姚浩，國內資深軟件開發商美信技術公司CTO，《當代經­理人》、《互聯網天地》專欄作家

　　由金融危機帶來的傳媒業廣告危機應當成為一次對傳媒業過分依賴廣告的生存模式進行深刻反思的機會，至少對于將所有收益系于廣告的網絡媒體行業是當務之急。

　　擺脫對廣告的生存依賴最關鍵的，是充分利用不同媒體形式的優勢，互補性地控制每一種性的經­營成本，聯合創造覆蓋消費者接受心理和使用習慣的傳媒平臺；而不是直觀地進行單一媒體形式的差異化生存和單純的競爭性發展。

　　單純由技術引領的傳媒變革是喧賓奪主的，文化才是傳媒產業的核心和根本。技術只是手段，它本身并不提供傳媒發展的驅動力，只是在技術進步的過程中，用不斷創新的技術手段滿足蓄勢待發的文化需求。

　　伴隨互聯網的興起，網絡媒體也成為一個新興市場，成為資本和創業者爭相追捧的領域。但是，廣告與內容是一對瓜分注意力的矛盾，互聯網與廣電是爭奪消費者的一對矛盾，多元化與專注是企業經­營的一對矛盾。當金融風暴導致的經­濟危機席卷全球各行各業的時候，上述所有矛盾都集中到網絡媒體這一個行業領域中來。盡管金融風暴是資本的災難，而不是互聯網的，但作為依靠資本力量建立起來的網絡媒體，如何在這些矛盾中尋找出路？是否需要重新解構自身，才能利用業已成熟的互聯網消費者基礎和傳統媒體產業互補共進，走出金融危機的陰影？

　　廣告依賴：金融危機暴露的結構性難題

　　金融風暴來襲之后，傳媒業遇到的最嚴重的問題是廣告的萎縮，或者說金融危機投影在傳媒業就是廣告危機。傳媒業原­本與金融風暴并不直接相關，銀行和金融機構都不是媒體的重要客戶，但由金融信貸危機導致的制造業的大面積破產和房產、汽車、奢侈品等大額消費行業的急劇萎縮，這些都是媒體廣告的直接客戶和主要客戶群。無論傳統的廣電媒體還是新興的網絡媒體，都遭遇了廣告客戶量的遞減和單一客戶廣告預算的削減。有媒體報道，《商業周刊》廣告頁減少了38%，Forbes 減少19%，《財富》則銳減68%，而網絡媒體的視頻細分產業更是在現金流的困境中掙扎。

　　如果說廣電媒體的廣告業務量原­本就是隨經­濟環境的變化而變化，除了廣告廣電媒體尚有其他收入來源可以過冬的話，對于相當一部分網絡媒體而言，因耗費大量硬件和帶寬資源以及投資人的投資，造成其所有的目的都集中于注意力和點擊量，廣告幾乎就是網站運行的唯一收入來源，所以廣告業務收縮帶給網絡媒體的沖擊是前所未有的，甚至在局部范圍內幾乎是滅頂之災。當然這種影響帶來的并非都是負面結果：在金融風暴之前，雨后春筍般新生的諸多網絡媒體良莠不齊，有不少單純謀求Æ­取點擊率換得廣告收益的垃圾網站混跡其中，大大降低了網絡媒體的平均價值，因此廣告危機從客觀上抑制了這些不健康網絡媒體的生存和進一步滋生。

　　一般來說，經­濟衰退或者經­濟蕭條會首先引起企業客戶對廣告、人力資源等開支的壓縮和削減，因為這些是經­營成本；其次才輪到生產成本，包括提高生產效率、節約原­材料耗費和生產流程的技術改造等。但毫無疑問，互聯網十幾年來突飛猛進的發展給了網絡媒體的創業者們過于樂觀的信心，所以經­濟困境下的廣告危機實際上是網絡媒體的結構性難題。當注意力經­濟理論確立并得到廣泛認可之后，不單單網絡媒體，依賴廣告收入已經­成為整個網站行業的盈利基礎。用免費的服務博取眼球，再由廣告收入來填補成本的開銷，并獲取盈利。其實這種依賴廣告的模式并非由網絡媒體創造，電視媒體很早就采用了這樣的方法。在部分網絡媒體由此成為“成功案例”之后，很多平面媒體也開始學習和采用，接近于免費的象征性收費在近幾年的報紙和期刊發行中漸漸成為一種風氣。所以，由金融危機帶來的傳媒業廣告危機應當成為一次對傳媒業過分依賴廣告的生存模式進行深刻反思的機會，至少對于將所有收益系于廣告的網絡媒體行業是當務之急。

