作者：胡海泉

　　來源：筆記俠公號

　　內容來源：胡海泉先生在2018年1月12日，起風了主辦的“智瞰·未來2017中國天使投資峰會暨第二屆金投榜頒獎盛典”活動中，分享《新青年文化引領下的泛娛樂與消費升級》；在2017年11月28日，由劍橋學聯文化部主辦的《名家講壇》活動中分享《未來，已來——中國95后經濟解析》，本文為兩次演講的整合稿。筆記俠作為合作方，經講者審閱授權發布。

　　圖片 |  邱小軍   責編 | cici俠  kay

　　今日筆記俠客 |  王晴

　　獨家首發·完整筆記·創業投資

　　本文新鮮度：★★★★★++     口感：鮮肉

　　筆記君邀您，先思考：

　　什么是“新青年”？

　　“新新人類”的消費觀是怎樣的？

　　為什么了解新消費群體對泛娛樂投資有益處？

　　新青年文化引領下的消費升級與泛娛樂，是基于我個人擁有的投資和創業兩個身份，目前最關注的兩個領域。我們這些“老司機”是否更加需要把自己的腦子重新洗一遍，去發現他們的興趣、訴求、消費習慣以及語境。

　　未來已來，95后正在或已經成為消費的主力軍。他們成長于經濟條件相對富裕的家庭環境，消費實力可謂“生猛”，盡管他們正在用驚訝的眼神看待00后們“不可理喻”的燒錢方式。

　　一、什么叫新青年？

　　95-00后新青年的文化背景和生活方式決定了信息、文化傳播的介質（工具）與場景的轉變，同時也決定了新一代消費者的消費認知、價值判斷方式、消費決策機制與前人完全不同。

　　最后一批90后已經度過了青春期，即將成為主流的消費群體。我們投資泛娛樂和消費升級領域的大前提就是需要充分了解用戶和市場，不斷發掘新生代最平凡的生活，了解他們每天在看什么、聽什么、玩什么、想什么，在什么場景下會觸發什么樣的行為。

　　過去人們經常用10年為一個階段去劃分群體，比如70后、80后、90后。事實上這種劃分已經顯得過于簡單粗暴，因為95后和90后完全就是“新新人類”。

　　1．什么是新青年的語境？

　　之前，我的團隊在自媒體上，做過一個針對95后群體，不是很精準但是很有意思的調查，搜集了一些他們在生活里面關注的熱詞，展現了不同時期“語境”的變化。

　　比如，描述一件事情非常好或者特別棒，80后用“酷”，90后用“贊”或者“萌萌噠”，而95后會說“帶感”，他們認為“酷”這個詞已經過時了。

　　現在，特指好或者棒，泛大眾化的詞匯是“打call”，“打call”一詞來源于電競和直播領域，是95后發明的新詞，與之相似的還有“66666666”，都是他們創造的詞匯。

　　除了“打call”和“66666666”以外，“吃雞”和“農藥”也是現今被提及最多的詞匯，如果你還不明白這些詞匯的意思，說明你已經被時代拋在了腦后。

　　95后在游戲里面發明了很多屬于特定領域的社交詞匯，這不同于以前我們小時候玩的電子游戲那樣簡單的模式，而是一種隨著互聯網的普及和發展，成為了他們信息交互、社交和消費信息的傳導方式。

　　2．誰可以成為新青年的偶像？

　　每一代人在年輕時都有自己的偶像，60年代出生的人崇拜的是在國家意識形態下樹立的“時代英雄”，比如毛主席、雷鋒、歐陽海；

　　70年代的人從小“被勵志”成為科學家、醫生、人民公仆（焦裕祿）、奮斗不息的張海迪，還有伴隨體育大潮興起時的郎平、李寧。

　　隨著中國開放市場經濟以來涌現了大批成功的企業家，目前80后們也都處在事業發展的黃金期，他們開始把成功商人、企業家、富豪作為自己的偶像。

　　同時，在這一代的成長過程中，中國的大眾娛樂、藝術、文化蓬勃發展，娛樂明星、演員、歌手也成為他們心目中的偶像，大家開始了追星。

　　總體來說，80后的偶像呈現多樣化的特征，但他們的偶像基本存在于現實世界，而當我們在調研95后的時候，他們除了很崇拜馬云、“小白”之外，開始把虛擬世界的人物作為偶像崇拜，比如漫威打造的英雄IP、二次元中的人物等等。

