出品丨虎嗅汽車組

　　作者丨周到

　　編輯丨張博文

　　頭圖丨視覺中國

　　特斯拉降價特斯拉車主，急眼了。

　　1月7日，@不是鄭小康在微博爆料，稱特斯拉成都太古里店在前一條發(fā)生了特斯拉進(jìn)入中國以來，最激烈的一波車主維權(quán)活動。據(jù)稱，在場的特斯拉車主們清空了門店的所有原本準(zhǔn)備給進(jìn)店用戶的周邊禮品、零食和飲料，甚至還破壞了一臺玩具電動車。

　　此外，在一份夾雜著簽名、紅手印的聯(lián)名信中，部分車主提出特斯拉需要為他們補償10萬公里的超級充電電量、100萬車主積分、終身FSD（特斯拉自動駕駛功能，官方售價6.4萬元）以及2到4年的整車延長質(zhì)保。粗略估算下來，上述權(quán)益的綜合價值會在10萬元以上。

　　“你看看，什么叫獅子大開口。”

　　事實上，從特斯拉宣布國產(chǎn)Model 3和Model Y之后，每次車輛降價后都會引發(fā)新近提車的車主維權(quán)活動。而讓價后的特斯拉，往往也能在老車主的一片痛罵聲中迎來大賣。然而，這一次的特斯拉似乎沒有如愿以償。據(jù)車fans創(chuàng)始人孫少軍向筆者透露，在降價消息被官宣后，特斯拉門店的進(jìn)店量并沒有獲得以往的提升，“一半的進(jìn)店者，都是新近提車的車主。他們是來表達(dá)不滿的，但方式并不過激。”

　　顯然，無論是品牌號召力，還是產(chǎn)品的吸引力，特斯拉對于中國消費者的光環(huán)正在快速褪去。這家曾經(jīng)代表著電動汽車發(fā)展方向的技術(shù)巨人，正在市場競爭中變得平庸而無力。

　　特斯拉，豪華不再？

　　曾幾何時，特斯拉身上曾覆蓋著“新豪華”的標(biāo)簽，在電動汽車市場獨領(lǐng)風(fēng)騷。

　　在2014年，特斯拉開始向中國市場正式交付Model S。彼時，這輛加上選配和購置稅、進(jìn)口稅后，綜合售價超過百萬的電動車，一度成為了互聯(lián)網(wǎng)新貴們的大玩具。在特斯拉CEO馬斯克親自交付的首批車主中，就包括了當(dāng)時的新浪CEO曹國偉、汽車之家總裁李想、力帆足球俱樂部董事長尹喜地、和頤資本董事長徐良、央視著名電視制片人張寒、云游控股董事長兼CEO王東峰、時代集團(tuán)總裁王曉蘭、UC優(yōu)視董事長兼CEO俞永福等等。時至今日，我們還能在北京和上海的街道上，偶遇這些懸掛著燃油車藍(lán)色牌照，而不是新能源車綠色牌照的老車。但凡你遇到這些車，請向他們致以“old money”的敬意。

左邊穿黑色襯衫的男人，便是理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO 李想

　　于是乎，伴隨著新晉富人們的追捧，特斯拉在中國建立起了豪華品牌的認(rèn)知。而借助遙遙領(lǐng)先全球其他競品的性能和續(xù)航里程，特斯拉在推出了售價更為低廉的Model 3和Model Y后，自然受到了全球電動汽車消費者們的歡迎。

　　尤其是在上海工廠落成量產(chǎn)后，特斯拉Model 3和Model Y很長一段時間內(nèi)都屬于供不應(yīng)求的階段。而特斯拉方面長期的工作重心，都是如何快速提升產(chǎn)能，將積累的訂單盡快交付用戶。

　　而正是在這過程中，特斯拉一次次宣布降價。從供需關(guān)系的角度來看，對于一件炙手可熱的產(chǎn)品選擇降價似乎有些違反常理，但從馬斯克的敘事邏輯出發(fā)，他認(rèn)為特斯拉車型的售價是由生產(chǎn)成本所決定的。一旦工廠效率、原材料價格和工藝調(diào)整帶來成本變化，特斯拉的價格就隨之波動。

　　顯然，已經(jīng)在航天、新能源汽車領(lǐng)域成為全球“話事人”之后，馬斯克希望能在汽車行業(yè)內(nèi)制定新的游戲規(guī)則。而由于特斯拉在智能駕駛、續(xù)航里程以及性價比方面建立的領(lǐng)先地位，Model 3和Model Y在中國一度沒有競爭對手。于是乎，特斯拉的每一次降價后，老車主的不滿都被淹沒在蜂擁而來的新增訂單中。

　　而隨著中國自主品牌以及造車新勢力們對特斯拉的圍剿，中國消費者在2022年有了更加豐富的選擇。就算在特斯拉Model 3降至22.99萬元的售價區(qū)間，消費者也可以用同等乃至更低的價格買到像深藍(lán)SL03、零跑C01、比亞迪漢這樣在舒適性、空間尺寸、配置和性價比層面遠(yuǎn)超Model 3的車型。更不用說，Model 3至2017年發(fā)布至今，并沒有進(jìn)行過明顯的改款和換代。一輛5年前的老車，放在如今的中國市場還能在一個月賣出超過萬輛，已經(jīng)是奇跡了。

