主題為“大考下的中國(guó)企業(yè)”的2020亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇第十六屆夏季高峰會(huì)8月28日-30日在青島舉行。丁香園創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李天天在閉幕演講中表示，全民健康大時(shí)代到來，大眾健康意識(shí)像是核裂變，進(jìn)而影響到整個(gè)行業(yè)。

　　首先，是從單場(chǎng)景裂變成多場(chǎng)景。原來只關(guān)注疫情，但由于疫情的觸發(fā)和催化，對(duì)整個(gè)醫(yī)療健康、對(duì)整個(gè)大健康產(chǎn)生更多濃厚的興趣和關(guān)注。

　　其次，還有群體的裂變。“健康話題成為一種強(qiáng)社交貨幣，賦予了社交新的屬性，”李天天表示，特別是后疫情時(shí)代，大家更愿意在朋友圈、群里分享健康信息、健康知識(shí)。

　　他說：“丁香園在疫情期間一共生產(chǎn)3600多篇文章、視頻、推文、辟謠的卡片，總共閱讀人數(shù)是3.6億，這是我們自己渠道，沒有算第三方合作渠道，這么高的流量在平時(shí)是很難企及，單篇超過100萬(wàn)，怎么做到的？就是分享裂變。人們從自己的分享變成了影響周圍的同學(xué)、朋友、家人。”

　　“我自己的微信里有很多群，有一些是跟工作相關(guān)的群，還有一些是家人群、親友群和同學(xué)群，在這個(gè)群里平時(shí)最重要討論的就是兩件事情：第一，求醫(yī)問藥。第二，孩子投票。”他表示，當(dāng)疫情到今天的時(shí)候，越來越多的群，包括很多醫(yī)學(xué)院校的同學(xué)群里，很多醫(yī)生都在主動(dòng)分享健康知識(shí)，告訴大家如何預(yù)防，如何防護(hù)，防止感染。

　　李天天表示，“這種情況下，健康成為新的一種社交貨幣，大家更容易拿出來在朋友圈分享，甚至去曬。”（劉麗麗）

　　以下為演講實(shí)錄：

　　李天天：各位山東的父老鄉(xiāng)親，大家上午好！我是李天天。丁香園這個(gè)名字，其實(shí)起源于我的家鄉(xiāng)哈爾濱，因?yàn)楣枮I的市花就是丁香花。但是我還要講一個(gè)淵源，我的祖父輩是闖關(guān)東的山東人，我的老家是在山東萊州市，當(dāng)時(shí)叫掖縣，到今天我依然記著老人用山東話講我們老家的地址是“山東掖縣朱橋河?xùn)|后趙家”，所以今天回到山東，感到非常親切，謝謝大家的光臨，謝謝你們。

　　今天我的主題叫“需求裂變——全民健康時(shí)代的用戶洞察”。我們做互聯(lián)網(wǎng)的人最愿意看的就是用戶洞察，而用戶洞察在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也是最難獲知的，我們要理解用戶的需求和偏好，才能設(shè)計(jì)制造出他們所喜歡的產(chǎn)品。

　　丁香園現(xiàn)在的愿景叫“健康更多、生活更好”，我們?cè)瓉淼脑妇安皇沁@個(gè)，我們?cè)瓉淼脑妇笆恰敖】蹈唷⒓膊「佟薄Ｒ驗(yàn)槲易约涸瓉硎轻t(yī)生，當(dāng)醫(yī)生的時(shí)候，我見到病人是最興奮的，所以我們的愿景后半部分叫“疾病更少”。可是今天，當(dāng)我們放眼整個(gè)大健康行業(yè)的時(shí)候，按照“第一性原則”來看，做健康到底為了什么？最后的目的是為了“生活更好”。丁香園到今天已經(jīng)做了20年的時(shí)間，跟我們中國(guó)企業(yè)家論壇是同歲的，在這20年間我們已經(jīng)覆蓋了全中國(guó)超過70%的醫(yī)生，是中國(guó)最大的專業(yè)醫(yī)生社區(qū)。

　　既然談到健康，我們先講一講什么是健康？人們心目中的健康是什么？我們做了這樣一個(gè)調(diào)研，大概有5萬(wàn)多人參加。當(dāng)我們看到這個(gè)答案的時(shí)候還是吃了一驚，為什么呢？很多人認(rèn)為健康就是不生病，不生病就是健康，這是對(duì)的嗎？我們看到這個(gè)答案在排行中排到了第四名。大家并不認(rèn)為不生病就是健康，排在前面的第一位心理健康，第二位是睡得好，第三位是腸胃好，也就是心理健康，吃得好、睡得好，要比不生病要重要的多。再往下面看，皮膚好、身材好、頭發(fā)好，這些答案更加細(xì)化了我們對(duì)于用戶的理解，了解了用戶心中究竟什么是健康的定義。既然大家認(rèn)為的健康是這么多的不同的分類，那在疫情期間我們的用戶行為發(fā)生了哪些變化呢？

