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原標題：終端、終端，還是終端！茅臺集團利潤首破千億，業績亮眼仍自加力“走出舒適區”
文：茅臺時空 金石
走過充滿不確定的2023，凈利潤或將首次突破千億元的茅臺集團，將終端動銷建設放在了2024年市場工作第一要務。
12月30日上午，茅臺集團在三亞海棠灣茅臺度假村舉行最具重量級的2024年度市場工作會。3個半小時，來自64個國家和地區的茅臺廠商代表線上線下參會，規模和范圍在茅臺歷史上前所未有。
在近120分鐘的講話中，茅臺集團黨委書記、董事長，貴州茅臺酒股份公司黨委書記、董事長丁雄軍重點闡述終端動銷。茅臺集團將以全集團之力，從產品、渠道、品牌、終端四端并駕齊驅，以終端鏈接美好未來。
丁雄軍講話
就在這場會議前一天，貴州茅臺發布2023年度業績預告，給出了一份亮眼的成績單，實現約1495億元營業總收入和預計實現歸屬于上市公司股東的凈利潤約735億元。
在充滿不確定的2023年，貴州茅臺營業總收入和凈利潤不僅均逆勢實現約17.2%的兩位數增長，在12月30日發布的《茅臺集團2023年度市場工作報告》顯示，茅臺集團增速也相當強勁，酒類板塊預計可以實現營收超1500億元，利潤有望超1000億元。
當前，白酒行業進入深度調整期已成為行業共識，營收、利潤實現“雙千億”的茅臺集團，為何將動銷當作市場工作的第一要務？
2024年度市場工作會現場
▋茅臺終端動銷一以貫之無止境
其實在2022年底的茅臺集團2023年度市場工作會和2023年8月底的集團一盤棋市場工作推進會上，做好終端動銷都是丁雄軍講話的主題。
從推動“美的動銷”，到實現終端市場的“大動銷”，再到今天提出的“美無止境，要以終端來鏈接美好”，可以看到，茅臺高層對于終端動銷的重視一以貫之。
2024年度市場工作會現場
其實從行業看，動銷也是當下最受酒商關注的話題。2023年原本被視為白酒消費復蘇之年，但是從2023年二季度淡季開始，白酒動銷不及預期，演變成了白酒全行業關注的焦點。據行業媒體相關調查顯示，商務、送禮需求顯著下滑，是2023年白酒動銷放緩的重要原因。
盡管茅臺酒仍供不應求，醬香系列酒不僅首破200億元大關，還全面實現順價，但是茅臺對于危機始終保持高度警惕。
正如丁雄軍在集團一盤棋市場工作推進會上所說，在行業產銷雙線下滑的大形勢下，茅臺持續保持兩位數增速逆勢增長，但形勢越好，越要居安思危、未雨綢繆，時刻保持危機意識。
茅臺領導及嘉賓
一行參觀“大集團一盤棋，產業鏈一條心”展覽
“跳出舒適區，不能躺平?！边@句話在12月30日的市場工作會上再次被丁雄軍提及。
從2023年的“將美進行到底”到2024年“美無止境，我無止境”，對于主題變化，茅臺集團黨委副書記、總經理，貴州茅臺酒股份公司黨委副書記、代行總經理王莉表示，“去年的將美進行到底是一種拼搏奮斗的姿態。今年的美無止境、我無止境，是一種超越自我的精神?！?/p>
王莉講話
她說，美無止境是以客戶為中心，創美無止境，我無止境，是針對每一位茅臺人拼搏奮斗永無止境，從而能以我無止境支撐美無止境。
終端建設無止境，自是題中之義。
▋大集團一盤棋的“雙千億”成績單
茅臺之所以提出“一盤棋”，就是要讓渠道商、經銷商和一線營銷隊伍，敢于跳出舒適區，在激烈的市場競爭中錘煉自己的本領，加快構建牢固、可持續的茅臺市場生態，以有效應對未來的諸多不確定性和挑戰。
在構建大集團一盤棋的生態體系元年，茅臺集團交出了一份超額完成目標任務的成績單。
在茅臺集團黨委委員、副總經理，貴州茅臺酒股份公司黨委委員、副總經理王曉維作的《茅臺集團2023年度市場工作報告》中，2023年集團酒類板塊預計可以實現營收超1500億，利潤或超1000億元。茅臺在高端市場的盈利持續增強，渠道覆蓋更加寬廣，茅臺1935上市第二年銷售額超過110億元，家族品牌更加響亮，家族產品新增渠道數量同比增加了170%，業態更加豐富。
王曉維作《茅臺集團2023年度市場工作報告》
據介紹，茅臺集團文旅板塊銷售收入同比增長200%，茅臺冰淇淋、酒心巧克力和醬香拿鐵三大文創產品銷售增長超50%，其中茅臺冰淇淋在2023年實現4.3億元營收，引發市場的強烈反響，年輕化品牌打造成效顯著。
