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　　文/和君咨詢集團副總經理、和君酒水事業部總經理李振江

　　和君酒水事業部咨詢師李衛

　　2023年，瀘州老窖營收302.33億，其中，銷量排名前十的市場總體量約為225億，占整體營收約75%，而在這十個市場里面，除了四川大本營以外，表現最為亮眼的要屬河北市場。2023年，瀘州老窖在河北市場的營收超50多個億，超出第三名廣東市場（2023年銷售約22億元）一倍還多，幾乎快與四川大本營市場并駕齊驅。

　　經營數字之下，不由得讓人產生思考：在瀘州老窖拓展省外市場的過程中，為什么河北會成為其第二大根據地市場？河北市場大行其道，瀘州老窖到底做好了哪些事？其拓展省外市場的成功經驗，對其他白酒企業具備怎樣的參考價值？

　　和君咨詢酒水事業部通過進行大量的市場走訪調研，對整個河北白酒市場，以及瀘州老窖在河北市場的運作進行了深入了解。今天就讓我們以河北市場為原點，盤點瀘州老窖在河北市場的幾項重要戰略舉措，洞察白酒企業在拓展省外市場過程中的實戰方法。

　　兼容并蓄的河北白酒市場

　　多年以來，河北白酒市場呈現出消費人群基數大、以低度濃香為主且長期占據主導地位、白酒消費氛圍濃厚等特點，同時市場潛力強、開放程度高、包容性強，次高端價位省外名酒聚集，大眾酒價位區域酒割據，競爭較為激烈。多種因素疊加下來，讓河北成為總體量超過300多億的當之無愧的白酒消費大省。

　　區域特點：冀南地產龍頭強勢，冀中全國名酒匯聚，冀北為地產酒紅海。

　　冀南地域，特別是邢臺與邯鄲一帶，其酒類市場由衡水老白干、叢臺等本土知名酒企牢牢占據主導地位，主流消費區間集中在百元左右，同時也不乏省外品牌在此區域分得一杯羹，多元化市場競爭格局明顯。

　　冀中區域，主要指環京津區域以及省會石家莊市場，是經濟相對發達的消費高地。正因如此，它成為了省外知名品牌競相爭奪的河北市場前沿陣地。茅臺、劍南春、瀘州老窖、郎酒、洋河、古井貢酒、汾酒等一眾享譽全國的酒類品牌在此匯聚，共同角逐高端與次高端市場。

　　冀北地區，由于其人口基數相對較小且經濟基礎較為薄弱，酒類消費的主流價位則更為親民，大致維持在80元左右。這一特點使得該區域成為了省內眾多地產品牌激烈競爭的主戰場。其中，板城燒鍋與山莊老酒等本土品牌憑借其深厚的市場基礎和品牌優勢，在冀北地區扎下了堅實的根基。

　　品牌格局：次高端以上價位由外來名酒主導，中高端價位以地產龍頭表現強勢，百元以下價位帶省外光瓶酒入局。

　　根據行業資料顯示，2022年省外品牌的市場份額就已經達到80%，主要集中在次高端及以上價位。

　　超高端價位則由茅臺壟斷，五糧液在千元以上價位地位穩固，低度國窖 1573在河北勢能較強。省內地產酒品牌目前形成了“兩超（衡水老白干、叢臺）+一雄（山莊）+三強（泥坑、十里香、保定府）” 的競爭格局。整體于河北省內市占率僅約20%，但在中高端及以下價位帶占比相對較大。百元以下價位帶尚有老村長、龍江家園等省外光瓶酒品牌競爭，100-300元中高端為省內地產龍頭的核心優勢地帶。

　　▲河北省內次高端價格帶主要地產酒分布

　　然而，正是因為河北市場白酒品牌的分散格局，對外來酒企的開放度和包容性較強，才給了瀘州老窖等一系列全國性名酒在河北市場爭相斗艷的機會。

　　瀘州老窖在河北市場的關鍵舉措

　　2012年以前，瀘州老窖就已經開始在河北進行布局，通過市場調研、渠道建設等方式逐步進入市場。

　　為了更深入地滲透河北市場，2013年，瀘州老窖與河北當地的大型經銷商建立了合作關系，并借助其強大的銷售網絡和資源快速打開市場。2015年左右，瀘州老窖在河北地區設立專營公司，加強市場推廣和渠道拓展。

