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新浪財經(jīng) 楊雪梅
近日來,鐘薛高成了熱鍋上的螞蟻,在高溫不化的爭議中,盡管連發(fā)兩份聲明,但輿論仍不買帳。
但有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),和路雪、夢龍等雪糕配料中也有瓜爾膠、卡拉膠等添加劑,新浪財經(jīng)咨詢和路雪客服,是否有不添加卡拉膠的產(chǎn)品,客服表示沒有。而八喜冰淇淋中也含有增稠劑、乳化劑等食品添加劑。
那么,為什么鐘薛高被吊打、反感,其他高價雪糕卻沒事?分析認(rèn)為,可能有三方面的原因,一是侵占了平價雪糕的渠道資源,導(dǎo)致冰柜的平價雪糕鋪貨變少,且沒有明碼標(biāo)價;二是破圈操之過急,在高端市場沒有上升到足夠的高度,又很快向下拓展,但又無法做到真正的親民;三是此前高調(diào)宣傳種下的因,隨著添加劑等問題的出現(xiàn),鐘薛高被反噬。
擠壓了平價雪糕的渠道份額
今年夏天,越來越多的人發(fā)現(xiàn),超市冰柜里的高價雪糕越來越多。從冰柜里拿了一個雪糕,結(jié)賬才發(fā)現(xiàn)貴得離譜,但是又不好意思放回去,這種情況讓消費者苦惱不已。
那么這種情況是怎么形成的?
互聯(lián)網(wǎng)科技博主盧詩翰認(rèn)為,大眾反感鐘薛高并不是單純因為貴,核心問題其實是鐘薛高這樣的高價雪糕,侵占了平價雪糕的渠道資源:高利潤,營銷預(yù)算高,所以媒體廣告會推。高收益,賣出利潤高,所以店家會多放。而其他的雪糕商為了對抗,往往也得抬高價格做高價雪糕,最終就是雪糕全面提價。結(jié)果就是品牌,媒體,店家,三方都贏了,只有消費者和原本的平價雪糕輸了。
“本質(zhì)上是通過侵占了平價雪糕的渠道,來擠壓原本大眾習(xí)慣的平價雪糕。長此以往可能會把平價雪糕打的退場,大眾只能買高價雪糕,所以會被下意識的反對。”盧詩翰表示。
此外,超市、商店等渠道將高價雪糕和平價雪糕混在一起,讓消費者無從下手,遭遇雪糕刺客,也是反感的原因之一。根本原因還是沒有做到明碼標(biāo)價。
值得注意的是,7月1日《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》正式實施。根據(jù)規(guī)定,價格欺詐行為包含不標(biāo)示或者顯著弱化標(biāo)示對消費者或者其他經(jīng)營者不利的價格條件,誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易。部分網(wǎng)友認(rèn)為,只要商家明碼標(biāo)價,“雪糕刺客”也將無所遁形。
不過也有網(wǎng)友建議:麻煩鐘薛高學(xué)學(xué)哈根達斯,自己也搞個冰柜,別在便利店冰柜里跟其他雪糕擠一堆兒。
目前,八喜、哈根達斯等高價雪糕、冰淇淋在部分線下商超已經(jīng)布局了獨立的冰柜。鐘薛高是否也可以效仿,以此解決雪糕刺客的問題?