　　首先，疫情來襲，用戶的健康意識(shí)和行為從原來的被動(dòng)變成了主動(dòng)。

　　疫情之前，可以看到大家對(duì)自己的健康并不滿意。這是我們?nèi)ツ曜龅囊环?7000多人的調(diào)查問卷。大家會(huì)認(rèn)為身體健康、睡眠健康、腸胃健康很重要，可是自己做得好不好呢？并不好，平均只有6點(diǎn)幾分。既然理想和現(xiàn)實(shí)之間有這樣的差距，大家愿不愿意努力去做呢？我們想象中大家應(yīng)該很努力去做，可是這個(gè)努力指數(shù)實(shí)際并不高，平均分5.8分，滿分10分，因此不及格。大家知道自己健康不夠好，但是也不愿意去努力改變，這是蠻挑戰(zhàn)的。

　　比如說減肥，在1000多人的問卷中，有80%的人認(rèn)為自己需要減肥，可是只有20%的人一直在堅(jiān)持，剩下的80%是堅(jiān)持不了的。要么放棄，要么就從來沒有做過這個(gè)動(dòng)作，或者一直在堅(jiān)持和放棄之中掙扎。

　　再比如說睡眠，我們經(jīng)常會(huì)認(rèn)為睡眠不好可能是年紀(jì)比較大的人居多。可是從這張圖上可以看到，95后、90后都已經(jīng)出現(xiàn)睡眠問題了，晚上睡不好，白天又疲憊。壓力大最直接的表現(xiàn)之一就是睡眠受影響，而睡眠不足就會(huì)導(dǎo)致你的判斷力、記憶力、思考能力出現(xiàn)整體的下降。那么解決睡眠不足的困擾的這個(gè)手段有哪些呢？我們看到排在第一位的是聽舒緩的音樂，而不是去尋求醫(yī)生的幫助，尋求醫(yī)生的幫助只占到3%，竟然還有29%的人選擇的是“啥也不干，求敲暈”。所以我們看到大眾對(duì)健康的認(rèn)知還是存在巨大的誤區(qū)的，但是當(dāng)疫情來襲的時(shí)候，我們看到了越來越多的主動(dòng)的變化。

　　第一個(gè)主動(dòng)變化出現(xiàn)了：疫情對(duì)于人們行為改變的絕不僅僅是口罩，而是整體健康意識(shí)的提高。我們?cè)谝咔槠陂g做了一萬(wàn)多名用戶的在線調(diào)研，發(fā)現(xiàn)疫情對(duì)于用戶選擇飲食、選擇作息，選擇運(yùn)動(dòng)都出現(xiàn)了積極的影響，52%的人會(huì)對(duì)野味堅(jiān)決說“不”，這是一個(gè)好事情。

　　主動(dòng)變化之二，在疫情期間主動(dòng)獲取健康意識(shí)成為標(biāo)配了。我們?cè)瓉砥鋵?shí)沒有那么強(qiáng)的意識(shí)去主動(dòng)獲取健康意識(shí)，可是在疫情期間大家非常積極的去了解這樣疫情的變化。丁香園和丁香醫(yī)生在疫情期間做了世界上第一張新冠疫情地圖，后來成為世界抗擊新冠疫情主要的數(shù)據(jù)來源。我們單單這一個(gè)疫情地圖就有40多億人次的訪問，在這1萬(wàn)多名的用戶調(diào)查中，48%的人表示非常關(guān)注，40%的人表示關(guān)注，而且關(guān)注的頻率極高，很多人都是每天每時(shí)每刻都在關(guān)注的。

　　主動(dòng)變化之三，大家更愿意主動(dòng)分享知識(shí)。之前我們看到健康信息分享并不是剛性需求，可是在疫情期間不一樣了，分享健康知識(shí)，分享防護(hù)知識(shí)，有助于緩解焦慮，也有助于去支持情感，連接情感。在疫情期間，很多用戶會(huì)比平時(shí)更積極地分享對(duì)自己和家人有用的一些健康知識(shí)。

