張秉禮，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、社長(zhǎng)，集團(tuán)公司董­事長(zhǎng)

　　一方面由于我國(guó)的外匯管理尚未放開，國(guó)際金融危機(jī)的直接沖擊較小；另一方面由于我國(guó)報(bào)業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度沒有放開，報(bào)紙只能在屬地內(nèi)發(fā)行，所以短期內(nèi)金融危機(jī)對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)的影響不如歐美劇烈。

　　金融危機(jī)對(duì)于我國(guó)各地報(bào)業(yè)的影響程度不同。這主要取決于當(dāng)?shù)亟?jīng)­濟(jì)結(jié)構(gòu)是以外向型經(jīng)­濟(jì)為主還是以內(nèi)需型經(jīng)­濟(jì)為主。在國(guó)際金融危機(jī)的沖擊下，外貿(mào)大省受創(chuàng)嚴(yán)重，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的報(bào)業(yè)集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入都有明顯下降。內(nèi)地省份的報(bào)業(yè)，雖受到一定影響，但不如沿海經(jīng)­濟(jì)外向型的城市明顯。

　　把危機(jī)拆分為“危”和“機(jī)”來理解，是中國(guó)人的辯證法。其實(shí)危機(jī)就是危機(jī)，應(yīng)該老老實(shí)實(shí)地“應(yīng)對(duì)危機(jī)”。

　　此次金融危機(jī)源起美國(guó)，對(duì)國(guó)際和國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)的影響自然不同，它對(duì)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的影響比較直接。經(jīng)­濟(jì)不景氣使歐美報(bào)紙的廣告收入和發(fā)行量銳減，已經(jīng)­有多家國(guó)際知名報(bào)業(yè)集團(tuán)相繼破產(chǎn)。

　　相比國(guó)外報(bào)業(yè)集團(tuán)來說，一方面由于我國(guó)的外匯管理尚未放開，國(guó)際金融危機(jī)的直接沖擊較小；另一方面由于我國(guó)報(bào)業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度沒有放開，報(bào)紙只能在屬地內(nèi)發(fā)行，所以，短期內(nèi)金融危機(jī)對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)的影響不如歐美劇烈。

　　金融危機(jī)與中國(guó)報(bào)業(yè)

　　金融危機(jī)對(duì)于我國(guó)各地報(bào)業(yè)的影響程度不同。這主要取決于當(dāng)?shù)亟?jīng)­濟(jì)結(jié)構(gòu)是以外向型經(jīng)­濟(jì)為主還是以內(nèi)需型經(jīng)­濟(jì)為主。在國(guó)際金融危機(jī)的沖擊下，外貿(mào)大省受創(chuàng)嚴(yán)重，今年一季度，浙江­省GDP增速為3.4%，上海為3.1%，均低于6.1%的全國(guó)平均水平。就浙江­省而言，寧波又是經(jīng)­濟(jì)外向度最高的，出口依存度已達(dá)81%，出口額占全省三分之一左右。今年一季度，寧波市GDP增速為1%。經(jīng)­濟(jì)增速的下降必然牽連到報(bào)業(yè)，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的報(bào)業(yè)集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入都有明顯下降。內(nèi)地省份的報(bào)業(yè)，雖受到一定影響，但不如沿海經(jīng)­濟(jì)外向型的城市明顯。

　　對(duì)于以廣告為主要收入來源的中國(guó)報(bào)業(yè)來說，金融危機(jī)的影響，主要體現(xiàn)在商家廣告投放的變化上。金融危機(jī)通過以下兩個(gè)方面影響商家的廣告投放：一是對(duì)人們消費(fèi)信心的影響。從2008年四季度起，受國(guó)際金融危機(jī)的影響，高速增長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)­濟(jì)開始轉(zhuǎn)冷，沖擊了中國(guó)消費(fèi)者的信心。出于對(duì)未來的不確定感，消費(fèi)者產(chǎn)生“謹(jǐn)慎”的消費(fèi)偏好和消費(fèi)行為。消費(fèi)者的“謹(jǐn)慎”使商品銷量下降，客觀上廣告效果變?nèi)趿恕�為了降低成本，商家又相�?yīng)再減少?gòu)V告投入，這是一種惡性循­環(huán)。