據(jù)新浪財經(jīng)了解,鐘薛高從2019年下半年開始就開始探索線上線下全渠道布局,目前已經(jīng)在推動線下渠道單獨冰柜的陳列,以便于消費者做區(qū)分。新浪財經(jīng)獲悉,鐘薛高目前已入駐兩百多個城市近40萬的終端。
實際上,雪糕最天然的渠道和消費場景還是在線下。不過,由于線下渠道鋪設(shè)成本高、渠道復(fù)雜分散、同時可能面臨二選一等市場競爭,線下布局以及單獨冰柜的陳列并不是一個可以短期內(nèi)搭建體系的事情。
破圈過急:向上不夠高端,向下不夠親民
回顧鐘薛高的品牌塑造過程,2018年橫空出世,憑借著國潮風(fēng)、獨特的中式瓦片設(shè)計、超高的定價策略,在市場上引發(fā)了關(guān)注。明確了高端雪糕品牌的基調(diào)后,鐘薛高通過網(wǎng)紅種草、短視頻分享、直播帶貨等造勢、拓展品牌印象。
接下來,鐘薛高開始玩跨界聯(lián)名,從娃哈哈、瀘州老窖,到小米,甚至《五年高考三年模擬》都跟鐘薛高有過聯(lián)名,還聯(lián)合國家奧林匹克體育中心推出“少年”系列雪糕。通過跨界聯(lián)名,鐘薛高試圖賦予產(chǎn)品社交價值與文化價值,打開知名度,當(dāng)然,聯(lián)名款價格相對更高。
但是鐘薛高還沒有上升到一定的品牌高度,又開始拓展民族品牌。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,一方面打著高端產(chǎn)品,另一方面又在強調(diào)民族品牌,其實是相悖的,這不同于哈根達斯、八喜等圈層本來就是中高端的產(chǎn)品,鐘薛高的圈層是模糊的,沒有經(jīng)歷過正兒八經(jīng)高端品牌的塑造。
“許戰(zhàn)海增長策略”指出:對于小眾品牌,過早接觸非適宜人群,就是一場營銷災(zāi)難。品牌從小眾到大眾營銷的過程,不是簡單從倉庫到貨架。而是從高勢能人群為品牌建立起,足以化解一切負面認(rèn)知、評價的高級信任。普通消費者對品牌的信任往往不來自于廣告、渠道和銷售人員,而是來自他認(rèn)為可信賴的某位大神或某個高級群體。營銷的終極目標(biāo)是建立信任,信任是支撐起長期、持續(xù)消費的基礎(chǔ)。
向上不夠高端,向下不夠親民,鐘薛高破圈操之過急。
高調(diào)宣傳種下因,德不配位引質(zhì)疑
當(dāng)然,品牌的前期宣傳和營銷也有鍋。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,鐘薛高遭遇輿論危機,其實是有鋪墊的,最早在2021年,鐘薛高董事長創(chuàng)始人林盛就因為一句話惹怒消費者。他在回應(yīng)一款售價高達66元的雪糕時表示,“產(chǎn)品的成本是40元左右,它就這個價格,你愛要不要”。
此話隨后引發(fā)了巨大爭議,被認(rèn)為是不尊重消費者、傲慢,也為鐘薛高烙印上了“高高在上”的形象,進一步激起了消費者反感情緒。
其次,6月份雪糕價格越來越高的話題被持續(xù)關(guān)注和討論,也為現(xiàn)在的“雪糕刺客”埋下了伏筆。
此外,現(xiàn)在疫情影響下,經(jīng)濟下行大環(huán)境下,消費者對于價格高的東西也會比較敏感。
鐘薛高最早橫空出世、迅速走紅,與其高調(diào)的宣傳手法不無關(guān)系。2018年,鐘薛高的“厄瓜多爾粉鉆”因66元的價格出圈,并號稱該款雪糕總共只生產(chǎn)了2萬支,鐘薛高也因此被稱為雪糕界的“愛馬仕”。
上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,鐘薛高里面有卡拉膠這樣的添加劑,盡管符合國家標(biāo)準(zhǔn),但消費者第一感覺還是很難接受,心里存在巨大的落差。“因為大家覺得我花這么多錢,就不應(yīng)該有添加劑,至少配料表是干凈的。就像高檔奢侈品它只要有1%的不完美,就很難會被消費者接受。”
職業(yè)投資者郭施亮認(rèn)為,鐘薛高輿論翻車根源可能在于品牌過度宣傳,高價雪糕打亂了雪糕市場的正常價格運行秩序。市場并不是不允許高價雪糕的存在,而是要讓高價雪糕的品質(zhì)口味對得起其價格,而不是過度宣傳與過度包裝,讓消費者承擔(dān)“智商稅”。
“如果用好材料、用上等的配料,相信雪糕賣貴一點也沒有太多的異議。品牌價值也并不是過度營銷而提升起來,關(guān)鍵還是要樹立起良好的口碑,給消費者有一個與眾不同的消費體驗,才對得起這個價格、對得起這個品牌價值。”施亮表示。
責(zé)任編輯:王翔
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