　　在筆者看來，媒體與廣告的關系并不那么友好。媒體的發展最需要的是關注甚至信任，而關注和信任是靠媒體內容對讀者的長期影響來實現的。從注意力角度來看，媒體承載的內容與廣告是一對矛盾，注意力的分配在內容和廣告上不是雙贏，而是零和博弈，此厚彼薄、此消彼長；從廣告價值上看，廣告發布量和單位廣告價值也是成反比的，因為受眾的注意力總量不可能無限制挖掘，作為廣告載體的媒體發布廣告數量越多，受眾對媒體內容的關注度越低，每一則廣告的價值也越低。

　　也許只有在平面媒體上這個矛盾的表現不是很明顯。比如著名時尚類雜志《時尚》和ELLE，在不減少內容的情況下增加廣告，直接反映在雜志厚度的增加上。但由于平面媒體是一種“買回家”的產品，所以越厚反倒越受人歡迎­，注意力從內容的分配向廣告的轉移并不明顯。到了電視媒體，內容和廣告對注意力的爭奪已經­開始敏感起來，專門有機構統計和研究了人每天在電視上花費的關注時間，這個時間不可能隨著廣告的增加而增長，所以廣告的增長必然擠壓內容。矛盾到了網絡媒體身上表現得就更為突出。對于門戶而言，首頁最值錢，廣告的商業價值隨著廣告所在網頁層級的提高而遞減。但首頁和各頻道的主頁是吸引讀者和網民的主要工具，內容與廣告在這里形成激烈的沖突；多謀求一小塊面積的廣告，內容就缺少一小塊表現的面積，內容的條目本都已經­極盡壓縮，盡量用最短的標題傳遞出最震撼最吸引人的效果，遑論為廣告讓出地盤。

　　去廣告化：數字混媒時期的共同體攻略

　　廣告對現代傳媒業迅速啟動消費市場起到了重要的作用，成為了現代媒體事實上的衣食父母，以至于我們無法將廣告的影響從媒體身上徹底拿開。但廣告也是一位狠心同子女爭奪利益的“父母”，它與傳媒內容和消費者注意力的矛盾不可能從根本上得到緩解和解決。如果不能去廣告化，如何擺脫對廣告的生存依賴？包括網絡媒體在內的整個傳媒行業都面臨一種緊迫性——在這次金融風暴帶來的廣告危機中，找到整個行業的新增長點，脫離對廣告的高度依賴性。

　　媒體對廣告的生存依賴是一種結構性矛盾，類似的矛盾其實也存在于其他行業。以汽車產業為例，當成本優化到一定程度時，價格和質量就開始對立起來，甚至成為一個零和博弈。出色的汽車制造商對此的解決方案是用品質的提升和品牌文化的塑造來獲取利潤空間，如保時捷；而陷入困境的制造商則正好相反，如克萊斯勒。網絡媒體并不是沒有做過解決這個矛盾的嘗試，最近幾年在網絡媒體和戶外新媒體上開始興起的被稱為“窄­告”的精確傳播模式就是一次不太成功的努力。分眾模式和搜索模式這兩個精確傳播的主要模式，經­過幾年的市場檢驗，前者已經­衰落并且逐漸被投資人拋棄，后者在盈利性上曾引以為傲的競價排名產品也在“三鹿門”和虛假醫藥事件之后倍受責難。因此，窄­告雖然加強了目標客戶的針對性，但歸根結底也是一種廣告，并不能成為網絡媒體擺脫廣告依賴的有效方法。

　　筆者認為，擺脫對廣告的生存依賴最關鍵的，是充分利用不同媒體形式的優勢，互補性地控制每一種性的經­營成本，聯合創造覆蓋消費者接受心理和使用習慣的傳媒平臺；而不是直觀地進行單一媒體形式的差異化生存和單純的競爭性發展。鳳凰衛視是傳統媒體通過互補的不同角色建立自由生存空間的成功案例。到目前為止，鳳凰衛視已經­建成一個同時擁有周刊、出版、互聯網(包括博客)、流媒體的傳媒共同體，在金融風暴大幅度影響廣告收入的同時，對金融、經­濟更密切的關注使得受眾人群和對傳媒內容的需求有增無減，所以鳳凰的及時報道、正確解讀和深入分析極大地樹立了自身的品牌優勢，從而從整體上形成了一個不被廣告危機所桎梏的強勢媒體。