　　也正是如此，新晉的特斯拉車主才會如此憤怒。畢竟當(dāng)初沒得選，你價格橫跳大家“自認(rèn)倒霉”也就算了。如今我多方對比權(quán)衡后花錢買了車，你在我身后直接降價5萬塊。

　　“這不顯得我像個傻子？”

　　而正如筆者在此前幾篇文章中所分析的，特斯拉近期的幾次降價和促銷活動，與馬斯克此前所主張的“由成本定價”存在本質(zhì)不同。其核心目的，是為了促進(jìn)消費者下定，也就是和競品們打價格戰(zhàn)。但這種行為本身，已經(jīng)說明特斯拉過去仰賴豪華品牌認(rèn)知——技術(shù)領(lǐng)先性，正在被友商們所快速趕超。

　　說白了，特斯拉的豪華標(biāo)簽，已經(jīng)沒了。沒有人會認(rèn)為，一個頻繁降價的產(chǎn)品是豪華的，而這帶來的影響，對于特斯拉來說將是深遠(yuǎn)且毀滅性的。

　　二季度，還會降價？

　　“這次價格調(diào)整后，全國的門店都有車主到訪表示不滿。特斯拉對此倒是早有準(zhǔn)備，給每個店都加強了安保。”孫少軍對筆者說道。“只是一些門店沒想到周末能來這么多人，于是趕緊又進(jìn)行了臨時追加。”

　　不過孫少軍告訴筆者，在車fans對于特斯拉一線銷售的調(diào)研中，大多數(shù)到店車主都是比較理智的。“大家的心情可以理解。特斯拉12月在中國交付了5萬5千多輛新車，車主普遍提車不到一個月。尤其是在12月份，很多門店為了沖業(yè)績都有催促提車的情況，一些車主的提車過程多少都有點別扭。”

　　不過對于降價，特斯拉一線的銷售得知消息的速度并不會比公眾快多少。實際上擁有內(nèi)部消息渠道的車企認(rèn)識和機構(gòu)分析者，僅僅比銷售的消息早了12-18個小時。事實上就筆者了解，特斯拉此輪降價的決策過程如此前一樣快速且果斷，“在公司中美電話會上，降價決策就被敲定了。”

　　但是，分析人士對于特斯拉的前景依舊不看好。從2022年8月末開始，特斯拉股價一路下跌，從最高910美元一股一路下跌到2023年1月6日113.06美元的收盤價。而伴隨著下跌的股價，是特斯拉高企不下的庫存。

　　據(jù)報道，特斯拉截至2022年底，全球范圍內(nèi)共存有7.1萬輛的庫存車。如果以每輛車30萬元的平均售價計算，僅這些庫存車就將占用該公司213億元的資金成本。因此正如外界所分析的，22.99萬元的Model 3和Model Y，應(yīng)該不會是特斯拉的最低點。

　　“我們預(yù)計，特斯拉還是有繼續(xù)降價的可能性，下一次降價有望發(fā)生在今年二季度的中后期。”孫少軍對筆者說道，“目前，各個品牌的門店進(jìn)店量相比較上個月都存在不足，大家對于購車的熱情正在持續(xù)低迷。”

　　事實上，由于新能源汽車補貼在2023年1月1日徹底取消，一部分用戶的購車需求已經(jīng)在去年12月被透支。而伴隨著中國乃至全球消費者對于2023年經(jīng)濟(jì)環(huán)境的悲觀預(yù)期，今年1月開始中國車市開始陷入低迷。“有些合資品牌門店，甚至在很長時間陷入了0訂單的尷尬局面。”孫少軍對筆者透露。

　　因此，特斯拉此輪降價后對于促訂單的效果，我們?nèi)绻u判還需假以時日。但對于包括特斯拉在內(nèi)的新能源汽車企業(yè)，大家的2023年注定不會好過，已經(jīng)是板上釘釘了。

　　畢竟，巨頭如果著涼感冒，那么小玩家可能就需要迎接肺炎的考驗了。

　　寫在最后：

　　對于車主頻繁的維權(quán)事件來說，特斯拉糟糕的應(yīng)對策略也是導(dǎo)致其發(fā)生的一項重要原因。對此，冷不丁一悶棍的降價措施只是一個方面，其中國公司高管們“冷漠”的態(tài)度，在很多時候起到了火上澆油的作用。

　　在1月6日宣布降價后，特斯拉對外事務(wù)副總裁@Grace陶琳-Tesla在其新浪微博發(fā)布了這樣一條消息：

　　在微博下的評論區(qū)，不少特斯拉新晉車主都對其進(jìn)行了祖安輸出。而在此之后，陶琳對于此事再無回應(yīng)。

　　“老車主不如狗”，這句話是特斯拉車主在2020年Model 3和Model Y國產(chǎn)后，對自己境遇的一句戲稱。但車主用作自嘲可以，特斯拉官方要也這么想，就顯得不太合適了。

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責(zé)任編輯：劉萬里 SF014