　　A．“我爸”

　　其實80后才是最叛逆的一代！95后不是。

　　95后們的父母相對年輕，家庭氛圍更加自由和民主，他們的關系不像80后一代的處境：完全不在一個話語體系！

　　畢竟80后和他們的父母中間隔著一個“互聯網時代”，不是年代，而是一個時代的距離，雙方成長于完全不一樣的意識形態里面。

　　95后們還是能和自己的父母站在一個思維層面去討論問題的，因為我在聽的你也在聽，我在玩的你也會玩，我懂的你也了解。

　　在調研關于偶像問題的時候，很多95后，尤其是女孩子，都充滿自豪的把“我爸”當做偶像：我爸最帥！我爸最成功！找男票要像爸！

　　這種情況在80后群體中只發生在少數先進知識分子的家庭，取決于父母和孩子是不是“一路人”。我們完全不能膚淺得把它理解為戀父情結，因為它不是來源于一種心理缺失的補償式需求，而是來源于理性的認同感。

　　可以說，自95后開始，我們國家的家庭教育模式已經趨同于西方社會的發展水平，越往后會體現得越明顯，文化斷層在逐漸消失，一致性的思維體系，都使得文化傳承可以在一條“正在變直的曲線”上完成。

　　B．“我自己”

　　95后具有強烈的自我意識和自我主張，這是比80后的自我覺醒更徹底的一代！

　　我們調研的95后們絕大部分都說“我自己就是自己的偶像！”所以當我們后面去關注他們如何決策、如何選擇方向的時候，95后明顯更聽從自己內心的直覺和判斷，而且他們并不是盲目自信，有理有據，有條有理！

　　95后對自我的認知以及對自我意識的傳遞和強調，自我選擇判斷的個人中心主義非常強烈，這并非是自私，而是一種自我意識的強化。這一點是他們的特有屬性，成為他們在生活里選擇、判斷以及交流中非常重要的基本屬性。

　　C．“小白”

　　“小白”是一位嘻哈歌手，因為長得很白，所以外號小白，是PGONE的好朋友，說唱水平很高，特別喜歡打扮，上節目的時候自己花錢打造個人形象。

（中國有嘻哈·小白·圖片來源網絡）

　　我們問這些95后，嘻哈歌手那么多，為什么是小白，得到的答案是：小白是他的哥們、好朋友，所以小白是他的偶像。我個人覺得很意外，竟然是小白，而不是《中國有嘻哈》的冠軍。

　　D．二次元的虛擬人物：

　　將二次元的虛擬人物當成偶像，在過去是很少見的。“二次元”從日本動漫衍生，繼而被不同族群的文化變種和次消化，變成很大的文化現象，其實二次元絕不簡單是日本動漫或者游戲、古風音樂、cosplay這些表象。

　　案例闡述：為什么在80、90后人群中會流行“網紅臉”？

　　“萌文化”是拉動整容行業火爆的真正導火索。

　　筆記俠注：萌系文化是近代快速發展進化并引起各種社會現象的新型日本美概念，來源于二次元文化的爆發。萌文化起源于日本的二次元，但在短期內已經迅速影響到所有亞洲甚至部分歐美人群的主流審美。

　　人性當中都會喜歡可愛的、善良的、無辜的事物，它激發想要呵護的欲望，“萌”是代表純真、天真、善良。

　　不僅男性會中招網紅臉，女生看到長得萌的男生也會生出母愛情節。（比如：TF boys、鹿晗，很多大姐大媽們也很喜歡。）

　　當然，網紅們又結合了性感的、酷酷的、個性的元素，具有不同風格。

　　所謂“網紅臉”=芭比娃娃+洛麗塔+尤物。有一個非常有趣的說法就是：古代的四大美女如果穿越到現代估計也火不過網紅臉吧？！

（圖片來源網絡）

　　我們中國人本身擁有自己的東方審美，所以在人造美女風潮剛剛興起的時候，大部分女生對整容還是持保守態度的。而現在的整容市場年輕化的態勢已經非常明顯，95后整容已經不再有什么心理斗爭，整容醫院的客群大部分集中在這個年齡段。

