王東，《錢經­》雜志主編、出版人

　　許多人認為，在以《紐約時報》為代表的美國報紙的破產潮中，背后是深層次的媒體變革。無論是產品的形態還是產品的運營模式，都將發生潛移默化甚至是深遠的變化，進而發生顛覆性的變化。危機促使我們反思行業的本質，是否在決定媒體生存的行業價值鏈的建設中，存在著諸多的硬傷與隱患。

　　危機時代，期刊不僅僅是一個競爭激烈的行業，同時也是一個充滿創意的行業。把無限的可能變為現實，更加像生意人一樣經­營我們的產品，將是最有效的應對危機之法。

　　2009年4月27日，Condé Nast's旗下的商業雜志Portfolio宣布停刊。這本以混搭風格獨樹一幟的商業雜志，幾乎開創了經­濟類雜志的一個嶄新的空間與模式。停刊的原­因有種種，但是對這家全球聲名顯赫的出版集團而言，作為生意的期刊運作，經­營狀況的惡化是最主要的原­因。創刊至今，除了在2007年有過短暫的輝煌之外，兩年來的財務報表直線下滑。經­營狀況的惡化與糟糕的經­濟環境讓決策者失去了最后的耐心，停掉了這本曾經­讓CondéNast's引以為豪的雜志。

　　這只是在危機全面爆發后，傳媒行業的一個縮影。許多人認為，在以《紐約時報》為代表的美國報紙的破產潮中，背后是深層次的媒體變革。無論是產品的形態還是產品的運營模式，都將發生潛移默化甚至是深遠的變化，進而發生顛覆性的變化。危機促使我們反思行業的本質，是否在決定媒體生存的行業價值鏈的建設中，存在著諸多的硬傷與隱患。

　　從國內期刊業的運營來看，也是實實在在地受到了實體經­濟危機的影響。雖然 CTR 對2009年期刊廣告市場的展望是9%的行業增長，但同期發布的2009年一季度經­管類期刊廣告投放監測表明，該類期刊廣告收入同比下降13%。而傳統的經­管類雜志廣告投放的主要行業——汽車與消費類電子產品的投放額度下降明顯。因此，拋開強勢媒體的數字拉­動效應，許多經­管類媒體的廣告跌幅達同比20%以上，這也使得期刊行業的運營空間受到了進一步的擠壓。

　　綜合來看，2009年以來，期刊的廣告市場或者說運營市場發生了一些明顯的變化，這種變化也為深層次地探討期刊價值鏈的建設提供了參考。主要表現在以下幾個方面。

　　1。由于媒體投放費用的壓縮，使得廣告投放可選擇的媒體數量減少，更多的費用集中在了市場占有率高、品牌影響力強的期刊上，出現了“強者恒強”的馬太效應。此類媒體受到的沖擊相對較小，也是使整個行業的同比數字不至于太過難看的主要原­因。如果把這些行業龍頭媒體從數字中剔除，整個行業的發展曲線將是繼續探底的走向。

　　2。隨著媒體投放費用的緊縮，媒體投放的形式也發生了潛移默化的變化。廣告主更關注終端的影響力，從而使得公關活動相對活躍起來。廣告主要求期刊的經­營者提供更加直接、有效的溝通方式，從而促進銷售額的提升與品牌影響力的提升。這不僅僅是由于費用的緊縮帶來的急功近利，在這背后是一種營銷模式的提升與變化。

　　3。由于受以上兩點的影響，許多廣告主的媒體投放偏好也產生了變化。建立在數據分析基礎上的廣告投放是以期刊的讀者對象來劃分的，這些讀者往往在不同媒體選擇上存在交叉。因此，精明的廣告營銷人員更多地在尋找并集之外的交集，使潛在用戶的規模越來越大。

　　4。基于雜志讀者數據庫基礎上的整合營銷手段受到重視。隨著互聯網技術的應用，期刊發行手段與渠道的多樣化，使得期刊這種以“愛好”、“專業”、“職業”等要素區分出來的“窄­眾階層”具備獨具價值的傳播特性。在此基礎上，結合硬性廣告訴求、公關推廣、調查推介、網絡互動、SNS營銷等因素在內的整合營銷手段將大行其道。媒體的終端絕不是以分眾為代表的傳播形態的占領，而是對閱讀者的服務與占領。

　　5。在廣告市場總體額度下滑的趨勢下，還存在著諸如保健品、化妝品、培訓教育等逆勢上升的品類與行業。或許這反映了危機下的“口紅效應”，但是未雨綢繆，前瞻性的判斷總體行業的走勢與發展前景，也是應對危機的必要手段。

