原標題：韓系車在華遇“至暗時刻”？ 來源：中國經營報

　　本報記者 郭少丹 北京報道

　　“業內還有人關注韓系車嗎？”當問起韓系車當前在中國的發展境遇時，不少受訪人士會這樣反問。

　　的確，韓系車在中國市場正在加速被邊緣化。中汽協發布數據顯示，今年前8月，韓系車在國內的市場份額為2.6%，相比2020年底的3.5%再次出現大幅下滑。市場份額縮水，意味著產品不被選擇，優勢不“給力”。

　　千禧年初，韓系車借著中國消費能力升級、車市井噴的東風，持續數年高光時刻，可隨著合資品牌的涌進，產品線集體下沉以及自主品牌全面崛起，韓系車的“高性價比”優勢自2017年起在國內逐步成為過去式。殘酷的現實面前，以現代起亞為代表的韓系車企試圖重塑品牌形象?？稍诋斍捌嚫骷毞质袌龅漠a品多到讓人眼花繚亂的環境下，韓系車還能出圈嗎？

　　德勤中國汽車行業主管合伙人周令坤在接受《中國經營報》記者采訪時表示，2017年中國汽車市場進入結構性調整，行業增量從轎車轉向SUV，從首購轉向消費升級，自主品牌市場反應更靈敏，布局更迅速和全面，更早地享受到了SUV紅利。而韓系車企對于市場需求轉變的反應相對遲緩，在中國市場的本土化戰略有所偏差，例如并未導入其品牌最先進的技術和產品，針對本土化市場開發車型，現有產品競爭力不強。

　　“跌跌不休”

　　現代、起亞是韓系車在中國市場的支柱品牌，兩者同屬韓國現代汽車集團，在中國分別與北京汽車集團和東風集團成立合資公司，即北京現代和東風悅達起亞。

　　2002年，中國汽車市場“井噴”之勢出人意料，這一年，現代、起亞兩個兄弟品牌進入中國市場。與北汽聯姻合資成立的北京現代以中型車為起點，快速打開了市場，并從2013年開始，銷量連年遞增，駛入“百萬時代”，成為中國市場的第四大車企，創造了“現代速度”的流行語。東風悅達起亞也借助中國汽車市場快速發展的東風實現高速發展。

　　數據顯示，北京現代和東風悅達起亞分別在2015年、2016年達到巔峰，銷量分別為116萬輛、65萬輛。

　　資深汽車分析師鐘師向記者表示，車型“多代同堂”是現代汽車進入中國市場后堅持多年的銷售策略，憑借這一策略和在價格、顏值上的“高性價比”，在當時主流合資品牌還未普遍下沉、自主品牌處在弱勢的市場環境下，北京現代在中國車市快速鋪開。

　　直到2017年，現代、起亞兩個品牌在中國市場雙雙直線下滑。

　　公開數據顯示，2017~2020年，北京現代銷量分別為81.6萬輛、74.6萬輛、70.3萬輛和50.2萬輛，同比降幅分別為27.8%、8.6%、5.7%和28.7%。其中2020年，北京現代在售的全系車型均呈下滑態勢，其中菲斯塔、ix35、名圖和悅納分別同比下滑58.5%、47.8%、41%和25%。同年，東風悅達起亞銷量分別為35.95萬輛、37萬輛、28.98萬輛和24.9萬輛，每況愈下。

　　進入2021年，現代起亞的頹勢進一步加劇。

　　據第三方平臺統計，2021年1~8月，北京現代累計銷量24.1萬輛，東風起亞累計銷量為10.2萬輛。 而現代汽車集團制定了2021年在華售出81.7萬輛汽車的銷量目標，其中，現代汽車56.2萬輛，起亞25.5萬輛。在今年僅剩的4個月時間里完成剩余銷量目標，壓力極大。

　　現代起亞的窘境直接拉垮整個韓系車在中國市場的勢頭。中汽協發布的數據顯示，今年前8月，韓系車在國內的市場份額為2.6%，相比2020年底的3.5%再次出現大幅下滑。乘用車市場份額更低，乘聯會數據顯示，1~8月，韓系車乘用車市占率為2.3%。累計銷量約37萬輛，同比下降16.2%。

　　“在主流日系、德系汽車品牌價格不斷下探，同時主流自主品牌全面崛起的情況下，現代起亞昔日高性價比的優勢黯然失色，當年多代同堂的銷售模式也反噬了品牌力。多年來，在產品力、品牌形象等方面的本土化水平也沒有較大突破，生存空間自然越來越窄?！辩妿煼治觥?/p>

　　銷量大幅減少，導致現代起亞在國內的產能嚴重過剩。

　　其中，北京現代在北京、河北和重慶等地有5家工廠，年產能達到165萬輛，而2019年，北京現代的銷量為71.6萬輛，產能利用率僅為43%，2020年產能利用率進一步降低為30.42%，近七成處于閑置狀態。2021年5月以來，北京現代接連被爆出將出售一工廠和二工廠。