　　成本降低、門檻降低、技術升級當然也是因素，但造成推波助瀾的“始作俑者”就是社交平臺、朋友圈、微博、直播平臺、電商平臺上這些內容的傳播。

　　大家可以觀察到，前幾年媒體和大眾對整容還是持貶低的態度，哪個明星發現整過容好像身價都要受影響，但是現在這種立場越來越少，社會對于整容的容忍度和接納度越來越高。

　　這個案例就說明，一個原本流行于二次元小眾群體的萌系文化是如何通過網絡傳播迅速碾壓和改變主流審美的。

　　作為早期風險投資人，我們不僅要敏銳地觀察、跟蹤當下流行的文化現象，還要捕捉到可能影響未來5年、10年的文化趨勢，通過分析與實地調研快速占領一個個新的潮流高地，抓住市場機會。

　　3．興趣愛好

　　95后喜歡聽電子音樂，喜歡有電子音樂的派對，跑到搖滾音樂現場去“打call”已經成為了80后特有的行為。

　　一開始，我個人對于95后為什么如此喜歡電競特別不理解，后來發現，我這個“中年人”會半夜起來看歐冠，或者特意跑到歐洲的某一個城市看一場球。我想，這就跟95后去電競現場圍觀應該是同一個感受吧！

　　前不久，在鳥巢舉辦的某游戲總決賽，座無虛席，數萬年輕人搖旗吶喊，為屏幕上虛擬的游戲和線下游戲瘋狂“打call”的場景，是過去時代從未有過的。

（某游戲全球總決賽在鳥巢舉辦 · 圖片來源網絡）

　　我想，很多不了解的人，在現場看到這種場景一定會發蒙，因為根本不知道發生了什么。

　　4．新青年的“票圈”

　　票圈是朋友圈的別稱。年輕人當然要刷存在感，要有自我表達的空間，要記錄生活。與過去的時代相比，他們更喜歡刷朋友圈，看哪些人“裝X”的姿勢更有水平。

　　為什么我們會調研95后對于“票圈”的態度呢？其實我們是為了追問他們如何做出消費決策。

　　盡管答案集中在：

　　身邊朋友推薦、主動搜索這些看似常規的方式，但是未被承認的事實并不一定不是事實，它更像一種“默許的事實”；

　　盡管大家表示，消費動機更傾向自己的喜好和實際需要，但是不可否認的是“人是環境的產物”（羅伯特·歐文【法】），從95后對于社交平臺上“曬一族”、“炫富族”的高容忍度可以窺見一絲端倪。

　　95后并不會把“曬、炫富、裝X”上綱上線到價值觀的范疇，他們表現得更為淡定，把它當做是一種記錄生活的方式，并且饒有興致地圍觀其他人如何“有水平地裝X”。

　　我們都有過不幸中招，被朋友圈的分享“安利”的情況發生。

　　所以，這個從“長草到消費”的過程正是我們應該重視的“必然”。

　　作為一支投資消費升級和泛娛樂領域的基金，研究現在及未來的用戶需求、消費動機、場景觸點、社交化傳播等等問題，成為我們日常的功課。

　　5．自媒體+垂直化內容

　　90后對社會事件的認知，以及他們共同創造的評價系統，是完全通過社交自媒體得以實現的。他們基本不看傳統媒體，包括傳統的電視臺、報紙、網站以及站點。他們消費的參考基本上來源于他們自身信息獲取的自媒體空間力量。

　　這些表面看上去和我們一樣，也用即時通信、也用搜索的年輕人，卻是移動互聯網的原住民，對于他們而言，這些“行動”是侵入到他們骨子里的生活習慣。他們獲取和閱讀信息的主要來源，是更垂直、定制化的媒體以及社交自媒體。

　　所謂社會化媒體營銷，如果不能理解這個群體關于信息獲取的“肌肉反應”方式，怎么能夠做到“場景觸點”的精準化管理呢？

　　二、新時期市場營銷的關鍵戰場 

　　無論大家處于哪一種服務或產品的創業，社群經濟、垂直媒體、圈層互動以及內容營銷這幾個關鍵詞都至關重要。

　　這幾個關鍵詞并不是割裂開的，需要從它們所在的四維空間去發現、說服以及引領消費者。

　　1．內容營銷

　　我認為，為杜蕾斯做線上營銷的團隊是網感比較強的，是相對更為了解95后的自媒體品牌團隊，他們所推送的內容能夠在朋友圈以及各個圈層實現刷屏和創造“現象級”傳播。

　　只有好的、帶有網感的、有互動性的內容才能夠打透，進入他們的圈子，繼而通過他們的圈子泛化出更大的社群。

　　2．垂直媒體

　　現在，所有具有內容聚合功能的應用都應該叫做媒體。比如推廣一個新的網劇，除了以往在各個傳統媒體和新媒體上做宣傳以外，還可以通過美拍、喜馬拉雅、抖音以及今日頭條的算法定制化等進行推廣。