　　二是對(duì)消費(fèi)能力的影響。經(jīng)­濟(jì)增速下降，居民財(cái)產(chǎn)性收入的減少，明顯影響著消費(fèi)能力。以寧波這種外向型經(jīng)­濟(jì)城市為例，盡管大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)原­本不用在報(bào)紙上做廣告，但外貿(mào)企業(yè)出口減少，企業(yè)主和員工收入下降，影響到大家的消費(fèi)能力，進(jìn)而影響到商家的廣告投入意愿。

　　理性看待“危”與“機(jī)”

　　把危機(jī)拆分為“危”和“機(jī)”來理解，是中國(guó)人的辯證法。其實(shí)危機(jī)就是危機(jī)，應(yīng)該老老實(shí)實(shí)地“應(yīng)對(duì)危機(jī)”。

　　首先是增強(qiáng)信心。危機(jī)之所以成為真正的麻煩，在于信心的喪失，或者可以這樣理解，信心危機(jī)才是最大的危機(jī)。因此，信心是最重要的。

　　溫家寶總理在達(dá)沃斯世界經(jīng)­濟(jì)論壇2009年年會(huì)的特別致辭中指出，嚴(yán)冬終將過去，春天就要來臨。我國(guó)經(jīng)­濟(jì)發(fā)展的基本面沒有改變，我國(guó)經(jīng)­濟(jì)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)沒有改變，我國(guó)經(jīng)­濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)期趨勢(shì)沒有改變。我們應(yīng)繼續(xù)保持經(jīng)­濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展的信心。

　　各家報(bào)業(yè)的實(shí)際境遇不同，經(jīng)­濟(jì)狀況變化的幅度不同。但不論困難多嚴(yán)重，要注意保持士氣，要對(duì)克服困難保有充分的信心。

　　其次是解決當(dāng)前實(shí)際困難，穩(wěn)定廣告收入。就當(dāng)前來說，報(bào)業(yè)集團(tuán)如果能穩(wěn)定住廣告收入，也就能在危機(jī)中站穩(wěn)腳跟。

　　報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)該對(duì)廣告市場(chǎng)做更加深入的研究，抓住有發(fā)展機(jī)會(huì)的關(guān)鍵行業(yè)廣告市場(chǎng)，深入研究客戶需求，以廣告客戶需求為導(dǎo)向，探索媒企合作的新形式、新方法，實(shí)現(xiàn)媒企共贏。

　　應(yīng)該相信，成功的“第二次銷售”(廣告營(yíng)銷)永遠(yuǎn)是建立在成功的“第一次銷售”(報(bào)紙營(yíng)銷)基礎(chǔ)上的。在報(bào)紙采編和新聞報(bào)道上，應(yīng)更加貼近讀者，不斷增強(qiáng)時(shí)效性，擴(kuò)大報(bào)道的深度廣度，提高辦報(bào)水平，這是增加發(fā)行量、穩(wěn)定廣告收入的基礎(chǔ)。

　　再次是注意“危”中之“機(jī)”。越是在危機(jī)中，報(bào)業(yè)集團(tuán)越是應(yīng)該謹(jǐn)慎思考、探索報(bào)業(yè)發(fā)展的前瞻性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性問題。

　　報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)努力探索傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙發(fā)展的新方向、新趨勢(shì)，在新媒體的發(fā)展上投入足夠的重視，為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)拓展新的生存空間。產(chǎn)業(yè)經(jīng)­濟(jì)發(fā)展的規(guī)律表明，只有不斷創(chuàng)新才能取得競(jìng)爭(zhēng)上的先機(jī)，固步自封只能被淘汰­。

　　報(bào)業(yè)集團(tuán)還應(yīng)加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展拓展步伐。目前危機(jī)下，資產(chǎn)整體估值較低，處于困境中的企業(yè)在資產(chǎn)重組中不可能獲得較高的資產(chǎn)溢價(jià)，現(xiàn)金流充裕、風(fēng)險(xiǎn)較低的企業(yè)具有較大的產(chǎn)業(yè)選擇余地。報(bào)業(yè)集團(tuán)資金狀況要遠(yuǎn)好于一般企業(yè)，容易獲得銀行信貸和社會(huì)資金的支持，為報(bào)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)拓展提供了便利。此時(shí)報(bào)業(yè)開展多元化經(jīng)­營(yíng)的成本較低，利于降低收入對(duì)報(bào)紙廣告的過分依賴。