全球知名品牌機構凱度調查顯示，茅臺品牌在年輕群體中的品牌力表現得分為23.9，兩倍優于行業平均水平（11.9），“+茅臺”營銷活動讓更多年輕人“看到”并“關注”茅臺品牌。
《茅臺集團2023年度市場工作報告》顯示，集團市場穩的局面持續，進的優勢不斷，美的魅力更加彰顯，酒配套支撐保障作用不斷增強。酒產業、酒旅康養、綜合金融三大主業一盤棋格局逐步構建，為茅臺實現雙一流、三突破、五跨越的戰略發展目標奠定了建設基礎。
▋堅持四端并駕齊驅做動銷
在為茅臺“大集團一盤棋”戰略取得實效點贊“超額實現目標”的同時，丁雄軍也特別關注動銷。
他說，美無止境，要以終端來鏈接美好，這是今天最主要的內容，具體而言，要堅持四端并駕齊驅，即產品、渠道、品牌和終端。
從計劃經濟時代做好產品，到市場經濟時代做渠道市場，到21世紀注重品牌和文化，這是茅臺成為行業龍頭的內在邏輯。
“茅臺如何繼續保持行業領先？”丁雄軍認為，誰能觸達的消費者多，誰就能夠贏得最終的市場，觸達消費者，最終要靠終端，誰控制更多的終端，誰就能夠贏得更多的市場份額。
講話中，丁雄軍以世界五百強和中國五百強的優秀企業為例，認為這些企業成功的共同點，就是“終端強，企業強；終端多、企業大；終端好、企業優”。
“一個企業要做強做優做大，必須擁有或者控制終端。”如何做好終端建設，他提出四個“王”，產品為王，渠道為王，品牌為王，終端為王。
從產品到渠道到品牌到終端，丁雄軍認為，這不是后者否定前者，而是在繼續做好前者的基礎之上，層層遞進。
他說，堅持產品為王，核心是品質，酒主業、文旅康養、綜合金融三大產業的產品矩陣都要滿足消費者多樣化、個性化的需要。
會上，丁雄軍提出還要堅持渠道為王，核心是生態，發揮好各自的優勢，實現效益的最大化。
他以森林舉例，里面有參天大樹，也有灌木，還有花草。各自發揮傳統的優勢和作用?！爸挥袠嫿ㄆ疬@么一個生態，就不怕暴風驟雨。甚至不怕各種野火，就是市場一些不可逆的因素，所有渠道一定是一個利益共同體?！?/p>
提到堅持品牌為王，丁雄軍指出，核心是文化，并提出主力產品要做到三個“一”，即每個主力產品背后要有一個文化，一個體育賽事和公益活動。
▋建好終端“三態”，全部完成數字化改造
“堅持終端為王，核心是消費者，打造生活和終端的結合體，構建完善茅臺美生活終端體系?！倍⌒圮姳硎?，茅臺從2024年開始要集中所有的“炮火彈藥”建好終端的形態、業態和生態，每一個板塊的每家子公司，都要建好自己的終端。
首先是形態，有物理形式的店、集市和商超，也有數字形式的電子商城。包括只做美酒營銷的業態，還有美酒加美食的業態，以及美酒加美食加美生活的業態，逐漸遞進。
其次是業態。在終端開展的業務，包括產品銷售、文化體驗等。
第三是生態。指的是終端生存發展的環境和保障，建構利益、情感和命運共同體生態。
講話中，丁雄軍提到了Moutime和π美社區，涵蓋了康養、休閑和社交功能，還包括財富管理功能，鼓勵各個經銷商探索。
他特別指出，在2024年現有的終端，必須全部完成數字化改造，人、貨、資金，物流、信息流、資金流全部要在數字化營銷系統里面實現。
“i茅臺要打造成為服務茅臺生活終端的一站式APP?！倍⌒圮娡嘎?，i茅臺將做升級換代，所有的終端業態都要映射到巽風數字世界，將為消費者提供更多的數字財富。
王莉也表示，無論是廠還是商，都要不斷提升自己產品運營、渠道建設、品牌打造、終端服務的能力，適應市場的新變化和新需求，轉變過去對傳統的信息差、資源差的依賴，致力于以數字化促進商業模式的創新。
此外，2024年，茅臺將在全國所有省建立茅臺文化體驗館和醬香酒體驗中心，不能有一個空白。
據悉，不僅是國內渠道商，國際渠道商也要加快終端建設，包括茅臺老酒的終端也要落到老酒市場上，不僅要做消費場景的終端，還要做終端回收體系。
“2024年大家更要走出舒適區，敢于啃市場的硬骨頭，制定工作計劃，自加壓力，強力推進，通過比一比、曬一曬，來提高茅臺家族產品終端市場的競爭力。”丁雄軍說。
責任編輯：韋子蓉
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