格力電器的增長難題,68歲的董明珠能如何解?

格力電器的增長難題,68歲的董明珠能如何解?
2022年09月02日 07:46 市場資訊

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  來源:斑馬消費

  最近一段時間董明珠煩心事不斷。

  直播現場,因工作人員準備不充分,她當場黑臉,壞脾氣再次暴露無遺;核心經銷商河北徐自發的公開倒戈,外界普遍擔心,這是否會動搖她耗時二十多年,搭建起來的格力電器渠道體系。

  公司規模突破2000億大關之后,即跌入下滑通道。空調業務快速增長的勢頭不再,其他業務培養多年,仍不成氣候,盈利水平更是低下。

  如何帶領格力電器突破增長瓶頸,是擺在68歲的董明珠面前的一個重大難題。

  增長瓶頸

  在8月的最后一天,格力電器終于披露了今年的半年報。雖然,公司歸母凈利潤同比增長21.25%達到114.7億元,但仍未能恢復到2018年(128.06億元)和2019年(137.50億元)的同期水平。

  更重要的是,當期公司營業收入僅同比微增4.13%。如何解決格力電器的增長難題,董明珠仍沒有找到答案。

  對于像格力電器這樣的千億級傳統制造業企業來說,有品牌、有技術、有渠道,維持盈利不是難事。最大的難點在于,當企業發展到一定階段之后,怎樣才能保持持續增長?

  2013年,格力電器營業收入首次突破千億,之后,在千億級這個門檻上,起起伏伏長達5年,直到2018年,終于踩線2000億元,并在2019年達到2005億元。不過,在隨后的2020年和2021年,公司營收再度雙雙跌破2000億元。

  今年上半年,格力電器在營業收入同比微增的情況下,歸母凈利潤大幅增長,并非是因公司盈利水平的提升,而是主要得益于相關費用的控制。

  期內,公司制造業毛利率同比下滑0.17個百分點,主要是空調業務拖了后腿,毛利率下滑了0.21個百分點,繼續維持在30%以下。

  在這種情況下,公司嚴控費用,特別是銷售費用,僅此一項,就為公司節省了近20億元,這在公司財務報表中,就變成了利潤。

  據行業數據,今年上半年,全國家電市場零售規模3389億元,同比下滑9.3%,傳統彩電、空調、洗衣機等產品都出現了不同程度的下滑,洗碗機、干衣機、集成灶等新興品類逆勢增長。

  渠道端,更是出現了線上、線下雙向承壓,線上銷售額首次出現同比下降。

  傳統分銷或單純依靠傳統電商的“一招鮮吃遍天”的時代不再,渠道更加碎片化,抖音等社交平臺崛起,逐漸蠶食線上家電市場份額。

  格力電器也已意識到了這一問題。董明珠這個超級網紅的身份,本身就是格力觸網的一個先天優勢。同時,公司也在試圖傾力打造另一個網紅“孟羽童”。

  我們注意到,格力電器在抖音等平臺上,已注冊了多個賬號。其中,對“明珠羽童精選”傾注了大量資源。然而,這個集結了董明珠和孟羽童兩大網紅的賬號,當前的粉絲數才剛過230萬。在沒有二人直接坐鎮的情況之下,該直播期間,多數時候同時在線觀看人數只有慘淡的幾十人。

  “空調一哥”之爭

  空調是格力電器的起家業務,其后,又通過子品牌大松、晶弘布局生活家電、冰箱,以及其他工業級產品。但是,空調仍是公司的絕對核心。

  今年上半年,公司空調實現收入687.46億元,同比增長5.18%,對公司的營收貢獻,由上年的同期的71.79%增至72.20%。公司寄予厚望的生活電器業務收入微降,僅有21.77億元,與美的集團(000333.SZ)同期663.3億元的消費電器規模,簡直不可同日而語。