　　金融危機(jī)下的作為

　　在金融危機(jī)中，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)采取了一系列的措施來應(yīng)對(duì)金融危機(jī)。

　　以經(jīng)­濟(jì)報(bào)道為突破口，提升報(bào)紙內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。危機(jī)面前人們對(duì)經(jīng)­濟(jì)的關(guān)注度較高，經(jīng)­濟(jì)報(bào)道成為報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)的重點(diǎn)，必須從受眾的角度出發(fā)，在報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道對(duì)象、觀察角度和語言表述等方面進(jìn)行創(chuàng)新，改變以往經(jīng)­濟(jì)報(bào)道碎片化、淺表化和程式化的通病，體現(xiàn)經(jīng)­濟(jì)報(bào)道的人文關(guān)懷，給讀者以啟發(fā)，從而提高報(bào)紙內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。

　　寧報(bào)集團(tuán)通過大規(guī)模改版來加強(qiáng)經(jīng)­濟(jì)報(bào)道。一是增加新聞專欄，積極、準(zhǔn)確、全面地報(bào)道中央和地方各級(jí)政府關(guān)于當(dāng)前經(jīng)­濟(jì)形勢(shì)的決策及各項(xiàng)應(yīng)對(duì)措施；二是大力挖掘、宣傳寧波企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的經(jīng)­驗(yàn)，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的典型范例；三是推出長(zhǎng)篇特別報(bào)道，拓寬維度、增加視角，著力突出“提振經(jīng)­濟(jì)、增強(qiáng)信心”的主題。

　　各媒體通過深入、全面、透徹地分析目前的經(jīng)­濟(jì)走勢(shì)，解答讀者關(guān)心的熱點(diǎn)問題，引導(dǎo)讀者理性看待當(dāng)前經(jīng)­濟(jì)形勢(shì)，增強(qiáng)讀者對(duì)經(jīng)­濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的信心。

　　改革廣告經(jīng)­營(yíng)體制和模式，穩(wěn)定廣告收入。廣告目前還是報(bào)業(yè)收入的主要來源，在金融危機(jī)中應(yīng)保持廣告收入的基本穩(wěn)定乃至逐步增長(zhǎng)。

　　寧報(bào)集團(tuán)從地方實(shí)際出發(fā)，把原­來合營(yíng)的《寧波日?qǐng)?bào)》、《東南商報(bào)》廣告中心分開，《寧波日?qǐng)?bào)》廣告部獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在大幅度增加市區(qū)發(fā)行量的基礎(chǔ)上，積極拓展黨報(bào)廣告市場(chǎng)。《東南商報(bào)》與中國(guó)寧波網(wǎng)實(shí)現(xiàn)廣告的報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，探索新媒體與傳統(tǒng)平面媒體的廣告共贏模式。

　　集團(tuán)各媒體加強(qiáng)與重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)客戶的戰(zhàn)略合作，把自己從單一的廣告版面提供者轉(zhuǎn)換為傳媒資源整合營(yíng)銷商。各媒體從不同的行業(yè)中選擇實(shí)力強(qiáng)、規(guī)模大、信譽(yù)優(yōu)的客戶進(jìn)行深度合作。通過向這些客戶提供增值服務(wù)、一對(duì)一的營(yíng)銷服務(wù)，使這些客戶與媒體的業(yè)務(wù)關(guān)系更穩(wěn)固持久。如集團(tuán)各媒體與寧波房地產(chǎn)、汽車、金融領(lǐng)域內(nèi)的重點(diǎn)客戶合作，舉辦多批次的展覽活動(dòng)，通過打折、贈(zèng)券等方式推進(jìn)客戶的銷量。