　　主動(dòng)變化之四，更加相信有公信力的專業(yè)媒體和KOL。之前我們可以看到，大眾主要相信的信息來源還是來自于衛(wèi)生部門、政府這樣一些機(jī)構(gòu)，但是在疫情期間我們看到專業(yè)權(quán)威媒體、公眾人物鐘南山院士、張文宏主任、李蘭娟院士，大家對(duì)于他們的信任程度已經(jīng)跟相信政府的程度是等量齊觀了。

　　這四個(gè)變化是在疫情期間公眾對(duì)于健康信息、健康內(nèi)容的一些不同的行為變化，應(yīng)該說疫情觸發(fā)了這樣的變化，可是這個(gè)觸發(fā)沒有終止，而是產(chǎn)生了一系列的級(jí)聯(lián)放大效應(yīng)，產(chǎn)生了瀑布效應(yīng)，產(chǎn)生了催化劑效應(yīng)。

　　在全民健康大時(shí)代到來的時(shí)候，大眾健康意識(shí)的爆發(fā)很像是“核裂變”。從一個(gè)點(diǎn)引爆，然后級(jí)聯(lián)放大，在多個(gè)點(diǎn)都出現(xiàn)同樣的變化，進(jìn)而深刻影響到整個(gè)行業(yè)。這個(gè)裂變分了三個(gè)不同層面。

　　第一，個(gè)體裂變。從單場(chǎng)景裂變成多場(chǎng)景，用戶原來只關(guān)注疫情，但是由于疫情的觸發(fā)和催化，讓用戶個(gè)人對(duì)整個(gè)大健康的產(chǎn)品和服務(wù)都產(chǎn)生了更多的濃厚興趣和關(guān)注。

　　比如我們看到的數(shù)據(jù)展示，“丁香醫(yī)生”微信號(hào)的用戶增長(zhǎng)一直是持續(xù)的，大家可以看到在疫情期間，去年12月份跟今年1、2月份疫情最兇猛時(shí)候的對(duì)比，用戶增長(zhǎng)是在今年1、2月份最多的，這個(gè)不奇怪，因?yàn)槎∠汜t(yī)生上有大量的疫情內(nèi)容，所以在這個(gè)階段我們可以看到用戶增長(zhǎng)最明顯的。

　　但有意思的是第二張圖，我們有另外一個(gè)公眾號(hào)叫做“丁香生活研究所”，它不是關(guān)注疫情的，它是專門介紹生活中的常見問題，輸出健康生活理念的內(nèi)容。這個(gè)公眾號(hào)的用戶增長(zhǎng)在疫情最兇猛的時(shí)候沒有出現(xiàn)。在1月份、2月份還跟去年12月份差不多。它真正的增長(zhǎng)爆發(fā)是在3月份、4月份、5月份、6月份，到現(xiàn)在還在增長(zhǎng)。這說明當(dāng)3、4月份國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制之后，人們開始高頻、強(qiáng)烈地去關(guān)注生活方向的健康需求，從這樣的數(shù)字我們可以看到一個(gè)級(jí)聯(lián)放大的效應(yīng)，這就是個(gè)體裂變。

　　第二，群體裂變。我們發(fā)現(xiàn)健康話題已經(jīng)成為一種強(qiáng)社交貨幣，賦予了社交新屬性，大家更愿意在朋友圈、群里面去分享健康信息和知識(shí)。

　　丁香園和丁香醫(yī)生在疫情期間，一共生產(chǎn)了3600多篇的文章、視頻、推文、辟謠卡片，總共獲得的閱讀人次達(dá)到了36億人次，這還是我們自己渠道的，沒有算第三方合作的渠道。這么高的閱讀量在平時(shí)是很難企及，單篇平均都超過了100萬(wàn)閱讀，究竟怎么做到的？就是分享、裂變。人們從個(gè)體行為變成了影響周圍的同學(xué)、朋友、家人等。

　　我自己微信里面有很多群，有一些是跟工作相關(guān)的群，還有一些是親友群、家人群、同學(xué)群。在后面的這些群里面我們討論的最多的是兩件事情：第一求醫(yī)問藥，第二孩子投票。可是到今天的時(shí)候，可以看到越來越多的群，包括我很多的醫(yī)學(xué)院校同學(xué)群里，很多的醫(yī)生都在主動(dòng)分享健康知識(shí)，告訴大家如何預(yù)防疾病，如何自我防護(hù)，如何更健康地生活……。在后疫情這樣的環(huán)境下，我們看到了健康成為一種新的社交貨幣，大家更愿意拿出來在朋友圈和群里分享。