　　所謂的垂直媒體，就是可以深深扎根進特定屬性人群生活中、心智中的媒體，能夠對他們起到營銷作用的精準媒體，而不是傳統意義上的媒體。

　　三、文創領域投資新思路

　　1．大文娛

　　傳統的影視、綜藝、短視頻、音樂制作、股權管理、藝人經紀都只是標簽，基于對消費者的認知，每一個領域的選項都更傾向于能夠帶給他們更多的喜歡和互動。比如現在的潮流綜藝，嘻哈、街舞、電音、街頭運動等。

　　過去的演唱會和話劇已經不能滿足于現代青年的娛樂需求，他們生活方式里演出的場景越來越多元化。

　　我認為如果電影院未來不能夠給社交場景創造更多的區別化服務，影院的院線平臺就要去尋找新的出路。

　　2．移動才是王道

　　現今，能夠每天守在電視機前看電視劇的人越來越少，我本人甚至連iPad都懶得拿。PC時代已經結束，移動時代才是王道。

　　3．泛娛樂

　　傳統的消費場景與娛樂場景的跨界延伸非常重要。比如傳統的餐飲生意，如何打動95后青年人，發生聚集并產生社交；未來的KTV如何與IP內容發行產生交互關系。

　　潮流時尚和體育健康都是一種顏值經濟，健康對于青年人來說是一種美的象征，所有和美相關的健康才是他們所追求的健康含義，而不是平常意義上的健康。

　　很多線下的領域，都是通過跨界合作和創新進入到文創投資領域的。

　　四、海泉基金的投資理念   

　　海泉基金因為更擅長輔助創新創業企業，將服務于產品做市場教育、品牌推廣和渠道連接，所以更多的是幫助生活消費領域的創新科技產品進行創新或者提升。

　　去年，我們把目光投向了與消費相關的智能科技類產品的同時，又擴展了很多新領域，上至智能出行、下至柴米油鹽，都屬于我們投資范疇。

　　1．與小米的“有品”電商品臺合作賣大米

　　在電商平臺賣大米，除了確實品質好以外，更多的是為了貼合青年人認知的價值觀，產品要有網紅氣質、有顏值。因此，誰賣、如何包裝、售賣平臺的選擇都很重要。

　　年輕人買東西去以前買菜的地方的可能性太小。投資的關鍵點在于，我們希望在某一領域的創新或者科技變革，可以盡快使用到消費領域中去，這才是我們認為自己應該做的事情。

　　2．綜藝節目

　　在綜藝節目中，有很多比過去商業植入更高明的商業手段，接下來會運用到我們參與開發和投資的品牌產品中去。這就是典型的兩個品牌間的互助，線上和線下人流和流量互導的嘗試。

　　比如現在正在開發的潮流街舞節目，我們關注、投資和扶持的潮流品牌會深入地植入選手身上，他們的服裝不僅僅是阿迪達斯和耐克這些品牌，也會出現中國人自己的潮牌。

　　五、創業并不是一種簡單的“修行”   

　　我本人投資方法論的核心要素是：必須時時刻刻繃著一根繩，去了解未來的主流消費者，他們的思想變化。

　　不僅是投資人，任何一位創業者，都要去深入了解，因為時代的變遷，很多思維已經無法適應現代的新生事物了。

　　經常有人說：創業是一種修行。能夠把創業當成修行固然重要，但我想強調的是：不要轉山去修行。轉山是心里有念，低頭行走，但創業絕非如此，創業要有明確的目標，一直狂野向上攀登。所以某種程度上講，創業不是修行。

　　有一句話分享給大家：只有登頂的人，才有資格一覽眾山小，否則你就是那個被忽略的小。

　　我每次都在提醒自己，切莫讓過去的慣性成為一種惰性，因為有時候很勤奮的慣性等同于惰性。勤奮是成功的必要條件，但不是充分條件，所以是否能夠成功除了取決于勤奮之外，還有對未來新青年消費者的認知升級。

　　衷心祝愿所有人都能找到自己與眾不同的優勢，在2018年的創業路上走得更順，能夠有機會一覽眾山小。

　　謝謝大家！

責任編輯：劉萬里 SF014