原標題：鐘薛高賣66元雪糕被罵收智商稅，又遭中消協批虛假宣傳，論營銷不如土味蜜雪冰城？

消費主義盛行的當下，無數商家都吶喊著“消費升級”，但升級的只有產品價格和收割智商稅的野心。

|作者：隋唐

一支雪糕賣66元，創始人還公開表示“你愛要不要”，這個近期被罵出圈的雪糕品牌就是鐘薛高。

6月15日，網紅雪糕品牌鐘薛高創始人林盛的一段采訪視頻引發全網熱議。他在采訪中表示：“我們的雪糕最貴一支賣到66元，但光成本價就40，你愛要不要。”

這段話一出，無數網友的口水就如潮水般涌來，痛批鐘薛高“故作姿態，逼格營銷”。不過，一天之后林盛回應道：“采訪遭遇了惡意剪輯，原本意思是供貨商開價40塊，‘你愛要不要’。”這番解釋旨在強調自己產品成本高。

·林盛

但是，飛得越高摔得越慘，鐘薛高很快被中消協打臉。6月25日，中消協發布《2021年“618”消費維權【進入黑貓投訴】輿情分析報告》，點名鐘薛高“虛假宣傳”。

近年來，鐘薛高憑借“高價國貨雪糕”的定位成為網紅雪糕。自從品牌成立之后，每年“雙11”和“6·18”都能創造百萬元的銷售記錄，連DQ和哈根達斯都被他踩在腳下。但是，當有人發現鐘薛高賣力營銷產品卻出問題時，品牌立馬迎來了反噬。

靠營銷打敗哈根達斯？

鐘薛高幾乎是橫空出世的。

2018年3月，鐘薛高正式成立，開始在天貓發力。同年，他們推出了讓人議論至今的產品“厄瓜多爾粉鉆”。這款單價高達66元的瓦片型雪糕，奠定了他們“高價”的“糕設”。有數據顯示，這只雪糕上線當天售出2萬支，創下單日銷售額460萬元的記錄。此后，鐘薛高的主力產品的單價皆定在十幾元。但先前有了66元的產品，很多網友便覺得十幾塊的雪糕“也可以接受”。

·厄瓜多爾粉鉆

在營銷學中，這個方法名叫“價格錨點”，比如星巴克店內20多元的礦泉水就是常見的價格錨點。

此后，鐘薛高的銷量一路高歌猛進。

2018年，上線第一年的鐘薛高在“雙11”開售前42分鐘里便賣出5萬支雪糕，被稱為“雪糕界的愛馬仕”。2020年“雙11”，鐘薛高一舉戰勝雪糕屆的“洋巨頭”哈根達斯，再次榮登冰品類銷售第一的寶座。2021年“6·18”凌晨，鐘薛高天貓旗艦店粉絲數已經達到216萬，位于天貓618冰激凌熱賣榜榜首、熱銷第一的產品月銷10萬+，且已售罄，甚至還有不少黃牛開高價售賣。

成立4年以來，鐘薛高銷量一路攀升，而與鐘薛高一路同行的，則是各種各樣的營銷活動。

創始人林盛在公眾場合最熱衷的事情就是替鐘薛高講故事，比如“瓦片造型是與中國傳統建筑元素相融合”，而鐘薛高也是要致力于助力“國貨風潮”。

除了講故事，鐘薛高還十分擅長做聯名合作，五芳齋、哇哈哈、五香燉，還有八竿子打不著的瀘州老窖、小米手機……過去幾年，鐘薛高聯名了幾十個品牌，并且聯名產品幾乎是限量限時發售。林盛還曾總結道：“這種方法無論誰去做，做什么都行，只要產品不要太惡心。對于我們來說，賣襪子和賣冰淇淋沒有什么區別。”

還有人懷疑，就連近幾天的“愛要不要風波”也是鐘薛高的營銷。B站一位UP主說道：“林盛的爭議采訪恰好在6月15日登上熱搜，而一天后的6月16日正是各大電商‘6·18’活動的開啟日。采訪出圈后，光是‘想嘗嘗爭議雪糕味道如何’的人群就能帶動很大銷量。而且作為一個如此注重營銷的品牌，爭議整整發酵了一天時間才出來回應，這也讓人浮想聯翩。”

同樣的套路鐘薛高疑似去年也用過。2020年6月6日，某自媒體發布了一篇名為《鐘薛高：單片賣到66元的“中國雪糕”，哈根達斯：連我都忌他三分》的文章。同樣的“中國雪糕”，同樣的“66元”，同樣的“6月份”，這一切未免太過巧合。諷刺的是，在這篇文章的尾部還直接寫明了“一大波親民價格繼續來襲”。

去年碰瓷哈根達斯，今年吆喝“愛要不要”。也許網友們走過最長的路，就是鐘薛高的營銷套路。

網友拒絕“智商稅”

鐘薛高是橫空出世，但創始人林盛不是。營銷出身的他，在鐘薛高之前已經成功操盤過網紅雪糕品牌中街1946。

如今回看中街1946的營銷，能發現很多鐘薛高的影子。比如，兩個品牌的創立初衷都是來自于林盛“認為中國本土缺乏高端冰淇淋品牌”；目標群體都是25~35歲的白領；都是從線上渠道發力；都擁有“高端食材”和“高端價格”；甚至雪糕外形都大差不差……