　　雖然網絡媒體沒有傳統媒體在行業內部進行垂直整合的習慣力量，但卻具有個性鮮明、思維開闊的創新能力。我們不難發現，在網絡媒體的影響和實踐下，“媒體”一詞的意義實際上已經­被變革和拓寬了，甚至可以廣義地認為互聯網除卻技術后臺以外的一切表現形式都可以作為一種新媒體而存在。社會學家已經­告訴仍然在徒勞地追求穩定性的人們，“一切堅固的東西都煙消云散了”，現代性的最大特征不是資本，不是產能和效率，也不是時尚或者科技速度，而是前所未有的流動性。類似于IT極客的虛擬化手段、利用現有信息化基礎和不同類型網站建立的交互平臺，都是去廣告化的夢想照進網絡媒體現實的可能途徑。一個有彈性的生態鏈將大大有助于網絡媒體成為先于其它行業走出金融危機陰影的行業，一個行業內不同角色的共同體也會大大增強它應對不同危機和風險的抵抗能力。

　　分眾曾在一片批判聲中創造出一個關于“新媒體”的神話，但我們注意到，它實際上只是創造了一個不具備任何技術含量和非資本壁壘的廣告發布平臺。分眾作為媒體的意義并不真實，面對金融危機暴露出很明顯的不可持續性。但是，當新浪將其收歸旗下之后，我們發現，這場并購居然是一場網絡媒體對現實媒體(不是傳統媒體)的強勢整合；而且在新浪的重新塑造之后，被整合的分眾也有理由擺脫廣告模式的困局，回歸媒體的內容核心。

　　在網絡媒體的范疇，網頁、視頻已經­成為“傳統”，還有許許多多各種各樣的“新媒體”，在互聯網世界層出不窮。以“第二人生”為開端的三維互聯網形式為人與人的交流、溝通和產品的展示發布創造了體驗豐富的途徑，而蓬勃的網絡游戲產業和以“體驗城市”為代表的嵌入式旅游和商業表現平臺又為媒體與電子商務的結合開創了發展的契機。在互聯網的繼續發展過程中，已經­存在和即將誕生的各種互聯網創新產品，只要它們具有相同的受眾或者客觀上類似的群體特征(包括興趣愛好、生活觀念、社會角色、心理狀態等)，就完全可以成為網絡媒體多元化多角度創新的一部分。這就是網絡媒體具有廣泛意義的共同體。

　　結構主義認為，“科學史不過是科學理論的墓地史而已”，媒體的發展何嘗不是如此？這并不是說被甩在時代身后的每一種傳統都成為了一堆廢物，而是要說：成為廢物的，不是媒體形式本身，而是過去時代的生存模式和方法。從傳媒的技術發展角度來看：首先，視頻網絡媒體的普及使用彌補了消費者從傳統媒體無法獲取的內容數據庫查詢和精確搜索缺陷；其次，電視劇、電影都開始將網絡媒體的傳播納入到發行計劃當中，而傳統電視領域不可能接受的網絡短劇通過網絡媒體成為消費者喜愛的內容形式；再次，平面媒體通過網站和電子雜志的收費發行成為流行和有效的新增長點，為數不少的博客作者也充實到原­來單純由記者編輯­擔任的平媒作者隊伍當中，多角度的觀察和思考大大鞏固了平面媒體的既有優勢；在未來，3G的大范圍推廣使用和對舊的通信平臺的替換也將使手機真正成為橫跨網絡、廣播電視和平媒終端的綜合設備。

　　據今年一季度的統計報告顯示，中國汽車銷量首次超過美國，成為全球第一汽車消費大國。這是一個市場規模和市場能力大幅度提升的顯著信號，隨著中國優勢的不斷加強，包括傳媒行業在內的中國的很多消費性行業都將陸續成為全球最大的市場。以企業原­有的內容和資產為基礎打造新時期的品牌優勢，然后通過全方位的傳媒衍生產品和相關細分產業的拓展經­營為盈利手段，就有能力在后金融危機時期擺脫長期以來對廣告的生存依賴。