  順德和珠海同屬廣東,兩地相隔不過百公里。方洪波領導下的美的集團與董明珠治下的格力電器,雙方的明爭暗斗無休無止。

  兩家公司起點不同,但最終都走到了空調+生活電器的同一條道路上。一山難容二虎,兩家國內數一數二的家電巨頭,互不相讓。

  董明珠高調,方洪波隱忍;董明珠對外兇悍,方洪波對內兇狠。

  十數年間,雙方在人才和技術的爭奪上,從公開喊話到對簿公堂,從未停止過。

  特別是在空調這一領域,董明珠曾不止一次,怒懟美的集團的人住到格力門口挖人才、偷技術。對此,方洪波從未公開表態。他在接受媒體采訪時說,美的不跟競爭對手較勁,而是跟時代較勁。

  過去,美的集團是中國小家電之王,但在空調板塊,始終是活在格力陰影之下的“千年老二”。

  2020年,是兩家公司競爭的一個分水嶺。這一年,美的集團空調業務收入達到1212億元,比格力電器的1179億元高出33億元,座次就此改寫。

  這時,誰才是中國空調行業的“一哥”,似乎又變成了一個迷案。在雙方的年報中,各自都采用不同的數據,說明自己行業第一的地位。

  據奧維(AVC)數據羅盤,截至今年8月21日,中國空調線下市場,格力的市占率下降0.15個百分點至33.05%,美的為33.23%;線上市場占有率,格力為27.57%,同比大降3.49個百分點,美的為28.57%。

  董明珠之所以能從一名普通銷售員,成為格力的掌門人,靠的正是她在營銷方面的天賦,以及自己一手為格力搭建起來的銷售體系。

  而前不久,河北經銷商徐自發公開宣布退出格力,轉做飛利浦空調,這被看作是對董明珠營銷體系的挑戰。

  徐自發掌控的河北格力,是格力電器二十多年的核心經銷商。不僅如此,徐還是格力電器的間接股東。

  格力電器第三大股東京海互聯,由全國10家經銷商組成,河北格力持股28%,為第一大股東。

  外界普遍認為,徐自發與董明珠徹底決裂,根本原因是利益,“代理格力空調,利潤沒有過去那么高了。”

  其他業務未成氣候

  空調和生活電器之外,董明珠還為格力電器布局了綠色能源、智能裝備等多個行業。但是,空調之外的其他業務,總體規模還小,且盈利水平低,今年上半年的毛利率才4.96%,與空調業務相差太遠,短期內難以形成業績支撐。

  早些年,董明珠看中智能手機,希望以手機為入口,布局格力的智能家居業務。然而,手機似乎沒有董小姐想象的那般容易做好,哪怕是她把自己的頭像當做格力手機的開機畫面,也沒能帶來銷量。智能手機的風口已經過去,就連國內智能手機的鼻祖魅族,都已賣身吉利,格力的機會已經不大了。

  當國內新能源汽車風起之時,董明珠又想帶領格力到這一賽道上去闖一闖,擬以130億估值收購珠海銀隆100%股權。不料,遭遇股東的強力反對,以至于,董小姐在股東大會上當場發飆,怒斥中小股東“不懂感恩”。

  為了證實自己的眼光,她舉債以個人身份入股銀隆,并拉上了自己的好朋友王健林和劉強東。最后的結果是,珠海銀隆果然是個大坑。

  5年之后的2021年8月,格力電器以18.3億元,通過司法拍賣獲得銀隆30.47%股權。董明珠將自己所持銀隆17.46%股份表決權委托給上市公司行使,格力電器曲線控制銀隆,更名為格力鈦。這一次,董明珠沒有給中小股東表決的機會。

  在格力的體系里,格力鈦體量不大,但是個虧損大戶。今年上半年,營業收入11.67億元,凈利潤-6.58億元。

  董明珠更大的夢想,是帶領格力造芯片,“哪怕投入500億元”。也許,在董小姐眼中,錢可以解決一切問題。可是,做芯片不一定。

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責任編輯:梁斌 SF055

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