2017年，林盛接受媒體采訪時曾說：“今年1月份，天貓渠道冰淇淋類目90%以上銷售份額來自“中街1946”，品牌會員粉絲突破37萬。”據悉，2017年雙11當天，中街1946天貓旗艦店銷售額達240余萬，位列冰淇淋類目首位。

林盛想要再吹一個更大的泡泡，講一個概念更唬人的故事，然后再賣一個“更美麗”的價格。在此背景下，鐘薛高應運而生。按照以往劇本，鐘薛高將會成為“價格升級版中街1946”，只可惜雖然僅僅過了數年，這屆消費者就變得不那么好忽悠了。

這幾天，火眼金睛的消費者在網上列出了鐘薛高的種種“罪行”。

2018年9月，林盛曾帶領鐘薛高推出一款釀紅提雪糕，彼時宣傳語為“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提，零添加，清甜不膩”。但是，據檢驗報告顯示，這款雪糕里所用的紅提實為散裝級別。

這就像吆喝自己兌了茅臺，結果大家一喝發現是散白，不挨罰才怪！2019年中，上海市黃浦區市場監督管理局將其定義為“虛假宣傳”，并作出相應處罰。

除此之外，鐘薛高還曾宣傳某款雪糕“不含一滴水，純純牛乳香”，結果配料表里就明目張膽地寫著“飲用水”；宣稱自己采用的干酪獲得國際獎項，實際并未獲獎；宣稱某款產品由“中國、意大利、美國、日本等全球研發機構聯手開發”，后被證明是給自己臉上貼金……可能連林盛自己都沒想到，“6·18”之前窮盡畢生所學的營銷技巧，會給自己和品牌帶來如此大的反噬。

眾所周知，皇帝的新衣最怕較真的耿直boy，而林盛和鐘薛高如今已被耿直boy們包圍。微博上，#鐘薛高是智商稅還是物有所值#的話題在熱搜上掛了好幾天。無數網友一口咬定花高昂的價格買一支鐘薛高就是“智商稅”。

這種處境著實讓林盛尷尬。因為在接受采訪時，他曾自信地強調：品牌不用著急給自己標簽。把產品做好吃，用戶會給你貼標簽。當有1000萬、2000萬用戶給你貼上標簽時，（你就會）就發現這些標簽有共性。那才是你真正的樣子。”估計他做夢都沒想到，這“1000萬、2000萬用戶”給自己貼的標簽竟是“智商稅”。

這次營銷翻車，鐘薛高完全是搬起石頭砸自己的腳。

“逼格營銷”與“土味營銷”

其實這不是林盛第一次在營銷上翻車了。

此前，林盛曾試圖帶領鐘薛高用“高價”的差異化路線殺入速凍水餃市場，他推出了高端水餃品牌“理想國”，但最后消費者用腳投了票——理想國銷量最高的一款水餃，正是旗下最便宜的那款，“只”賣1.85元/只的“家常甄選系列”。

其實近幾年“逼格營銷”翻車的不止鐘薛高一家，2019年南京柒本味日料館就想憑借“價高臉臭服務苛刻”的人設再造一個“中國壽司之神”，沒想到立馬被憤怒的網友扒出食材不過關，食物制作過程很業余……

不過，“逼格營銷”不順，與它相反的“土味營銷”倒是越來越受歡迎。

近日，在鐘薛高被罵聲淹沒的同時，蜜雪冰城奶茶在年輕人當中受歡迎的程度正節節攀升，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，這首略顯土味的蜜雪冰城主題曲在各個平臺上霸屏，引來無數模仿者。

有人在網上用座機電話按鍵敲出了蜜雪冰城主題曲，也有人將某男團的舞蹈視頻剪去背景音，配上蜜雪冰城主題曲，就連央視“流量擔當”王冰冰也在社交平臺唱起了蜜雪冰城主題曲的“空間站改編版”……

看著自家主題曲如此洗腦，有的蜜雪冰城門店還做起了“唱主題曲送奶茶”的活動。這一下，蜜雪冰城的“土味營銷”又在網上引發了另一波熱度。

與鐘薛高的高價策略相反，蜜雪冰城長久以來堅持“平價”，長期將“便宜”當做最大賣點。在動輒20多元一杯奶茶的時代，蜜雪冰城的奶茶價格基本都在10元左右，最低的一杯“冰鮮檸檬水”甚至只賣4元。

如今，蜜雪冰城全球門店數量已經突破一萬家，成為中國現制茶飲行業第一個擁有萬店規模的品牌。

蜜雪冰城如此接地氣的產品和營銷策略在年輕人當中引發了巨大共鳴。消費主義盛行的當下，無數商家都吶喊著“消費升級”，但升級的只有產品價格和收割智商稅的野心。此時，購買、吹捧一款“便宜到出圈”的產品時，就成了年輕人對抗物欲社會的行為藝術。

就如經濟基礎決定上層建筑，其實在營銷界決定營銷效果的是產品質量。如果產品有問題，那么通過營銷活動炒得越高，之后就會摔得越慘。

這一次，“鐘薛高們”的警鐘已經敲響，如果繼續沉迷于收割智商稅，恐怕也只能被并不傻的消費者嫌棄。

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