作者： 林志吟 揭書宜

　　與瑞幸咖啡聯(lián)名不到半個月，貴州茅臺（600519.SH）又在聯(lián)名其他品牌了。

　　9月13日，貴州茅臺官微發(fā)布了一張關(guān)于茅臺酒要聯(lián)名新品的海報(bào)，該海報(bào)中寫著“入口即化，回味悠長”這幾個字，吊足市場胃口。德芙官宣9月16日即將上線與茅臺合作的酒心巧克力。

　　第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，在茅臺冰淇淋小程序上，部分體驗(yàn)店已在預(yù)熱茅臺巧克力了。比如位于廣州恩寧路的茅臺冰淇淋體驗(yàn)店茅粵，該店工作人員告訴第一財(cái)經(jīng)記者，該店小程序上線的茅小凌酒心巧克力禮盒，就是茅臺即將與德芙推出的巧克力產(chǎn)品，產(chǎn)品即將在9月16日開售。茅小凌酒心巧克力禮盒系列有經(jīng)典酒心巧克力禮盒2顆裝、6顆裝、12顆裝，每盒價格分別為35元、99元、169元；減糖酒心巧克力禮盒2顆裝、6顆裝、12顆裝，每盒價格分別為39元、109元、179元。

　　在與德芙、瑞幸咖啡聯(lián)名之前，去年夏天，茅臺已經(jīng)推出了跨圈產(chǎn)品“茅臺冰淇淋”，持續(xù)跨界之下到底能夠撬動多少年輕人生意？對現(xiàn)有茅臺消費(fèi)主力的影響又如何？

　　頻繁跨界抓年輕人

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對第一財(cái)經(jīng)記者分析稱，德芙和茅臺聯(lián)名的酒心巧克力，主流消費(fèi)人群應(yīng)該會將這個產(chǎn)品作為情人節(jié)等特殊節(jié)假日的禮品，而對于相對高端的消費(fèi)人群，德芙和茅臺聯(lián)名的酒心巧克力也可能是一個日常消費(fèi)的定位。但是整體來看，在消費(fèi)者越發(fā)注重體重管理和營養(yǎng)管理的大背景之下，巧克力更多是禮品屬性，它不是消費(fèi)屬性。

　　朱丹蓬進(jìn)一步分析稱，茅臺和德芙合作，也是茅臺國際化策略的抓手以及著力點(diǎn)，這次聯(lián)名也是茅臺加強(qiáng)與新生代互動的橋梁。德芙在世界范圍內(nèi)的品牌知名度、美譽(yù)度、信賴度還是有基礎(chǔ)的。所以如果該產(chǎn)品銷往國外，茅臺可以借助德芙的國際調(diào)性，把中國白酒推向國際市場，雖然銷量可能不會大。至于德芙，也想通過與超級大IP之間的聯(lián)名為市場推廣借力，在茅臺國際化加速的資源加持下，德芙也能分得一杯羹。

　　武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青對第一財(cái)經(jīng)記者表示，貴州茅臺在全球范圍內(nèi)配置資源，不斷創(chuàng)新消費(fèi)場景，推出茅臺巧克力，是想進(jìn)一步推動品牌年輕化，挖掘潛在消費(fèi)需求，創(chuàng)造更多與年輕消費(fèi)者接觸的場景。甜品是年輕人群高頻消費(fèi)的產(chǎn)品之一，再加上行業(yè)門檻不高，是吸引茅臺等酒企積極入局的原因。茅臺在試圖打破傳統(tǒng)沉穩(wěn)、商務(wù)印象的同時，以時尚、年輕的標(biāo)簽吸引更多年輕消費(fèi)群體關(guān)注茅臺品牌。

　　在業(yè)內(nèi)看來，白酒企業(yè)如此急于跨界破圈，目的是要打造與年輕人溝通的新平臺，背后則是一種對失去年輕消費(fèi)者的擔(dān)憂——隨著消費(fèi)代際的更替，國內(nèi)酒水消費(fèi)正在快速多元化，而白酒已經(jīng)不再是新一代消費(fèi)者的“心頭所好”。里斯戰(zhàn)略定位咨詢此前公布的《年輕人的酒》報(bào)告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

