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特約作者|李米
來源 | 棱鏡
編者按：
很多年了，白酒沒有像今天這么“熱鬧”過。
一杯“醬香拿鐵”，不僅讓年輕人嘗到了一瓶難求的“飛天茅臺”，還造就了一場史詩級的營銷活動。新一代年輕人突然意識到，在“求醉”的路上除了威士忌外還有白酒。
白酒被認為是一個可以穿越市場周期的行業，過去十幾年，房地產、汽車、互聯網、教培、金融等行業起起伏伏，猶如江河上的一葉扁舟，但白酒卻異常平穩、經久不衰。他們在資本市場上也形成了一套獨特的估值體系，茅臺的市值常年領先于A股其他公司。
而在另一方面，這些萬億、千億級別的白酒廠，早已不再是單純的酒廠，他們跨界造車，設立產業基金。與此同時，全國白酒產量連續6年下跌，一些白酒的批零價格倒掛嚴重，經銷商庫存承壓。整個行業平穩發展的背后，又波詭云譎。
近期，《棱鏡》將對白酒這個傳統又新穎的行業進行系列報道，試圖穿透市場迷霧，為愛喝酒的、愛投資以及關注白酒的讀者，呈現一個多元化的市場圖景。
2021年，丁雄軍擔任貴州茅臺（600519.SH）董事長，這一年，茅臺以1061.9億元成為第一家營收千億的白酒上市企業，整個市場都在等待他的下一步動作。
在這之前，為了完成千億目標，貴州茅臺用了六年時間進行了一系列改革：大力發展醬香系列酒、調整經銷商隊伍、布局線上線下直銷渠道、大幅提升直營收入。其中，天貓超市、華潤萬家等渠道的出現，吸引了大量年輕人對“1499元飛天茅臺酒”的搶購熱情，但這些酒很快回流到社會酒商手里。
在指導價與市場價之間1000多元的價差面前，年輕人不是茅臺酒的消費者，而是“搬運工”——搶到后，再賣掉。
2023年9月，丁雄軍來到茅臺兩周年，“年輕人”三個字頻繁地被提及：茅臺與瑞幸聯名的醬香拿鐵，號稱“年輕人的第一杯茅臺”，上市第一天賣出542萬杯，銷售額超1億元；茅臺與德芙聯名的茅小凌酒心巧克力，打造“年輕人的儀式感”，在多個渠道開售即售罄。
與“飛天茅臺酒搶購”相比，茅臺轉變了思路，開始把茅臺酒“一滴一滴”地賣給年輕人了。白酒產業資深研究員韓棟（化名）認為：“年輕化是一個正確的方向，茅臺做好了，對發展有益；就算做不好，也不影響基本盤。”
但在茅臺內部，對年輕化卻產生了分歧，一位接近茅臺的人士坦言：“擔心品牌過度使用的問題。”
賣給瑞幸8噸酒，僅帶來2000萬利潤
“瑞幸既然上了醬香拿鐵，就不能大大方方地多備點貨嗎？”9月19日，瑞幸宣布各地門店陸續補貨醬香拿鐵，在廣州出差的李雪（化名）原本計劃給同事點40杯，最后發現附近的門店最多只能下單20杯，而深圳的部分門店則顯示售罄。
同樣難買的，還有茅小凌酒心巧克力。在i茅臺官網，不同規格的茅小凌酒心巧克力均顯示門店補貨中。在淘寶、京東等電商網站，有第三方店鋪加價售賣，原價179元的禮盒裝一度被炒至293元。
不過，一位長期炒作茅臺酒以及周邊產品的酒商向作者表示：“酒心巧克力的炒作只是小范圍的現象，大部分人沒有關注這個新品。”
“瑞幸第一批采購了8噸茅臺酒，德芙的量估計不多。”接近茅臺的人士向作者透露，“茅臺就是拿銷售酒的錢，以及品牌的分成，具體怎么生產是人家的事情。”
21世紀經濟報道曾經報道稱，用于巧克力制作的茅臺酒，是由合作方采購500ml53度飛天茅臺酒后再進行加工，采購價為官方指導價。
