發(fā)現(xiàn)，基本走得是性價(jià)比路線，多是“10元店”模式，多集中在一個(gè)城市運(yùn)營(yíng)，且門(mén)店數(shù)量并不多。

據(jù)媒體報(bào)道，海底撈子品牌多是半自助模式，顧客需要自己點(diǎn)餐、取餐、取小料、取餐具、回收餐盤(pán)。這些子品牌背后都是同一套供應(yīng)鏈系統(tǒng)、同一套經(jīng)營(yíng)理念。

以喬喬的粉為例，其對(duì)標(biāo)的是姐弟倆土豆粉。據(jù)報(bào)道，去年6月，高瓴資本核心團(tuán)隊(duì)曾去調(diào)研河南快餐領(lǐng)軍企業(yè)姐弟倆土豆粉。在受資本關(guān)注的熱賽道上，海底撈為何為失利？

業(yè)內(nèi)人士分析，首先在產(chǎn)品差異化能力方面，喬喬的粉采取海底撈多品類、多業(yè)態(tài)共用的供應(yīng)鏈體系，門(mén)店不具備獨(dú)立研發(fā)產(chǎn)品的空間，這就造成食材比較普通，工藝比較簡(jiǎn)單，新品研發(fā)緩慢等弊病。

其次還有門(mén)店選址問(wèn)題。定價(jià)10元的喬喬的粉，卻選址在鄭州商業(yè)租金最貴的正弘城負(fù)一樓。

根據(jù)海底撈2021年半年財(cái)報(bào)，海底撈子品牌的營(yíng)收歸屬于“來(lái)自其他餐廳經(jīng)營(yíng)收入”，實(shí)現(xiàn)9153.8萬(wàn)元營(yíng)收，占到總營(yíng)收的0.5%。

除了自創(chuàng)新品牌，海底撈還通過(guò)收購(gòu)、并購(gòu)方式，擴(kuò)張快餐領(lǐng)域版圖，包括2.04億元買(mǎi)下的快餐品牌“U鼎冒菜”、1.2億元人民幣收購(gòu)上海澍海80%的股權(quán)，304萬(wàn)美元收購(gòu)80%的HN&T Holdings已發(fā)行及發(fā)行在外普通股。

這其中，U鼎冒菜業(yè)績(jī)上也比較慘淡，去年11月，其公眾號(hào)發(fā)布通知，表示因業(yè)務(wù)調(diào)整、部分門(mén)店將停業(yè)，并將為儲(chǔ)值卡顧客退錢(qián)。

此外，U鼎冒菜背后的企業(yè)叫做優(yōu)鼎優(yōu)。截至2018年6月底，優(yōu)鼎優(yōu)投資了4家餐飲公司，分別是北京海盜蝦餐飲管理有限公司、天津許小樹(shù)餐飲管理有限公司、上海淵古餐飲管理有限公司、北京甲乙餅餐飲管理有限公司，總投資額達(dá)4393萬(wàn)元。

服務(wù)or產(chǎn)品，海底撈如何留住年輕人？

撇除外界因素，海底撈本身也面臨諸多挑戰(zhàn)。

在去年6月股東大會(huì)上，在被問(wèn)及海底撈未來(lái)是否會(huì)維持業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)時(shí)，張勇回答：“我作為海底撈最大的股東，我是不抱有希望的。”

讓張勇誤判的不止是盲目開(kāi)店，他或許也低估了火鍋行業(yè)的風(fēng)起云涌。曾幾何時(shí)，以極致服務(wù)著稱的海底撈，穩(wěn)坐火鍋界的“頭把交椅”，一本《海底撈你學(xué)不會(huì)》，更是被餐飲界奉為圭臬。

但近兩年，海底撈的極致服務(wù)似乎成為顧客“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。“讓一個(gè)人尷尬，就帶他去海底撈過(guò)生日吧”、“吃個(gè)海底撈，卻經(jīng)歷大型社死現(xiàn)場(chǎng)”、“年輕人還會(huì)排隊(duì)吃海底撈嗎？”等聲音不絕于耳。

以服務(wù)作為優(yōu)勢(shì)的海底撈，光環(huán)在逐漸褪色。而其他品牌在產(chǎn)品側(cè)，開(kāi)始突圍市場(chǎng)，如巴奴搶占毛肚品類、周師兄力推大刀腰片、撈王為豬肚雞代言等等。

融中研究發(fā)布的《2021中國(guó)火鍋市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，海底撈依舊占有回購(gòu)率90%最高的地位，但是撈王的84%和湊湊的83%緊追不舍。

去年，火鍋賽道熱度高漲，6月，巴奴火鍋完成超5億元新一輪融資。8月，重慶火鍋品牌周師兄宣布已完成億元人民幣A輪融資，9月，粵式火鍋撈王向港交所遞交招股書(shū)，沖擊粵式火鍋第一股。

同樣陷入關(guān)店風(fēng)波的呷哺呷哺，其探索的湊湊火鍋業(yè)務(wù)，已成為公司的增長(zhǎng)新引擎，2016年成立之初，就拉扯著母公司的股價(jià)往上走。目前它在全國(guó)擁有149間門(mén)店，營(yíng)收占集團(tuán)總銷售額從2020年的31%上升到去年的37%。湊湊的“火鍋＋酒館＋茶飲”模式，也比較吸引當(dāng)下新消費(fèi)群體。

去年，海底撈也開(kāi)始賣(mài)奶茶，包括“制茶樂(lè)園”和“奶茶鋪”，前者是指在火鍋門(mén)店內(nèi)專門(mén)騰出一個(gè)區(qū)塊給顧客自制奶茶，掃碼付款、制作奶茶、取產(chǎn)品全程自助；后者則開(kāi)在門(mén)店旁，有專人制茶。

讓品牌更加年輕化，也是包括海底撈在內(nèi)的傳統(tǒng)火鍋品牌都在做的事情。

去年8月，海底撈宣布新的人事變動(dòng)，舒萍辭任公司非執(zhí)董及審計(jì)委員會(huì)成員，施永宏辭任公司執(zhí)董，同時(shí)，新增楊利娟、李朋、楊華、劉林毅、李瑜、宋青、楊立七位執(zhí)行董事，新增馬蔚華、吳宵光兩位獨(dú)立非執(zhí)行董事。

從年齡來(lái)看，此次人事變動(dòng)后，海底撈管理層平均年齡有所下降。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，董事會(huì)成員平均年齡由原來(lái)的53.6歲降至47.9歲，執(zhí)行董事成員也由原先的45歲降至40.1歲。

不難看出，海底撈換成更年輕化的管理“血液”，意在吸引更多年輕消費(fèi)者。

張勇曾在一次公開(kāi)發(fā)言中談到，餐飲是非常碎片化的行業(yè)，" 不像微信用了就離不開(kāi)了，沒(méi)有哪家火鍋店哪家餐廳是你離不開(kāi)的。事實(shí)上這個(gè)世界上沒(méi)有一個(gè)人這輩子只吃一家餐廳，總是換著吃的。"

這也正是海底撈當(dāng)下面臨的緊迫命題，如何從品牌力、服務(wù)、產(chǎn)品等各個(gè)方面創(chuàng)新，去留住年輕人。

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