　　同時，東風悅達起亞在中國共有3家工廠，年產能近90萬輛，2017年銷量腰斬后，產能利用率不到三成，近幾年也相繼傳出工廠停工裁員的消息。另外值得關注的是，東風悅達起亞的股權結構有可能會發生變化。近日，有消息稱，近幾年東風悅達起亞的銷量一路走低，合資公司已經逐漸成為東風汽車的負資產，目前東風悅達起亞三方股東已經開啟了新一輪股比談判，東風汽車或許會選擇退出。

　　自救

　　在2017年銷量下滑之時，時任北京現代副總經理吳周濤曾坦言，“前幾年我們關注點在賣車環節，疏忽了品牌力提升、產品線布局以及對中國市場變化的快速反應。”這和外界對北京現代產品力不足、品牌力羸弱的印象一致。

　　重壓之下，現代起亞啟動了“復興”計劃。

　　2019年，北京現代正式發布“HSMART+戰略”，重塑“技術實力派”新形象。

　　圍繞此戰略，北京現代進行了多次管理層變動。

　　2020年3月，現代汽車正式宣布任命向東平為現代汽車集團（中國）副總裁、北京現代副總經理、銷售本部長，主要負責北京現代的市場銷售、營銷網絡等業務，這位有著20多年豐富營銷工作經驗的中國本土人才，肩負著為提振北京現代銷量、提升品牌形象的重任。

　　在向東平任職期間，北京現代先后推出了菲斯塔純電動、第十代索納塔、第七代伊蘭特、全新ix35等多款新車，以示“2020年是北京現代轉型起點”的重要性。

　　但從結果來看，并不理想。2020年，北京現代總銷量為50.2萬輛同比下滑超過28%，年度目標完成度不到七成。

　　2021年初，向東平在接受采訪時將今年定義成北京現代戰略轉型的開啟之年，稱現代汽車集團內部啟動了“重回巔峰”計劃，致力于讓現代汽車回歸主賽道。該計劃有幾大調整，包括在品牌、市場體系、經銷商盈利性，以及IT系統能力等方面都有詳細的規劃。

　　可任職剛滿一年，向東平于今年3月離任。

　　從今年上半年以及在成都車展上推出的新款車型看，北京現代堅持了向技術派轉型的戰略，宣傳重心放在了“科技”“智能”等關鍵字上，圍繞著“技術驅動市場，帶動品牌提升”發力營銷。但從北京現代今年前8月累計銷量24.1萬輛的數字上看，目前市場對北京現代的改變，反應平平。

　　而東風悅達起亞這邊也幾度更換高層，核心戰略圍繞甩掉低價帽子，向高端化升級。

　　今年初，東風悅達起亞發布了全新標識和品牌標語，并在今年成都車展上推出起亞嘉華車型，售價突破28萬元，以此向外界傳遞信息：告別“低價”策略。

　　“對起亞來說，丟掉價格競爭力是一件非常冒險的事情?！睎|風悅達起亞總經理柳昌昇在接受采訪時表示，此次嘉華的定價確實是東風悅達起亞未曾觸碰過的價格帶。東風悅達起亞正在品牌重塑中，將摒棄過去性價比的路線，以嘉華作為起亞品牌高端化的開啟。

　　出路在何方？

　　“事實上，以目前韓系車的戰術打法，在中國市場很難會有起色。”在多位業內受訪人士看來，當今全球車企向電動化智能化轉型潮起云涌，尤其是龍頭自主品牌在電動智能方面的全面崛起，相比之下，韓系車產品力落后了。

　　針對韓系車企近期推出的產品線，鐘師表示，市場份額大幅度掉下去后，只做車型或者品類的變化對提高市場銷量作用不大。當前，各種營銷概念在中國市場已經沒有新鮮感，產品上必須要有特別新的亮點和買點才有機會出圈，在增強產品力的基礎上，再談品牌力。

　　目前的頹勢，讓業內擔憂韓系車在中國市場還有沒有未來。

　　對此，周令坤認為，韓系車企應在戰略層面上抓住新能源汽車和智能網聯的紅利期，并建立中長期戰略規劃以及多元化平臺和車型導入，通過配套的用戶體驗、營銷體系、服務體系來支撐整個生態系統。同時加大本地化研發投入，快速適應中國消費者巨大的需求改變。

　　“韓系車企需要‘洗心革面’，由上而下進行徹底變革?！辟Y深汽車分析師封士明則向記者表示，繞開在原來的基礎上做創新，以全球最大的汽車市場中國為切入點，成立全新的品牌，比如針對年輕用戶，打造一個面向未來的電動化智能化的新品牌，甚至割裂跟現有的造車理念和體系的紐帶。

　　“其實，韓系車在外觀設計和硬件能力上是不錯的，但軟件還有很大的提升空間，在未來軟件重新定義汽車的浪潮面前，提高軟件能力就是抓住時代變革提高核心競爭力的契機?！狈馐棵髡J為。

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責任編輯：王婷