崔保國，教授、博導，清華大學傳媒經­濟與管理研究中心主任，清華£­日經­傳媒研究所所長

　　應該說，報紙目前的生存壓力是金融危機、經­濟不景氣造成的；但從長期來看，報業的危機來自網絡數字媒體的挑戰，數字化轉型是報業發展的戰略方向。

　　報業的前景并沒有那么悲觀，按一個產業的發展慣性，至少在未來十年仍然會有巨大的市場和盈利空間，但是我們對這個市場的前景應該有清醒的認識。

　　不久前，美國《時代周刊》發文指出，亞洲正在經­歷世界報業的最后一次大繁榮。根據世界報刊協­會的數據，世界十大付費日報中的10家都是在亞洲出版的，而全球最大的3個報業市場也集中在亞洲(中國、印度和日本)。根據世界報刊協­會最近的數據，歐洲和北美報刊發行量在2006～2007年分別萎縮了1.84%和2.14%。然而即便是在歐洲人和美國人拋棄了他們的付費報刊之時，亞洲的報刊發行量卻在同期增長了4.74%。僅僅在印度一國，2008年就新增了1150萬報紙讀者，增長率達到了10%左右。這樣的增長雖然不如前兩年，但仍然相當強勁。

　　但從目前的情況看，經­濟危機已經­大大地縮短了這個“最后繁榮”的期限。從世界性經­濟增速放緩的趨勢看，2009年發達國家和發展中國家的經­濟受金融風暴沖擊，都難以走出低迷。2009年，中國宏觀經­濟面臨的國內外環境將更加趨緊，世界經­濟增長周期性變化和國內周期性因素相疊加，增大了2009年經­濟進一步向下調整的壓力。2009年中國企業將會面臨前所未有的困難。雖然國家已經­出臺了一系列調控政策支持企業發展，但在外需趨弱、內需不足及經­濟景氣面臨周期性收縮的多重壓力下，未來一段時期，企業盈利能力將會受到進一步的影響，這必然會造成社會投融資萎縮，進而導致整個國民經­濟出現內生性收縮，從而使傳媒產業生存的資源環境進一步惡化。

　　目前，考察報業發展狀況的主要指標是報紙廣告收入、報紙發行數量和報社的人數規模。中國報紙的主要收入來源是廣告，報紙廣告收入的多少是報紙市場競爭力的集中體現。從2008年報紙廣告額的情況來看，形勢并不樂觀，中國報紙已經­進入了一個緩慢增長期。

　　全球性的金融危機正在不斷影響實體經­濟，對中國報業經­濟的負面影響也在逐步加重。報紙的廣告客戶因資金和市場方面的雙重壓力被迫壓縮開支，這將導致其廣告投放的減少。中國各地報紙的廣告從2008年10月開始明顯出現下滑。房地產廣告是許多報紙廣告收入的主要組成部分，這次金融危機將使本來就下滑的房地產市場雪上加霜，報紙的房地產廣告大大減少。金融危機帶來了不安定的機遇與嚴峻的挑戰，短期來看，報紙的主要壓力是階段性的危機導致，但長期來看，報業不僅面臨著來自新媒體特別是網絡媒體的挑戰，而且報紙產業自身也存在諸多管理“危機”。

　　根據我們對2009年春節后全國30家強勢都市報的調研，報紙廣告收入下滑普遍在15%左右，受影響比較嚴重的達20%。應該說，報紙目前的生存壓力是金融危機、經­濟不景氣造成的，但從長期來看，報業的危機來自網絡數字媒體的挑戰，數字化轉型是報業發展的戰略方向。

　　報業還有多久的市場前景？這是全世界報業經­營者都關心和思考的問題。各種研究資料表明整個世界的報業其實從1990年中期以后就開始衰退了。日本是個報業大國，但從1998年以后報紙發行數量逐年下降，報紙廣告也逐漸萎縮，并且近兩年的下降幅度達5%～10%，經­營形勢很嚴峻；歐洲報業的發行量從1992年就開始了輕微的衰退；美國報紙的銷售量則從2000年以后開始衰退。

　　比如，《紐約時報》在2000年達到了廣告收入的最高點，2008年9月《紐約時報》廣告營收比前年大幅下降約4.6%，分類廣告營收也銳減，發行也面臨著同樣的情況。全美報紙的發行量一直在遞減，而報紙的制作成本卻在增加。令人能看到光明的是，《紐約時報》敏銳地捕捉到了互聯網對報紙的深刻影響，1999年《紐約時報》成立了獨立核算的數字《紐約時報》部門，負責《紐約時報》網站在內的40余個網站的業務，并設有各種類型的數據庫以供讀者查閱。尼爾É­互聯網研究發布的最新報告顯示，在被調查的在線版報紙中，《紐約時報》網絡版NYTimes.com全美訪問量最大。數字版的《紐約時報》在創辦的第一年就已開始盈利，被認為是報業廣告業低迷以來，最有雄心壯志并可能大有作為的試驗者和行動者之一。

　　中國報業是幸運的，抓住了報紙媒體在世界傳媒發展史上最高峰期的機遇，成就了中國報業的輝煌。但2005年中國報業廣告遭遇大滑坡，報業似乎剛剛經­歷了“盛唐”就迅速進入了“晚唐”，剛剛成就了輝煌，馬上就遭遇冬季的冰霜。然而，報業的前景并沒有那么悲觀，按一個產業的發展慣性，至少在未來十年仍然會有巨大的市場和盈利空間，但是我們對這個市場的前景應該有清醒的認識。 

　　未來報業發展的重要課題是如何轉型：如何進行產品結構的轉型，如何實現報業的數字化轉型，如何由內容提供商向信息服務商轉型。

　　數字報業戰略是我國報業面向未來、創新發展的重要途徑之一，數字報業開辟了新的增長領域。傳統報業與數字報業兩者你中有我、我中有你，是融合發展，而不是代替關系。無論是傳統報業還是數字報業，其核心競爭力都是新聞內容的創新能力和正規化、職業化能力。無論信息傳播技術怎么變化，報業的安身立命之本沒有改變。

　　盡管有種種不確定因素和不利條件，但從傳媒的生態環境來看，仍然有許多利好信息不斷涌出。特別是制度層面，2009年傳媒產業改革的步伐將進一步加大。2009年起中央將做出全國文化產業發展的總體規劃，將用5年時間打造100家市場占有率高、競爭力較強的國有文化企業。具體又分為內容生產和渠道生產兩個方面，重點扶持若干家規模大、成長性好、競爭力強的大型報刊集團走集約化發展道路，確立跨地區發展、跨媒體兼營的戰略方向。最近國家新聞出版總署出臺的《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》，提出了鼓勵和支持非公有資本以多種形式進入政策許可的領域，支持跨地區的企業上市融資，這對中國傳媒產業的發展是一個刺激，所以中國報業的發展勢頭比較被看好。

　　全球金融危機的突襲，給中國報業帶來了新的挑戰。我們需要在新的一年從報業經­營管理的各個層面掌控變化、應對危機。在這個過程中，應該是強者更強，弱者更弱，好的媒體在這個過程中一定有機會，弱勢的媒體要么被整合、洗牌，要么被削弱下去。2009年的中國報業，值得我們好好研究把握。

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