　　第三，當(dāng)個(gè)體和群體發(fā)生裂變之后，我們看到行業(yè)發(fā)生了裂變，全民大健康時(shí)代到來。在這個(gè)時(shí)代到來的時(shí)候，我們看到整個(gè)的產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了新變化。

　　我們?cè)瓉淼男袠I(yè)模式就是下面兩個(gè)圓圈，左邊是需求方，右邊是供給方。你做出來的產(chǎn)品直接面向消費(fèi)者、面向供應(yīng)商、面向用戶就結(jié)束了，可是當(dāng)大健康到來的時(shí)候，我們?cè)谙旅娴膬蓚€(gè)圈圈之上還出現(xiàn)了一個(gè)新的圈，這個(gè)圈就是專業(yè)能力，這種專業(yè)能力跟左邊的需求結(jié)合起來之后，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)需求的理解發(fā)生了遷移。從原來的關(guān)注頂層需求轉(zhuǎn)移為關(guān)注真實(shí)的底層需求。比如說防曬，很多人認(rèn)為防曬是為了變美，是為了不變黑，是為了社交，這些都是頂層需求——實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。可是全部用戶都是這樣的需求嗎？不一定的。真正的想變美、不變黑的需求是少部分人的。

　　那么為什么很多人需要防曬？我告訴大家一個(gè)事實(shí)，防曬是最好的防止皮膚衰老的辦法之一。紫外線對(duì)皮膚的損失很強(qiáng)，也不要認(rèn)為陰天就不需要防曬，陰天一樣有紫外線，會(huì)傷害你的皮膚。

　　當(dāng)我們看到馬斯洛“需要層次論”的時(shí)候，底層需求是安全的需求，是生理的需求，當(dāng)你抓住這個(gè)需求的時(shí)候，才會(huì)知道我做防曬產(chǎn)品更多是為了防止皮膚出現(xiàn)老化。想變年輕的人大有人在，想不老的人很多。如果有這樣的一個(gè)洞察，具有這樣的專業(yè)能力，就可以在防止皮膚老化方面做很多東西。

　　當(dāng)專業(yè)能力跟右邊的產(chǎn)品結(jié)合起來的時(shí)候，又會(huì)產(chǎn)生一些新東西。今天的用戶，今天的消費(fèi)者可不是小白了，他們可不再會(huì)接受那種洗腦式、重復(fù)式、暴風(fēng)驟雨式的廣告宣傳了，他們是專家了。我們的用戶當(dāng)中有大量的懂醫(yī)學(xué)、化學(xué)、物理的用戶，他們有科學(xué)素養(yǎng)，會(huì)跟你討論劑量，討論有效成分，討論不良反應(yīng)。在這樣的情況下，你面對(duì)這樣的高質(zhì)人群用戶的時(shí)候，你怎么辦？只有堅(jiān)持科學(xué)循證，通過科學(xué)循證的手段，用數(shù)據(jù)說話，用真實(shí)的科學(xué)幫助去理解用戶的決策選擇。

　　在從個(gè)體到群體，再到行業(yè)的變化之中，我自己也有親身的裂變歷程。我自己原來體重是超重的，最高峰時(shí)期達(dá)到190多斤，這是我減肥之前的照片，這個(gè)是我減肥之后的照片。

　　原來別人說我減肥前像范偉，現(xiàn)在像范丞丞，丞丞也是咱們青島人，當(dāng)然我還需要繼續(xù)努力哈。我個(gè)體也發(fā)生了裂變，我從原來單純減肥減重的需求變成了增肌，變成了有良好的飲食，有良好的睡眠等一系列需求，我自己裂變了。

　　這個(gè)裂變還影響我周圍的同學(xué)、同事、圈層。我們公司同事有一個(gè)午間健身小分隊(duì)，有60多人，我們會(huì)堅(jiān)持中午的時(shí)候去鍛煉，我自己也跟大家一起去練。最高峰的時(shí)候有六個(gè)同事指導(dǎo)我如何鍛煉背部肌肉，而且他們每個(gè)人說的都不一樣，我也蒙了，不知道誰(shuí)說的對(duì)，但是我就這樣練下來了，現(xiàn)在居然會(huì)了“空中漫步”，這在以前是不可想象的。為什么？我希望在公司形成這樣的健康文化和氛圍。