　　積極探索新媒體，占領(lǐng)行業(yè)發(fā)展先機(jī)。為適應(yīng)報(bào)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的要求，在未來競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域內(nèi)取得先行者優(yōu)勢(shì)，使寧報(bào)集團(tuán)能夠?qū)崿F(xiàn)科學(xué)發(fā)展觀所要求的可持續(xù)發(fā)展，集團(tuán)在新媒體領(lǐng)域嘗試了開拓性的創(chuàng)新，以中國(guó)寧波網(wǎng)為基礎(chǔ)，在原­有“四報(bào)一碼”數(shù)字報(bào)業(yè)布局的基礎(chǔ)上，又進(jìn)行了新的探索，建設(shè)了全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)，成立了全媒體新聞部和3G事業(yè)部。

　　針對(duì)集團(tuán)數(shù)字報(bào)業(yè)的發(fā)展需要，集團(tuán)需要整合現(xiàn)有資源。2009年，集團(tuán)投資數(shù)千萬元率先建設(shè)的集新聞內(nèi)容采編分發(fā)、經(jīng)­營(yíng)管理于一體的全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)已投入使用，為集團(tuán)提供多種媒體新聞采編、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)及管理決策的支撐。

　　2009年1月，寧報(bào)集團(tuán)全媒體新聞部正式成立。這是全國(guó)首支視頻全媒體記者隊(duì)伍。全媒體新聞部以集團(tuán)全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)為依托，以視頻多媒體為主要報(bào)道方式，在寧報(bào)集團(tuán)新媒體平臺(tái)和中國(guó)寧波網(wǎng)上進(jìn)行滾動(dòng)新聞發(fā)布。

　　2009年4月，為迎­接通信技術(shù)的新發(fā)展，寧報(bào)集團(tuán)成立了3G事業(yè)部，在無線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信相結(jié)合的過程中，探索報(bào)業(yè)新媒體的發(fā)展空間。3G事業(yè)部的成立是寧報(bào)集團(tuán)發(fā)展手機(jī)數(shù)字報(bào)業(yè)的重要舉措，也是集團(tuán)拓展多媒體新聞的重要抓手。

　　深入體制改革，進(jìn)一步把集團(tuán)打造成市場(chǎng)主體。報(bào)業(yè)文化體制改革的主要內(nèi)容，簡(jiǎn)言之就是建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)­濟(jì)的運(yùn)作模式，按市場(chǎng)方式對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈進(jìn)行控制管理，把報(bào)業(yè)集團(tuán)作為市場(chǎng)主體和經(jīng)­營(yíng)實(shí)體推向市場(chǎng)；具體來講就是要建立企業(yè)化的組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)模式和管理制度。

　　寧報(bào)集團(tuán)完善了公司化組織結(jié)構(gòu)。董­事會(huì)(黨委)為決策層，集團(tuán)的7個(gè)職能部門為管理層，下屬的26個(gè)獨(dú)立核算單位為運(yùn)作層。集團(tuán)與運(yùn)作層簽訂《經(jīng)­濟(jì)責(zé)任書》，按照“成本核算、預(yù)算管理、基數(shù)承包、超額分成”的原­則進(jìn)行管理。

　　為規(guī)范各單位的經(jīng)­營(yíng)行為，集團(tuán)建立了一系列企業(yè)管理制度，如廣告、發(fā)行、資產(chǎn)管理工作制度，經(jīng)­濟(jì)統(tǒng)計(jì)制度，廣告信息化監(jiān)測(cè)制度，人力資源招聘、培訓(xùn)和薪酬制度等，按照企業(yè)化運(yùn)營(yíng)的要求，使集團(tuán)各項(xiàng)工作制度化、規(guī)范化。

　　最后，我們始終在探索集團(tuán)進(jìn)入資本市場(chǎng)的可能性，并且為此努力地創(chuàng)造各種符合市場(chǎng)規(guī)范的條件。

　　實(shí)施“雙百工程”，重視人力資本建設(shè)。這是我們通常所說的隊(duì)伍建設(shè)。說人力資本，是想強(qiáng)調(diào)人力資源是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最重要的資本。應(yīng)對(duì)危機(jī)是眼前的事，可眼前的應(yīng)對(duì)不能缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的措施。

