酒商庫存均在40%以上，浙江白酒“堰塞湖”待解

　　文丨酒業(yè)家團隊

　　近日，酒業(yè)家深入走訪浙江市場杭州、寧波、溫州等地發(fā)現(xiàn)，一向較高消費水平的浙江酒類市場，正在出現(xiàn)一些細微的調(diào)整和變化。

　　2022年以來，浙江白酒市場中醬酒的市場份額持續(xù)提升，相較于2021年市場占有率提升10%左右，在宴席市場更顯示出巨大的增長潛力。但與此同時，各大酒企增長需求與當(dāng)前放緩的消費需求對沖，讓浙江酒類市場的渠道庫存已處在歷史最高水平。

　　作為中國經(jīng)濟的“發(fā)動機”之一，長三角地區(qū)的酒業(yè)趨勢在一定程度上代表著華東酒業(yè)的趨勢和走向。

　　根據(jù)酒業(yè)家從浙江多個經(jīng)銷商和協(xié)會得到的數(shù)據(jù)顯示：以零售價格計，目前浙江酒類流通市場規(guī)模約在400億左右，其中白酒市場規(guī)模約為250億。如果以香型進行劃分，濃香白酒的市場份額約為55%，醬酒市場份額已從2021年的30%提升至40%左右。

　　“醬酒在浙江白酒市場的占有率這些年一直在增長，能達到40%，如果以經(jīng)銷商給酒企回款作為統(tǒng)計口徑，2022年醬酒規(guī)模大概有75億。”一位浙江大商這樣告訴酒業(yè)家。

　　這一數(shù)據(jù)也意味著，在浙江市場，盡管醬酒熱度不及河南、山東、廣東等地，但其市占率仍在不斷增長，逐漸向濃香型白酒靠近。整體而言，醬酒在浙江呈現(xiàn)出“慢熱”的特征，同時也逐漸侵蝕著濃香、葡萄酒、洋酒等酒種的市場份額。

　　酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與山東、河南等地100元-300元的大眾醬香極為發(fā)達不同，作為經(jīng)濟發(fā)達省份，浙江醬酒消費則是由茅臺、習(xí)酒、郎酒等名酒引領(lǐng)，在價格上也更集中于次高端價格帶。且由于浙江市場在酒類消費上與白酒重度市場不同，葡萄酒、洋酒等酒種擁有不小的市場份額。而在白酒消費中，宴席與商務(wù)接待兩大場景占據(jù)了白酒消費的“半壁江山”，且在價格上普遍高于全國平均水平。

　　從宴席市場來看，醬酒在浙江市場的勢能仍在不斷攀升，而醬酒在白酒市場的占比或?qū)⑦M一步提升。某溫州酒商告訴酒業(yè)家：“此前很長一段時間，溫州宴席用酒都以茅臺、五糧液為主。隨著這些年醬酒熱的不斷蔓延，溫州宴席市場非常迅速地接納了郎酒、習(xí)酒等品牌的醬酒產(chǎn)品，現(xiàn)在醬酒在溫州的宴席市場是上場率比較高的產(chǎn)品。因為宴席需紅色瓶型的原因，紅花郎是宴席用酒的最多選擇，而商務(wù)接待用酒上青花郎、君品習(xí)酒的出場率也很高。”

　　浙江消費者對習(xí)酒、郎酒等頭部醬酒品牌的認可不僅體現(xiàn)在溫州，另一位杭州酒商則向酒業(yè)家透露，近年來各大醬酒單品為浙江商務(wù)宴請場景提供了更多選擇。“以前商務(wù)宴請主要以茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖為主。最近兩年，浙江市場逐漸發(fā)現(xiàn)醬酒在高端、次高端價格帶有很多適合商務(wù)宴請的產(chǎn)品選擇，所以現(xiàn)在習(xí)酒和郎酒在浙江市場的上桌率很高。”

　　而醬酒消費的逐漸普及在一定程度上讓此前習(xí)慣了名莊葡萄酒的消費者開始轉(zhuǎn)向。“醬酒替代了寧波紅酒很多份額，商務(wù)接待還是以高端醬酒為主，除茅臺外，習(xí)酒、郎酒、國臺等品牌的醬酒產(chǎn)品都有一定的忠實粉絲客戶。”寧波新江廈股份有限公司總經(jīng)理楊科涵告訴酒業(yè)家。

　　對于醬酒在浙江市場的表現(xiàn)，浙江省酒類流通協(xié)會會長許國軍認為，醬酒份額增長主要源于四個方面原因：“一是這兩年醬酒品類上升勢能帶來的推力；二是醬酒頭部品牌持續(xù)跑馬圈地帶來顯著渠道增長；三是醬酒頭部品牌增長有效帶動了品類市場份額的放大；四是很多醬酒品牌都已關(guān)注到浙江這一白酒高消費市場，在浙江市場做出了很多努力。”