　　現如今，瀘州老窖在河北市場已脫穎而出，擁有50多億的市場份額。分析下來，最關鍵的動作還在于精耕細作的市場布局、高質量的產品品質、強大的品牌影響力和政策支持等多方面因素的共同作用。

　　一、市場精耕細作與渠道下沉拓展

　　瀘州老窖在河北市場采取市級平臺公司股權商模式。直營公司扁平化，通過股權綁定加強與大商、大店的合作關系，以一個市場為突破口，逐步帶動周邊市場的發展，這種策略使得瀘州老窖在河北市場能夠快速滲透并站穩腳跟。

　　渠道方面，瀘州老窖將市場拓展至區縣和鄉鎮，以尋求新的銷售增長點。同時，還實施餐飲渠道124工程，推進專賣店2.0門店招商布局，以及專項推進內容電商、異業和特通等新興渠道的拓展，有效提升了瀘州老窖在河北市場的覆蓋率和市場占有率。

　　二、高端產品放量

　　從2006年開始，瀘州老窖整個公司的高端酒營業收入占比就開始迅速提升。

　　2007年，瀘州老窖的品牌定位改成“國窖1573+特曲”的雙品牌戰略。自此，“國窖1573”成為了實打實的業績支柱。

　　針對河北市場，為了迎合其市場消費需求，瀘州老窖重點運作適合當地口味和消費習慣的產品，如低度國窖1573等。2023年，在整個河北市場超50億的銷售體量中，80%的貢獻來自于低度國窖1573，剩余的10%則來自于特曲、窖齡等系列產品。

　　目前，瀘州老窖的產品價值已經得到整個河北市場的認可。尤其低度國窖1573，已經占據河北市場主流政商務消費場景，也被大多數年輕的白酒消費者所接受，進一步提升了瀘州老窖在河北市場的知名度和美譽度。

　　三、品牌高端價值塑造

　　瀘州老窖非常重視品牌價值的塑造工作。作為中國濃香型白酒的鼻祖，瀘州老窖的品牌影響力自然也得到了河北白酒市場的認可。

　　一方面，瀘州老窖先后在河北市場進行了較大規模的廣告宣傳。包括電視廣告、戶外廣告、網絡廣告等多種形式。這些廣告宣傳提升了瀘州老窖在河北市場的知名度和美譽度，吸引了更多消費者的關注和購買。

　　另一方面，瀘州老窖也在河北當地通過舉辦各種文化活動來推廣品牌。例如，瀘州老窖舉辦的國窖1573封藏大典、“讓世界品味中國”全球文化之旅等活動。不僅展示了品牌的文化底蘊和歷史傳承，還增強了消費者對品牌的認同感和歸屬感。

　　同時，瀘州老窖尤其注重與消費者的互動和溝通。積極利用數字化手段進行營銷創新，采用線上線下相結合的營銷策略。線上通過電商平臺、社交媒體等渠道進行產品推廣和銷售，線下通過專賣店、超市、餐飲店等渠道進行產品展示和銷售。這種全渠道營銷策略有助于提升銷售效率和品牌美譽度。

　　四、政策支持與戰略調整

　　除了自身的幾項重要工作外，瀘州老窖在河北市場的崛起，自然少不了政府政策的支持。多年來，河北當地政府對白酒行業的支持和政策引導，也為瀘州老窖在河北市場的發展提供了有力保障；而瀘州老窖也根據市場反饋和競爭態勢不斷積極進行戰略調整和優化，以更好地適應市場需求和提升競爭力。

　　白酒企業拓展省外市場的幾項戰略參考

　　如果從瀘州老窖拓展河北市場的案例，來窺探其它白酒企業，拓展省外市場的核心策略與方法，其實并非無跡可尋。

　　和君咨詢認為，對于一般白酒企業而言，在拓展省外市場時，需要綜合考慮多個方面。如科學且詳細的市場調研、適宜的產品策略、精細化的市場運作、精準的品牌宣傳，以及高效的資源投入等。