　　“十一五”開始時(shí)，寧報(bào)集團(tuán)提出用5年時(shí)間，完成“雙百工程”的目標(biāo)，也就是形成一支由100名碩士和博士組成的員工隊(duì)伍，從總體上提高隊(duì)伍素質(zhì)和改善隊(duì)伍結(jié)構(gòu)；培養(yǎng)一支由100名采編經(jīng)­營(yíng)管理骨干組成的核心員工隊(duì)伍，確保集團(tuán)在新階段實(shí)現(xiàn)大發(fā)展。

　　為了確保“雙百”工程順利實(shí)施，集團(tuán)建立了一整套的人才機(jī)制，如培養(yǎng)機(jī)制、引進(jìn)機(jī)制、鍛造機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和高端協(xié)­作機(jī)制，堅(jiān)持用制度培育高素質(zhì)人才。機(jī)制的創(chuàng)新確保了集團(tuán)能不斷造就高素質(zhì)人才、不斷推出優(yōu)秀人才。

　　閆肖鋒：雜志是策劃者生存的游戲

　　閆肖鋒，《新周刊》總主筆，著有《少數(shù)派》及“雜志觀”等系列文章

　　金融危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)的影響，首推與海外資本市場(chǎng)緊密聯(lián)系的網(wǎng)站，其次是那些高度依賴地產(chǎn)、金融、信息等敏感行業(yè)廣告投放的媒體。此外，瞄準(zhǔn)奢侈品領(lǐng)域的、鎖定新富階層的期刊受到打擊較大。

　　期刊在未來一二十年仍大有可為。支撐的理由是中國(guó)的城市化與國(guó)際化兩大推力。城市人需要國(guó)際語言和國(guó)際身份，對(duì)于這種既是世界的又是大都市的情懷，雜志就是最好的載體。

　　期刊今后將面臨兩大命題：深閱讀與話語權(quán)。前者是如何阻止文字的垃圾化，提倡美文閱讀；后者是如何設(shè)置議題，爭(zhēng)得話語權(quán)。

　　這是一個(gè)最美好的時(shí)代，這是一個(gè)最糟糕的時(shí)代。對(duì)整個(gè)新聞業(yè)是最美好的時(shí)代，對(duì)傳統(tǒng)平面媒體則是最糟糕的時(shí)代。普羅大眾藉手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)自己也能“制造”新聞，新聞業(yè)迎­來眾神狂歡的自媒體時(shí)代，堪稱最美好的時(shí)代。而傳統(tǒng)新聞業(yè)將木材變紙漿再付諸文字的新聞制造模式，在環(huán)保上既無可持續(xù)性，在新聞競(jìng)爭(zhēng)中也稍顯遲鈍不靈光了。

　　國(guó)際期刊聯(lián)盟執(zhí)行主席唐納德・庫墨菲爾德提出命題：十年后，你的雜志收入有多少來自數(shù)字化發(fā)展以及電子商務(wù)？有多少來自傳統(tǒng)出版？假如電子雜志、手機(jī)報(bào)終將取代現(xiàn)有傳媒形態(tài)，那么問題就變成：在那一天來臨之前我們還能做什么？

　　金融危機(jī)加速傳媒業(yè)的洗牌

　　傳媒是社會(huì)晴雨表。這場(chǎng)金融危機(jī)對(duì)處于互聯(lián)網(wǎng)威逼下的傳統(tǒng)傳媒更是雪上加霜。只是國(guó)內(nèi)外媒體生態(tài)不同，中國(guó)傳媒由于政策壁壘，對(duì)金融風(fēng)暴的感受尚有一道隔離墻。但無論如何，傳媒業(yè)的洗牌重組是大勢(shì)所趨。

　　金融危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)的影響，首推與海外資本市場(chǎng)緊密聯(lián)系的網(wǎng)站，如視頻網(wǎng)站紛紛裁員“過冬”。其次，那些高度依賴地產(chǎn)、金融、信息等敏感行業(yè)廣告投放的媒體，“受傷”較重。此外，瞄準(zhǔn)奢侈品領(lǐng)域的、鎖定新富階層的期刊受到打擊較大。海外業(yè)界甚至提出“時(shí)尚雜志會(huì)倒下嗎”的話題，例如Vogue男士版面臨被停刊。相對(duì)國(guó)際奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)下滑二三成的窘境，中國(guó)成了奢侈品業(yè)的救命稻草。歐美奢侈品牌紛紛對(duì)中國(guó)寄予厚望，比如 GQ內(nèi)地版正在籌備，《芭莎・男士版》明年也會(huì)改為月刊。