　　最后，我們看行業(yè)的裂變。當(dāng)我有了這樣一些個(gè)人的變化，同事之間變化的時(shí)候，自然要去提升生活質(zhì)量，我今天吃什么、今天喝什么？應(yīng)該建立哪些健康的習(xí)慣等等。別看我是醫(yī)生，對(duì)于這些東西我也是從頭學(xué)的，我們?cè)卺t(yī)學(xué)院校十多年教育中沒有人跟我們講這些東西，或者講了也覺得不重要，為什么？醫(yī)學(xué)傳統(tǒng)的路徑就是培養(yǎng)專科醫(yī)生。原來我是神經(jīng)內(nèi)科醫(yī)生，就要培養(yǎng)我怎樣去看患者，就這么簡(jiǎn)單。但是說到健康，我?guī)缀跻彩且粋€(gè)小白。

　　我吃什么？同事給我推薦麥片。丁香醫(yī)生和五谷磨坊合作，共同研發(fā)了“吃個(gè)彩虹”水果麥片，里面有水果，還是一個(gè)無糖的產(chǎn)品，可以很好的幫助我提高纖維、淀粉、維生素這樣一些元素，口感很好，同時(shí)還不含糖分。

　　那我喝什么呢？活潤(rùn)酸奶出現(xiàn)了，這個(gè)酸奶很有意思，它里面加了益生菌，酸奶加益生菌并不奇怪，可是新希望公司還是一個(gè)挺有科技感的公司，他們用了一個(gè)包埋的技術(shù)把益生菌包起來，不受到胃酸、膽汁的消化，能夠把它運(yùn)到腸道去。“包埋”這個(gè)技術(shù)我們很熟悉，藥廠才會(huì)去包埋藥物，所以新希望公司還是食品公司嗎？我認(rèn)為它已經(jīng)是生物技術(shù)公司了。剛才暢總講養(yǎng)豬，我想如果新希望今后做人造肉我也不奇怪。當(dāng)有人造肉的時(shí)候，還需要這么大的豬廠、這么多的人力嗎？我們?cè)谠嚬芾铮谂囵B(yǎng)皿里去培養(yǎng)肌細(xì)胞了，當(dāng)然可能口感不一定馬上就那么接近真肉，但是可以慢慢改進(jìn)，我認(rèn)為這一定是個(gè)未來的方向，這就變成了剛才丁健總提到的建立“一個(gè)無限低成本輸出標(biāo)準(zhǔn)化模塊”的能力，那比養(yǎng)真豬快多了。

　　我們看到很多行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)跨界跟專業(yè)結(jié)合的變化，食品公司變成了生物科技公司，化妝品公司變成了藥品公司。泰康養(yǎng)老本質(zhì)上其實(shí)是一家醫(yī)療企業(yè)，把醫(yī)療的專業(yè)性強(qiáng)烈植入到養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)中，所以這些都可以看到這些企業(yè)、行業(yè)不斷的發(fā)生裂變和跨界。

　　我們自己也在積極融合破界，不只做了線上，也做到線下去，比如丁香醫(yī)生跟盒馬鮮生、迪卡儂等線下門店共同搭建健康商店、快閃店的概念，里面都是醫(yī)生推薦、醫(yī)生背書的健康產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，能夠幫助用戶更好的去滿足他們對(duì)于健康的需求。這也是裂變和破界。

　　最后，借亞布力論壇的閉幕式發(fā)出一個(gè)倡議，當(dāng)全民大健康到來的時(shí)候，我們想發(fā)出一個(gè)倡議，這個(gè)倡議我想了很久，最后想到的是：“科學(xué)精神”。我覺得堅(jiān)持“科學(xué)精神”非常重要，面對(duì)這樣未知的行業(yè)和未知的市場(chǎng)，不確定性非常多。我們的行業(yè)不斷在跨界、不斷打破邊界、不斷彼此融合。在這個(gè)過程中，不斷試錯(cuò)，不斷質(zhì)疑，不斷否定自己，“科學(xué)精神”這四個(gè)字最有代表性。通過“科學(xué)精神”，可以驗(yàn)證我們的想法是不是可行的？我們是否可以為用戶提供真正科學(xué)有效的解決方案？進(jìn)而解決他們心理上、身體上遇到的問題，幫助他們提升生活的品質(zhì)。所以“科學(xué)精神”是我們應(yīng)該堅(jiān)持的方向和目標(biāo)。謝謝大家！

　　新浪聲明：所有會(huì)議實(shí)錄均為現(xiàn)場(chǎng)速記整理，未經(jīng)演講者審閱，新浪網(wǎng)登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其描述。

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責(zé)任編輯：梁斌 SF055