不過，根據作者了解，此次與瑞幸、德芙聯名，茅臺向后兩者銷售的是1L裝的飛天茅臺酒，價格為3799元的官方指導價。此外，茅臺還將抽取相關產品一半的利潤，但不承擔其他營銷宣傳費用。
“相當于每500ml多了1000元的利潤，按每噸2124瓶（500ml/瓶）計算，8噸茅臺酒可以帶來的額外利潤不到2000萬元：”韓棟為此算了一筆賬。“即使加上瑞幸的利潤分成，對貴州茅臺的影響也不大。”
在茅臺酒這個千億大單品面前，醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力對營收的貢獻顯得微不足道。2022年，貴州茅臺實現營收1241億元，凈利潤627.16億元，每天凈賺1.7億元，遠高于聯名產品所帶來的利潤。
但如果從茅臺年輕化這步棋來看，上市首日突破1億元已經是一個爆款產品的表現。
在茅臺內部，醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力與茅臺冰淇淋一起，歸屬于茅臺冰淇淋事業部。這也就意味著，貴州茅臺從瑞幸、德芙所獲得的產品利潤分成將成為茅臺冰淇淋事業部的業績。
2022年5月，貴州茅臺聯合蒙牛推出茅臺冰淇淋并于當年底實現2.26億元營收；今年上半年，貴州茅臺酒店業務和冰淇淋業務實現營收2.24億元，也就是說在上市的一年時間里，茅臺冰淇淋銷售額不到5億元。
“酒心巧克力缺乏消費頻次和渠道，估計會失敗。”長期觀察茅臺的人士楊敏（化名）向作者表示，“但醬香拿鐵依托瑞幸的上萬家門店，將會給茅臺帶來可觀的營收增量。”
截至今年二季度末，瑞幸門店總數已達到10836家，成為中國市場第一家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。瑞幸2021年推出的爆款產品生椰拿鐵兩年時間賣出3億杯，這為醬香拿鐵的市場提供了想象空間。
冰淇淋銷售亂象，推動茅臺的聯名
在“年輕人的第一杯茅臺”之前，茅臺曾用冰淇淋喊出了“年輕人的第一口茅臺”。
與如今“銷售茅臺酒、獲取品牌分成”不同的是，茅臺與蒙牛合作研發冰淇淋，選擇的是新建渠道，但這造成的弊端除了布局緩慢之外，還有渠道難把控。
2022年5月19日，茅臺全國首家線下冰淇淋旗艦店001號在茅臺國際大酒店開業，10天后，第二家店才在貴陽開出。
目前，茅臺冰淇淋已經在全國布局34家旗艦店、43家體驗店，由“茅臺傳承人”開設。在茅臺內部，將茅臺經銷商的子女稱為“茅臺傳承人”，這些人也是茅臺營銷隊伍中的“年輕人代表”。
但除了上市之初的年輕人打卡熱潮之外，茅臺冰淇淋并沒有在年輕人之間掀起更多浪花。
“茅臺冰淇淋的銷售主要還是靠茅臺現有的經銷商網絡。”接近茅臺銷售市場一線的人士向作者表示，“很多經銷商對茅臺冰淇淋意見很大，銷售不出去，只能開展品鑒活動的時候消耗掉。”
“吃到完全不想吃了。”華南地區一家茅臺酒經銷商向作者坦言。
目前，不管是茅臺酒經銷商門店、茅臺合作的商超渠道，還是醬香系列酒體驗中心，以及貴州茅臺的5000家萬家共享店內，均有冰柜擺放著茅臺冰淇淋。在茅臺酒、醬香系列酒的每一場品鑒會，茅臺冰淇淋均以飯后甜點的形式出現。
2023年上半年，由于線上線下茅臺冰淇淋銷售渠道遍地開花，再加上巽風數字世界的茅臺冰淇淋體驗卡大量銷售，66元一個的茅臺冰淇淋曾被以十幾二十元的價格進行大量拋售。
北京的酒商王延（化名）是最先低價收購茅臺冰淇淋的人之一，他告訴作者：“當時拋售的主要是臨期的冰淇淋，每天都能低價收到幾千杯，再賣給餐飲店、酒吧等場所。”