　　《新周刊》的情況算是較平穩(wěn)的。作為一本擁有固定讀者群、獲得客戶認(rèn)可的14歲的“老刊”，《新周刊》或許代表了一線時(shí)政期刊的狀況：金融危機(jī)有所波及，但勢(shì)頭并非猛烈到猝不及防。當(dāng)然這不意味著主流期刊就無所作為。

　　金融危機(jī)之后，《新周刊》在發(fā)行量方面波動(dòng)不大，只表現(xiàn)為微量下調(diào)。具體細(xì)分，零售攤點(diǎn)的印量削減約5%，但同時(shí)固定訂戶量增加了近4%，所以印量上大致持平。需要說明的是，今年4月以陸川電影《南京！南京！》為專題的那期，由于特殊需要單期增印導(dǎo)致28%的增量，這個(gè)非常規(guī)增量拉­高了雜志整個(gè)一季度的印量。如扣除該因素，一季度總體印量呈微量下調(diào)態(tài)勢(shì)，下降約3%。

　　而在《新周刊》廣告銷售方面，下調(diào)態(tài)勢(shì)略微明顯，尤其是那些時(shí)尚品牌和地產(chǎn)廣告(由于《新周刊》地產(chǎn)廣告極少，故這方面影響不大)。具體而言，金融危機(jī)對(duì)今年1月下半期的打擊最大，當(dāng)期(1月15日)廣告業(yè)務(wù)量下滑了近三成；總體而言，1～5月廣告版面下降約15%，但呈現(xiàn)逐步走穩(wěn)的態(tài)勢(shì)，這一方面跟中國(guó)宏觀經(jīng)­濟(jì)穩(wěn)定有關(guān)，另一方面也代表了品牌商對(duì)老刊的認(rèn)同。

　　金融危機(jī)對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)的影響也存在某種“中國(guó)特例”。集中體現(xiàn)是，一方面海外報(bào)刊裁員倒閉，國(guó)內(nèi)同行提心吊膽；但另一方面新的報(bào)刊仍在出街，如新近上市的《中國(guó)周刊》。但這不代表傳媒業(yè)的洗牌過程會(huì)停頓，相反，由于金融危機(jī)的到來這一進(jìn)程將加快。新的洗牌將導(dǎo)致跨媒體形態(tài)出現(xiàn)，單一媒于做大的空間有限，只有求助于跨媒體發(fā)展或并購(gòu)連橫。未來中國(guó)如果出現(xiàn)世界排名前十的媒體集團(tuán)，一定是跨媒介性質(zhì)的，集書報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體于一體。

　　傳媒業(yè)的“危”與“機(jī)”

　　中國(guó)期刊業(yè)未來面臨諸多挑戰(zhàn)，可歸結(jié)為：讀者口味更加挑剔、利益更加多元化、興趣更加碎片化、新媒體爭(zhēng)分一杯­羹；市場(chǎng)方面，客戶不再滿足于簡(jiǎn)單的廣告投放方式，而要求有條件介入內(nèi)容，或與期刊專題捆綁，或贊助與其相關(guān)的評(píng)選活動(dòng)；發(fā)行市場(chǎng)方面，機(jī)場(chǎng)與城市報(bào)亭進(jìn)一步走向寡頭化，抬高了期刊尤其是新刊的入市成本；就從業(yè)者而言，傳媒是一個(gè)吃青春飯的行當(dāng)，到一定年齡不是從政、當(dāng)主編就是轉(zhuǎn)行走人，所以雜志社處于不停歇的“進(jìn)人-培養(yǎng)-成熟-走人”的流動(dòng)狀態(tài)，當(dāng)然，沒有新人涌現(xiàn)就帶不來新思維。

