自創品牌踩雷，“歐陽娜娜們”割韭菜？

　來源：北京商報

　　歐陽娜娜“下海”第一站被罵上熱搜。11月30日，歐陽娜娜自創品牌因價格昂貴、成本低廉登上微博熱搜。從娛樂圈的關注度來看，歐陽娜娜雖算不得大紅大紫，但也炙手可熱，微博粉絲也在千萬級行列。近年來，不少明星依靠積攢的名氣推出自創品牌，如薛之謙、鄭愷、杜海濤等紛紛開設餐廳，黃明昊、潘瑋柏等則推出自己的潮牌，但也不時被曝出食品存在安全問題、潮牌定價不合理等，使得明星自創品牌屢屢陷入爭議。

　　業內人士表示，當高流量成變現鑰匙，明星下海撈金的情況屢見不鮮。明星自創品牌除高流量吸引關注度外，也需要有夠硬的產品支撐才有競爭力，不然仍會被市場淘汰。

　　高溢價“撈金”

　　高流量加持下，明星們都想做一回生意。已經有大提琴演奏者、演員、歌手等多重身份的歐陽娜娜，如今又增加了一個新身份，推出自創品牌“nabi”，并于11月22日正式首發該品牌第一個系列“云朵膠囊系列”。

　　據“nabi”官方小程序，截至北京商報記者發稿時，“云朵膠囊系列”中的眼罩、長褲、襪子、圍巾、衛衣及玩偶這6件商品均已顯示售罄，僅剩余浴袍及睡衣套裝仍在繼續銷售。

　　然而，在產品熱銷的同時，針對“nabi”的爭議也接連出現。有聲音稱，“nabi”的產品定價過高，一個眼罩148元，兩雙襪子168元，浴袍、睡衣套裝則均定價988元，且與其面料材質并不相稱，并有業內人士透露，浴袍成本價約在50元/件，這也使得“割韭菜”的質疑聲愈演愈烈。

　　據天眼查App顯示，nabi品牌關聯公司上海娜比文化科技有限公司成立于2022年8月，注冊資本500萬元，經營范圍含文藝創作；化妝品批發；工藝美術品及收藏品批發；鞋帽批發；珠寶首飾批發；針紡織品及原料銷售等，由Newsleepco Limited全資持股。此外，知識產權信息顯示，上海新升達娛樂集團有限公司已申請注冊多枚“NABI”“NABI STUDIO”“娜比”商標，國際分類包括布料床單、服裝鞋帽、廣告銷售等，其中多枚商標已注冊成功。北京商報記者就當下的消費質疑聯系“nabi”方面，但截至發稿暫未得到回應。

　　翻車不是個例

　　明星發展副業早已不是一件新鮮事，而在眾多副業中，依靠積攢的名氣推出自創品牌也成為不少明星的選擇。

　　北京商報記者注意到，在明星自創品牌中，切入餐飲行業的不在少數，包括薛之謙、鄭愷、杜海濤、包貝爾、賈乃亮在內的明星均在全國多地紛紛開設餐廳，尤以火鍋店居多，并逐漸形成連鎖品牌。與此同時，也有不少明星推出潮牌，如黃明昊曾創辦潮牌TWOEX2，潘瑋柏與李晨則合作開設潮流品牌店NPC等。

　　在明星自創品牌接連登場的同時，質疑聲卻從未消失，并不時被曝出產品問題。就在今年7月，杜海濤創立的火鍋品牌加盟店便被曝出存在因食品加工操作區設置不規范、蠅蟲防消不到位被責令停業整改的消息。而在此前，還曾有消費者投訴【進入黑貓投訴】稱在該品牌的火鍋湯菜中發現蒼蠅。對于消費質疑與處罰，該火鍋品牌發表致歉聲明，并稱杜絕再次發生同樣的情況。

　　當明星餐飲店因食品安全問題被頻頻詬病，明星潮牌同樣也未能逃脫。以黃明昊2020年開店的潮牌TWOEX2為例，不少消費者認為店內產品的性價比不高，短袖T恤定價在500元以上，使得該潮牌也多次被質疑。在今年1月，該潮牌宣布公司業務調整，并關閉了天貓和淘寶及抖音店。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，任何企業任何品牌都有其自主定價權，明星自創品牌有一定優勢，例如在時尚資源、粉絲群體、知名度等方面。雖然產品定價權是企業自主權，但能符合市場經濟規律的品牌和定價，則能生存，反之則可能會逐漸被市場淘汰。明星自創品牌定價高，或基于對粉絲號召力強、品牌力塑造等多方考慮，但能否成功，則需要市場給出答案。

　　“明星憑借流量撈金的現象很正常，也符合市場發展的客觀規律。流量明星借助自身的流量進行流量變現，而高溢價是其快速變現的過程，但這背后也存在一定的問題。”盤古智庫高級研究員江瀚補充道。

　　品質才是硬道理

　　一時之間，隨著輿論發酵，高溢價之下的明星品牌，產品本身究竟能占幾分，也被打上問號。

　　在業內看來，明星自創品牌定價過高，與明星出鏡率、流量有關，出鏡率和流量越高，定價便越高。但依靠粉絲效應撈金并不會讓一個品牌走得長遠。

　　歐陽娜娜擁有微博粉絲2000萬+，其微博話題“娜娜的vlog”閱讀量超過25億次；在小紅書上，歐陽娜娜擁有超800萬的粉絲。黃明昊微博粉絲超2500萬，其潮牌在上線9款產品之際，便吸引了14萬粉絲關注。

　　千萬的關注度，娛樂圈的頂流，產品背后的明星力不輸任何人，然而拋開高流量背后的高溢價，單就產品本身而言，卻難有保證。

　　從事服裝行業多年的小姜表示，像浴袍這樣貼身的衣物，主要以舒適親膚為主，好的、價格昂貴的睡袍應該是100%精梳棉的，吸濕親膚，五星級酒店一般用這樣材質的睡袍，但售價也幾乎超不過三位數。歐陽娜娜自創品牌的浴袍材質為86%的聚酯纖維、13%粘纖、1%氨綸，顯然并不適合做浴袍。聚酯纖維又叫滌綸，優點是結實、不易皺，缺點是悶熱、不透氣、不吸濕、易起球、染色性差、不適合貼身穿。

　　根據媒體報道，聚酯纖維浴袍成本價大概在一件50元左右，加上貼LOGO，代工費用，成本也不過百元，而憑借明星高流量達到近10倍的溢價。

　　江瀚表示，明星自創品牌，如果單靠明星流量而沒有足夠的產品品質，很難長久，被市場淘汰也是遲早的事情。即使明星的產品有溢價，也必須要符合市場的規范。

　　“流量相當于明星自創品牌切入市場的加速器，不僅誕生便站在聚光燈下，在打出市場上走上一條快車道，還能借助粉絲效應及粉絲向外圍的傳播獲得更多消費群，但在快車道能否一直走下去，品質才是硬道理。且品質不佳的產品不只會損害該品牌的形象，最終也會影響到明星自身的形象及其后期的演藝事業。”數字文創產業智庫研究員李杰解釋道。

　　“明星要做好個人品牌，不但需要明星本身業務能力強、影響力強，還需要產品足夠專業、品質足夠好才能在如今的消費市場擁有競爭力，反之只會被市場淘汰。”業內人士表示。

　　北京商報記者 張君花 鄭蕊

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責任編輯：呂成飛