這種銷售亂象或許直接推動了茅臺與其他品牌的聯名。
在茅臺冰淇淋一周年慶活動上，丁雄軍提出貴州茅臺將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，但并未向外界透露產品銷售有關信息。
多家茅臺冰淇淋旗艦店曾自主推出加了茅臺酒的奶茶、咖啡等產品，但并沒有上升到茅臺統一的戰略層面。今年7月，茅臺集團申請注冊了一枚“茅小咖”商標，直到現在，商標狀態依然為等待實質審查。
“茅小咖”還沒等到，茅臺的一個月兩次聯名率先來了。
“本來就是在試探，茅臺冰淇淋最先試水。”楊敏對此分析表示，“相比于用自己的營銷網絡進行推廣，茅臺直接與擅長年輕化市場的合作方合作，可以更快做出成績。”
“90后市場，可以說一片空白”
“年輕化”對整個白酒行業來說并不陌生。
多年前，馬云的一段話曾廣為流傳，他說“年輕人不喝茅臺，是因為還沒有到45歲，沒有經歷過生死苦難。”
2020年，茅臺前董事長季克良曾在節目中表達過類似的觀點，曾引發廣泛的討論。彼時正值飛天茅臺酒市場價格一路從年初的不到2000元，飆升至中秋前的2700多元，網友紛紛評論：“年輕人不是不想喝，是買不起。”
年輕人與白酒之間，似乎被劃分在兩個陣營。
在茅臺內部，關于“年輕人不喝茅臺”的擔憂不斷，上述接近茅臺銷售市場一線的人士提出自己的不安：“經銷商系統的客戶以商務消費為主，90后市場可以說一片空白。”近兩年，茅臺經銷商在日常的推廣活動中甚至會主動加入年輕化元素，例如組織飛盤、露營等年輕人喜歡的活動。
擺在年輕人與茅臺之間的難題有很多：近3000元的市場價需要經濟實力，對白酒口感的接受度考驗著喝酒的意愿，酒桌文化的討論則影響了年輕人的消費場景。
這些因素使得白酒行業喊了多年的“年輕化”始終只是一個口號。
直到茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力的出現，讓茅臺的年輕化走出了一條新的路徑。
以前是把茅臺酒當“酒”賣，考慮的是年輕人為什么不喜歡酒；現在是跳出酒本身賣“茅臺”，把茅臺酒一滴一滴加進年輕人喜歡的東西里賣，降低了年輕人接觸茅臺酒的門檻：買一個茅臺冰淇淋小巧支只需要29元、一杯醬香拿鐵19元，兩顆茅小凌巧克力35元、一杯茅臺冰淇淋則為66元。
高端茅臺“下凡”帶來了熱度的同時，一月兩次聯名也引發了“品牌過度使用”的質疑。
社交平臺上關于茅臺的二次創作頻出。有網友小紅書發布自創的茅臺與杜蕾斯相關海報，大量網友信以為真引發討論。此外，“茅臺快把自己玩成料酒了”這一話題沖上微博熱搜榜，在這個聚集了大量年輕人的社交平臺，大量網友留言表示“拉低了品牌價值。”
在茅臺內部，或許已經認識到過度的聯名會帶來品牌的稀釋。
在茅小凌酒心巧克力上市后，丁雄軍宣布“‘+茅臺’周邊產品開發將告一段落”。根據作者了解，茅臺將對茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力等產品的研發與運營，進行一次階段性的復盤與總結。
醬香拿鐵與酒心巧克力能在年輕人的心中待多久？它能為茅臺帶來多少年輕客戶？這些都還有待市場的驗證。
責任編輯：梁斌 SF055
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