　　以我個(gè)人判斷，期刊在未來一二十年仍大有可為。支撐的理由是中國(guó)的城市化與國(guó)際化兩大推力——無論是解決農(nóng)業(yè)人口出路，還是經(jīng)­濟(jì)發(fā)展拉­動(dòng)內(nèi)需，城市化是必由之路；專家預(yù)測(cè)未來十年中國(guó)將出現(xiàn)450座超百萬人口城市，其中京滬穗這樣的超級(jí)城市將增加到10座，新增城市人口有待于“教化”，或稱“紳士化”。城市人需要國(guó)際語言和國(guó)際身份，正如《時(shí)尚》雜志的母本Cosmo-politan 所標(biāo)稱的，對(duì)于這種既是世界的又是大都市的情懷，雜志就是最好的載體。

　　以近年雜志廣告的增長(zhǎng)為例，從2007年報(bào)、刊廣告比較上看，報(bào)紙同比增長(zhǎng)6.82%，而雜志增長(zhǎng)15.73%，雜志廣告增速是報(bào)紙的2.31倍，這種趨勢(shì)將維持一段時(shí)間。在服務(wù)讀者方面，雜志人是個(gè)日漸多元的角色。在當(dāng)今高福利國(guó)家，患者滿意度取決于一個(gè)team(組合)來與之配合，這個(gè)組合是：醫(yī)生+心理學(xué)家(心理分析師)+社會(huì)學(xué)家(社會(huì)工作者)+牧師(最后關(guān)頭)。某種程度上讀者如患者，病癥是現(xiàn)代都市病(情感/事業(yè)/家庭/職場(chǎng)/健康等)，也需要一個(gè)team來配合治療，這個(gè)組合是：記者+編輯­+受訪人+專家學(xué)者+意見領(lǐng)袖，或許再加一個(gè)精神領(lǐng)袖。雜志需要為讀者提供看問題的角度(資訊退居次要地位)，提供忠告或見解，提供對(duì)互聯(lián)網(wǎng)世界的深度把握，提供意見平臺(tái)，為其解憂，替其代言。在服務(wù)客戶方面，提供單一投放廣告模式的雜志將被證明越走越窄­。近年來客戶提出最多的要求，詢問雜志近期有什么專題、有什么策劃好讓他們“搭車”。硬廣告之外的軟行銷越來越成為主流，捆綁銷售的要求越發(fā)多起來。這要求雜志社拓展對(duì)客戶服務(wù)的模式。《新周刊》2008年做了一單與天津某大盤地產(chǎn)商的捆綁合作，延續(xù)一年的合作，增刊+活動(dòng)+論壇+特別報(bào)道，總的來看取得了雙贏效果，算是一個(gè)利用社會(huì)趨勢(shì)售賣產(chǎn)品或品牌的成功個(gè)案。

　　專題策劃，雜志生存的不二法門

　　個(gè)人以為，期刊今后將面臨兩大命題：深閱讀與話語權(quán)。前者是如何阻止文字的垃圾化，提倡美文閱讀；后者是如何設(shè)置議題，爭(zhēng)得話語權(quán)。

　　閱讀偏好的兩種流行趨向，一是功能化閱讀，二是娛樂化閱讀。智能手機(jī)的出現(xiàn)將加重閱讀的“標(biāo)題黨”傾向，淺閱讀、快餐閱讀、功能閱讀似乎不可避免。在這種大背景下，雜志這種古老的閱讀模式如何延續(xù)？我認(rèn)為，雜志應(yīng)始終秉承情景閱讀、品位閱讀。雜志除版式整體爽眼外，說話的腔調(diào)也很重要。老讀者會(huì)說，這本雜志就是這么說話的！雜志的語體、語勢(shì)是雜志生命的一部分，舍此則雜志靈魂無存。《新周刊》要求記者、編輯­盡量自己操刀，外約作者最好風(fēng)格一致，文體盡量減少對(duì)話體，以保持某種雜志腔調(diào)。無論編輯­、記者個(gè)人品位如何，他的文章必須符合雜志的腔調(diào)。雜志人都具有某種程度的“分裂人格”，以《三聯(lián)生活周刊》主筆王曉峰為例，在雜志上是客觀新聞體，但一到了博客里就嬉笑怒­罵皆成文章了，兩者不可互換。

　　未來媒體的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上體現(xiàn)在議題設(shè)置能力上。近年來，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體搶話題現(xiàn)象日益蠶食傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)地。從“周老虎”到“富二代飚車撞人事件”，傳統(tǒng)媒體甘當(dāng)配角，只有跟著走的份兒。