　　作為白酒行業(yè)老大，貴州茅臺同樣也有類似的焦慮，近年來，公司一直在持續(xù)塑造“時尚化、年輕化”標(biāo)簽。

　　在與德芙、瑞幸咖啡聯(lián)名之前，去年夏天，茅臺方面推出了跨圈產(chǎn)品“茅臺冰淇淋”。

　　茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍就曾表示，茅臺冰淇淋并不是簡單的消費(fèi)商品，而是茅臺品牌年輕化、時尚化，培育年輕消費(fèi)者茅臺醬香口感的戰(zhàn)略級產(chǎn)品。抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。

　　是否影響品牌調(diào)性

　　貴州茅臺這樣做，到底能撬動多少年輕人生意？

　　從冰淇淋、咖啡的銷售情況來看，茅臺冰淇淋方面，截至5月29日，茅臺冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬杯。

　　貴州茅臺方面對外透露稱，2022年，冰淇淋業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)營收2.62億元。而根據(jù)茅臺的半年報(bào)，公司半年的凈利潤就達(dá)到359.80億元，相當(dāng)于每天就能賺兩億。

　　目前，茅臺冰淇淋已經(jīng)完成全國內(nèi)陸31個省區(qū)市共計(jì)34家旗艦店布局，開設(shè)22家體驗(yàn)店，線上進(jìn)駐“i茅臺”、天貓、京東、抖音平臺等。

　　值得一提的是，在茅臺冰淇淋旗艦店中，除了銷售茅臺冰淇淋外，還上線了其他周邊產(chǎn)品，但每家門店上線的非冰淇淋產(chǎn)品有所不同。如廣州門店，上線的是咖啡、巧克力等；深圳門店上線的是果茶；南寧門店上線的則是文創(chuàng)產(chǎn)品。

　　茅臺咖啡方面，9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”，在瑞幸咖啡全國1萬多家門店同步上市。瑞幸咖啡公布的數(shù)據(jù)顯示，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。該產(chǎn)品推出市場后，也出現(xiàn)賣斷貨現(xiàn)象。瑞幸咖啡在9月11日對外表示，醬香拿鐵9月10日起已陸續(xù)補(bǔ)貨至部分城市門店，9月19日起將恢復(fù)全國供應(yīng)。

　　不過，作為高端白酒品牌，貴州茅臺持續(xù)跨界推出產(chǎn)品，會不會拉低其品牌調(diào)性？目前也有市場人士提出質(zhì)疑。

　　“奢侈品不是這么玩的，如果茅臺要培養(yǎng)年輕人，其實(shí)可以搞個副牌。”有市場營銷人士這樣認(rèn)為。

　　酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛對第一財(cái)經(jīng)記者表示，前段時間醬香拿鐵之所以能夠快速出圈，主要緣于茅臺品牌自身極高的社會關(guān)注度，以及茅臺酒與咖啡的話題沖突效應(yīng)，從而引發(fā)了大量的消費(fèi)者圍觀，點(diǎn)燃了許多人的獵奇心理，再加上醬香拿鐵較低的嘗新門檻，共同推動了事件的流行發(fā)展，并不是茅臺與瑞幸這款聯(lián)名產(chǎn)品本身有多么優(yōu)秀，同樣的道理，即使茅臺推出巧克力，是不是品質(zhì)就相較其他巧克力產(chǎn)品更好？其實(shí)更多還是滿足消費(fèi)者的新鮮感。

　　蔡學(xué)飛亦認(rèn)為，貴州茅臺的跨界，仍要有度，如果跨界產(chǎn)品研發(fā)不當(dāng)，或者過度開發(fā)，會存在稀釋主品牌價值風(fēng)險。

　　“特別是高端白酒這種社交性產(chǎn)品，消費(fèi)者對于產(chǎn)品給予的身份賦能價值非常看重，物以稀為貴，高端品牌消費(fèi)必須要有較高門檻，并且是服務(wù)特定人群才有價值，高端白酒品牌一旦失去了這種神秘感與稀缺性，會弱化自身的核心價值，自然就無法支撐高價，人人都有就毫無價值感，可能有反噬品牌風(fēng)險。茅臺是否已經(jīng)準(zhǔn)備好繼續(xù)開展相關(guān)的跨界合作，對自身品牌影響力提升到底有多大？這些問題都有待觀察。”蔡學(xué)飛認(rèn)為。

　　（第一財(cái)經(jīng)記者欒立對此文亦有貢獻(xiàn)）

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責(zé)任編輯：李桐