　　值得注意的是，在市場規(guī)模與日俱增的同時，浙江醬酒市場的品牌集中度也在進一步提升。2021年8月，酒業(yè)家在浙江調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)時浙江市場醬酒占有率約為30%，突破億元規(guī)模的醬酒品牌有7家。而在2022年，不僅億元以上規(guī)模的醬酒品牌有所減少，銷售規(guī)模上頭部品牌的提升更為明顯。

　　據(jù)酒業(yè)家了解，茅臺系是浙江醬酒毫無疑問的領(lǐng)頭羊，其市占率一直穩(wěn)定在60%-70%之間，2022年僅茅臺1935就實現(xiàn)了1億元左右的銷售規(guī)模。茅臺和茅臺系列酒之外，便是習(xí)酒、郎酒。2022年，習(xí)酒在浙江銷售規(guī)模已突破10億，郎酒在浙江銷售規(guī)模突破6億，國臺在浙江銷售規(guī)模在2億左右。”

　　某運營多個名酒品牌的酒商向酒業(yè)家表示：除茅臺、茅臺系列酒、習(xí)酒、郎酒、國臺之外，浙江市場便再無超億元規(guī)模的醬酒品牌。

　　同時，據(jù)酒業(yè)家了解，除上述品牌外，金沙、珍酒、釣魚臺、丹泉等品牌也在浙江市場獲得部分消費者的認可，開始實現(xiàn)破圈。

　　但與此同時，酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2023年以來，浙江白酒市場的庫存問題也較為嚴(yán)重，多位酒商反饋庫存壓力達到歷史新高，其中醬酒的庫存問題尤為顯著。

　　雖然浙江各地渠道庫存情況略有差異，但根據(jù)多位酒商與行業(yè)人士綜合評估，當(dāng)前浙江酒業(yè)渠道庫存普遍在年銷售額的40%以上。

　　上述名酒經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家：“40%不是最壞的情況，甚至已經(jīng)算浙江酒商群體中庫存控制比較理想的公司。”

　　更有酒商坦言，在醬酒渠道庫存壓力下，其庫存已經(jīng)達到了歷史最高點：“我們公司的醬酒庫存壓力非常大。我今年還在賣前年的產(chǎn)品，去年給酒廠打款以后去年的產(chǎn)品還沒有發(fā)貨，因為倉庫已經(jīng)沒地方放了。”

　　對當(dāng)前庫存“堰塞湖”，酒業(yè)家調(diào)研到的經(jīng)銷商普遍認為有多方面的原因。

　　首先是經(jīng)濟環(huán)境導(dǎo)致消費降級。綜合杭州、寧波、溫州等地情況來看，酒商們判斷，浙江各市/縣酒水消費主流價格在當(dāng)前100-200元不等的降級。

　　“當(dāng)消費者對經(jīng)濟形勢做出不景氣的判斷，對消費就會更加保守。以醬酒為例，2022年杭州對醬酒的主流消費是800-1000元左右，根據(jù)2023年一季度的市場情況來看，今年的主流消費價格帶下降到了600-800元。”上述杭州大商這樣告訴酒業(yè)家。

　　其次，則是渠道因為巨大庫存帶來的資金壓力。在各大酒企業(yè)績增長與市場布局的需求驅(qū)動下，有大量產(chǎn)品轉(zhuǎn)移向渠道。動銷不暢、消費放緩的另一面，經(jīng)銷商仍需面對各大酒企的打款任務(wù)。在這樣的矛盾之下，不少經(jīng)銷商已經(jīng)到了必須“做抉擇”的境地。

　　上述杭州酒商表示：“很多經(jīng)銷商已經(jīng)到做抉擇的時刻，手里這么多品牌，都要打款資金和庫存都會出問題。這時候只能做選擇，優(yōu)先保證能讓自己盈利的酒廠打款，放棄其他的品牌。”

　　對此，浙江省酒類流通協(xié)會會長，商源集團創(chuàng)始人、董事長朱躍明向酒業(yè)家表示，消費動力與渠道庫存壓力對上游的酒企也是新一輪的考驗。“現(xiàn)在壓力已經(jīng)影響到經(jīng)銷商，甚至是名煙名酒店的生存。哪些廠家可以頂住來自上下游的雙重壓力，一邊給渠道留出消化庫存的時間，一邊能幫助經(jīng)銷商快速動銷，就有希望能快速從競爭中脫穎而出。”

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責(zé)任編輯：梁斌 SF055