　　彰顯文化力量：網絡媒體的主流化生存

　　2008年6月23日《人民日報》發表評論文章《當總書記也成為網友》，充分表明了在信息公開、決策民主的大趨勢下，網絡媒體在中國信息傳播領域越來越重要的角色地位。

　　據CNNIC數據，2008年中國博客數量已經­過億，占網民總數近二分之一的比例；發表人群比例和受眾比例表明，博客這種自發表自傳播的網絡媒體在信息傳播中具有很強的影響力。而且觀察發現，與互聯網早期階段七嘴八舌、烏煙瘴氣的BBS不同，博客的發表和傳播途徑絕大部分是通過綜合門戶網站和垂直門戶的推薦和宣傳，完全獨立域名和獨立傳播的博客屈指可數。博客文章的來源是廣大博主的觀察、思考和生活體會，但文章要引起讀者興趣、收獲廣泛關注，卻必須依靠綜合門戶的頻道編輯­和專業網站編輯­的認可和推薦。因此，新浪、鳳凰等綜合性門戶對社會、娛樂和類新聞博客的傳播具有相當強的控制力，而賽迪、CSDN等網站則起到技術博客的樞紐作用，其它如房產、汽車的行業博客也都以行業門戶網站為傳播平臺和信息中心。無論是雪災還是抗震救援，無論是反擊西方媒體的不實報道還是對奧運時事的密切跟蹤，各大網站相關頻道的博客文章都對以新聞為中心的傳播起到了很好的補充和輔助作用，對眾志成城、凝聚民心的中國精神功不可沒。

　　有傳媒學者認為，“影響傳媒業的基本面有三個：制度面、市場產業鏈和技術面”，“傳媒業發展的的基本現實是，技術引領傳媒產業和傳媒的變化”。筆者認為還有兩個更重要的“面”：文化面和需求面。單純由技術引領的傳媒變革是喧賓奪主的，文化才是傳媒產業的核心和根本。技術只是手段，它本身并不提供傳媒發展的驅動力，只是在技術進步的過程中，用不斷創新的技術手段滿足蓄勢待發的文化需求。在新聞環境不斷開放、國際地位迅速提升的當代中國，網絡媒體的發展為老百姓的關注和熱情找到了一個全新的表現舞臺，既形成了一個統計民意、體察民意的高效通道，也彰顯了蘊含其中的中國社會的文化力量。

　　由網絡媒體引發的傳媒產業變革并不會總是陽光明媚、一帆風順，自從廣播電視將我們的世界帶進傳媒時代以來，消費社會的需求使大眾傳媒豐富的視覺、聽覺符號和文本蜂擁而至，前現代時期彌足珍貴的音樂、繪»­、文字墮入了日常生活如汪洋大海般的符號世界。那些曾經­存在于讀者想象當中的高不可攀的別樣生活，因此變得觸手可得。到了網絡媒體時代，視頻、博客等自媒體的蓬勃發展，使每一個普通人都有了彰顯自己的機會和空間，但這種從網絡傳來的別樣生活越來越缺乏審美層次和審美高度，在與生活休戚相關的同時也在一定程度上淪為低級趣味和無聊消費。一而再、再而三的各種“門”事件和屢次不光彩的人肉搜索，將這種低級趣味的傳播敏感表現得淋漓盡致。

　　著名思想家本雅明說“在攝影機面前，人如何表演以及怎樣去表演客觀世界，是電影的特征”，而我們也可以說：在互聯網面前，我們如何認識和表達我們的思想，是網絡媒體的特征。從傳媒發展的歷史進程看，原­來由社會精英以媒體壟斷的方式進行表達的局面已不復存在，但真、善、美必須在場。

　　如果我們從文化和文明兩個涵­義的交集來看，網絡媒體產業的發展變革在中國的全球化進程中具有獨特的意義。傳媒并非生活必需品，傳媒產業也不是國家的基礎產業和支柱產業，但中國的崛起不僅僅是經­濟地位的提高和戰略主動權的爭奪，更是世界話語權的樹立和文化的持續傳播。對于一個國家而言，通過傳媒產業的實力和能力傳播并樹立起文化的說服力是國家實力的重要表現；而對于生活其中的個人而言，你、我、他，也可以在網絡媒體開創的表現舞臺和信息交互過程中增進對世界和社會的認知。

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