　　一、通過科學且詳細的市場調研，戰略性選擇市場

　　選擇市場前，要對幾個目標市場的消費習慣、價格敏感度、主流消費價格帶、競品情況等進行深入調研，尤其要尋找競爭格局仍然存在座次更迭的結構性機會的市場，如河北、山東。然后再對市場進行詳細、周密的分析，為制定針對性的市場策略提供依據。同時要分析當地市場的消費者需求，包括口味偏好、包裝偏好、購買渠道等，以便更好地滿足市場需求。

　　二、適宜的產品策略

　　初期，先鋒產品不宜過多，要聚焦，選擇一個或幾個核心產品進行深度推廣，形成市場熱銷氛圍后再逐漸導入其他產品。聚焦產品可以是聚焦一個品系，而不是單一產品，以便更好地滿足不同消費者的需求。時機成熟后，再根據市場需求和消費者反饋，對產品進行升級換代，提高產品質量和附加值，增強市場競爭力。

　　在產品的定價方面，要根據目標市場的消費水平和價格敏感度，制定合理的價格策略，確保產品在市場中的競爭力。

　　三、精細化的市場運作

　　進駐市場初期，要積極尋求與當地優質經銷商，尤其是優質大商的合作。通過經銷商的渠道網絡快速進入市場。同時要加強對經銷商的管理和培訓，提高經銷商的忠誠度和銷售能力。

　　在市場布局方面，要圍繞固守重點市場的規模突破、同時進行周邊市場的機會性外拓，并前瞻性對省會高地市場進行提前占位和勢能引領。

　　渠道方面，要注重全渠道運作，線上線下相融合，提升消費者的購買體驗。線上利用電商平臺、社交媒體等線上渠道進行銷售和推廣，擴大市場覆蓋面。線下進行終端精細化建設。特別要指出的是，要在重點市場開設直營門店，提升品牌形象和消費者信任度。直營店作為展示產品和品牌文化的窗口，同時也是與消費者直接溝通的重要渠道。

　　四、精準的品牌宣傳

　　品牌高端化和產品結構向上是企業發展的最底層邏輯。品牌在拓展省外市場時，要尤其注重對廣告的投放、活動營銷建設、媒體合作等。

　　廣告投放：在目標市場的人流量密集區域進行廣告投放。如高鐵站、城市商圈等，提高品牌知名度和曝光率。

　　活動營銷：通過舉辦品鑒會、文化節等活動。加強與消費者的互動和溝通，提升品牌形象和消費者忠誠度。

　　媒體合作：與主流媒體和行業媒體進行合作。通過新聞報道、專題報道等方式提升品牌影響力和美譽度。

　　五、高效的資源投入

　　在人力資源方面，省外市場的拓展，對業務人員有著極高的要求。不僅要具備優秀的專業素養，更要對當地市場格外熟悉，并擁有較好的資源關系。因此要特別加強銷售團隊建設，提高銷售人員的專業素質和業務能力。注重對銷售人員的培訓和激勵，激發其工作積極性和創造力。

　　資金資源方面，要合理安排資金預算，確保市場拓展工作的順利進行。同時，要注重資金的使用效率，避免浪費和不必要的開支。

　　品牌資源方面，要充分利用品牌優勢和資源，加強與消費者的情感連接和互動。通過品牌故事、品牌文化等方式提升品牌價值和認同感。

　　在白酒品牌拓展省外市場的征途中，每一份努力與堅持都是對品質與文化的深度詮釋。瀘州老窖等先行者的成功經驗，不僅照亮了前行的道路，更為后來者樹立了標桿。它們以敏銳的市場洞察、精準的產品定位、豐富的產品線、穩固的渠道建設以及強大的品牌影響力，成功跨越地域界限，贏得了更廣泛消費者的認可與喜愛。

　　未來，隨著消費升級和文化自信的不斷提升，白酒品牌拓展省外市場將迎來更加廣闊的空間和無限的可能。和君咨詢認為，在這個過程中，不僅需要企業自身的努力與探索，更需要政府、行業協會以及社會各界的支持與配合，共同營造良好的市場環境，推動白酒行業健康、可持續發展。我們期待更多的白酒品牌能夠秉承匠心精神，堅持創新驅動，深化品牌內涵，以更加開放的姿態擁抱市場，以更加優質的產品和服務回饋消費者。

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責任編輯：梁斌 SF055