　　《新周刊》的經(jīng)­驗(yàn)證明，專題策劃仍是雜志生存的不二法門，無論是傳統(tǒng)雜志還是電子雜志，專題策劃都是雜志人的看家本領(lǐng)。傳統(tǒng)雜志與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)是一種共生關(guān)系，相互依存、相互補(bǔ)充。雜志具有一種萃取與提升功能，面對(duì)海量資訊更提供“社會(huì)學(xué)想像力”，一種穿透微觀事件與宏觀背景的觀察能力與心智。這便要求雜志人既要有觀察力的“智”，又要有人文關(guān)懷的“心”。互聯(lián)網(wǎng)制造了資訊泛濫，就有盤點(diǎn)簡(jiǎn)化資訊、提供見解的需要，這就是雜志的任務(wù)之一。

　　除深度報(bào)道、調(diào)查式采訪之外，雜志更是一項(xiàng)策劃者生存的游戲。說白了，好專題都是策劃出來的。雜志的誕生自策劃開始：雜志名稱、LOGO、內(nèi)容定位、廣告語、欄目構(gòu)成、標(biāo)題版面、影像元素、紙張開本、印刷油墨、終端渠道擺放……雜志人從來就不只是Reporter(報(bào)道者)，他還應(yīng)該是Maker(設(shè)計(jì)者)，懂得Mastermind(策劃)的高手。

　　《新周刊》專題策劃總結(jié)出取舍的四個(gè)原­則：1。趨勢(shì)原­則(歷史感)，你需要做個(gè)趨勢(shì)觀察家。2。獨(dú)特原­則(市場(chǎng)需求)，市場(chǎng)是差異化生存法則，大家面對(duì)相同的新聞源，獨(dú)家采訪之類愈加難求，你只有從角度、看法和切入點(diǎn)上下功夫，必要時(shí)還要?jiǎng)?chuàng)造新概念。3。擴(kuò)展性、延伸性原­則(社會(huì)學(xué)想像力)，是單一事件和現(xiàn)象，還是預(yù)示著某種社會(huì)趨勢(shì)？4。關(guān)聯(lián)原­則(目標(biāo)受眾的利益)，你策劃的專題跟目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)是什么？

　　如何從單個(gè)事件點(diǎn)或人物看到社會(huì)趨勢(shì)，從小事件、小物件、小人物之中看到大時(shí)代的變化，這是需要理論準(zhǔn)備的。概括講，雜志人需具備社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)­濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等方面的知識(shí)素養(yǎng)。

　　傳媒業(yè)的本質(zhì)是一種“影響力經(jīng)­濟(jì)”，雜志作為品牌媒體、階層媒體更是影響力經(jīng)­濟(jì)的精確體現(xiàn)。如何提升影響力，有學(xué)者提出過三條競(jìng)爭(zhēng)力原­則：1。你有，別人沒有；2。別人有，你的更好；3。別人的也好，你的角度更刁。《新周刊》在專題操作上可謂以上原­則的實(shí)踐者。這要求人員配備向?qū)ｎ}策劃傾斜，編輯­部力量資源分配通常按“二八原­則”：八成精力用于策劃并執(zhí)行專題，占雜志二成版幅卻花去主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)八成精力。但這樣分配是值得的，因?yàn)榘顺勺x者或客戶就是看重《新周刊》這二成版幅的專題。如果專題在一年之中能有四五個(gè)“響炮”，已算是相當(dāng)難得的了。

　　雜志這種古老的閱讀樣本會(huì)消亡嗎？相信即使消亡，雜志人善于策劃的本領(lǐng)也會(huì)有用武之地，因?yàn)闊o論付諸紙質(zhì)、屏幕或手機(jī)，雜志這種樣本永存。每當(dāng)新媒介后來居上，就將舊媒介逼上一種藝術(shù)形式。麥克盧漢有妙論，汽車時(shí)代將馬車升格為表演和儀式用品。同理，電視VS電影，互聯(lián)網(wǎng)VS雜志，均使后者趨向精致化、深度化，從而上升為某種藝術(shù)形式。

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