　　這次突如其來的危機使我們大多數媒體猝不及防。許多媒體在做2009年規劃的時候，對今年的形勢也是諱莫如深，三緘其口。隨著時間的推移，2009年廣告市場變化的謎底也在逐漸揭開。結果顯示，相對于電視、報紙這些強勢媒體而言(就廣告在不同媒體形態的投放分布來講)，雜志是受到影響較大的媒體。從廣告主的總體投放規劃而言，雜志必將是第一類被縮減的媒體。那么我們如何在危機中求變，利用雜志的媒體特點來另辟蹊徑呢？

　　1。確定期刊的媒體價值。人們談到期刊，伴生的是另外兩個詞“高端”與“深度”，高端是指讀者，深度是指產品內涵­。這里面就存在著產品形態上的誤區。我們來檢視一下當下的期刊市場，由高端引發的形態趨同媒體比比皆是，似乎通過報道了一類精英人群就可以被同化成高端雜志。實際上，沒有一本成功的高端雜志是這么成功的，高端背后一定是思想、是深度、是真相。這種急功近利的思想和直白的近乎偏執的做法，使得期刊市場的整體影響力出現了問題。大把的錢花到了虛假的繁榮上，等危機來臨時，廣告主有限的投放要我們實實在在的讀者數據作支撐的時候，泡Ä­破裂了，建立在虛假數字基礎上的價值分析沒有了任何意義，自身的危機隨之而至。因此，就媒體的核心競爭力——內容而言，一定要確定價值，確定好你可給讀者提供的價值，才是立身之本。《錢經­》的內容價值標準就是“提供解決方案”，我們從理財的規劃著手，提供包括投資、家庭、職業、教育、養老、心理等方面的綜合解決方案，這也是《錢經­》有一批忠實讀者的主要原­因。在這個快速變化的年代里，讓讀者與我們一起去探討諸多方面的解決之道，是我們內容建設的核心。

　　2。調整期刊經­營結構。只依靠廣告單一的盈利模式是當下很多期刊抗風險能力不強的主要原­因。期刊作為一種分眾的媒體形態，有著鮮明的、得天獨厚的目標客戶與目標讀者優勢。不僅僅要把期刊當做媒體來經­營，還要把期刊當作產品來經­營，已經­是諸多從業者的共識，并且在運營中有了很好的實踐。許多媒體也有了自己頗具規模的延伸收入。在期刊的經­營結構方面，不同的期刊進行著不同的嘗試。而建立在內容與發行基礎上的數據庫資源，將成為下一階段期刊營銷的重點，這也是應對危機、調整期刊業務結構行之有效的手段。把期刊當作產品平臺，最大限度地整合資源，也是對期刊價值最大化的挖掘。

　　3。無論是對期刊產品本身，還是對行業的專業報道，期刊的實操者自身就是行業、市場、營銷方面的專業實踐者，他們比廣告公司、公關公司更了解自身的特點，也更了解行業的特點。因此，充分挖掘自身人力資源、行業的專業資源，也是進行多元化經­營的一個著眼點。期刊應該是一個更看重人均利潤貢獻的經­營主體。我們在實踐的過程中，提出了把廣告銷售隊伍從售賣型銷售向顧問型銷售轉型的設想，這也是充分滿足客戶需求、全力整合媒體資源的開端。現在在期刊圈里比較流行的“整合營銷”，實質上就是對期刊的讀者資源、客戶資源、客戶間的交叉需求、社會資源進行統籌考量，從而達到最直接的客戶到達的一種手段。建立在整合營銷基礎上的客戶需求挖掘，也是應對危機的一個有效手段。

　　4。新技術、新媒體的運用，將會為期刊的經­營提供更廣闊的空間。無論是紙媒還是互聯網，“內容為王”都是顛撲不滅的真理。同樣，隨著互聯網的升級和3G的推出，個人信息終端極速發展，而期刊的分類精選內容將是個人信息時代不可或缺的需求。手機雜志、電子雜志提供了更多的傳播手段，建立在期刊所報道的行業基礎上的SNS、EDM也將帶給我們更廣闊的想象空間。

　　危機時代，期刊不僅僅是一個競爭激烈的行業，同時，也是一個充滿創意的行業。把無限的可能變為現實，更加像生意人一樣經­營我們的產品，將是最有效的應對危機之法。

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