股市瞬息萬變，投資難以決策？來#A股參謀部#超話聊一聊，[點擊進入超話]
原標題：被質疑營銷炒作背后 焦慮的哪吒汽車
8月4日一早，“哪吒汽車高管建議請吳亦凡代言被開除”登頂微博熱搜，哪吒汽車“如愿以償”占據頭條C位。
復盤這場輿情，哪吒汽車的應對行云流水，如教科書般“正確且迅猛”。但正是這種“正確”，以及眾多“巧合”，引發眾多網友和媒體質疑，整場事件疑似哪吒汽車自編自導的營銷炒作。8月4日，紅星資本局聯系哪吒汽車品牌公關如何看待營銷質疑，對方表示暫時不太清楚。不管這是否是一場炒作，都反映出哪吒汽車迫切的營銷需求。
就在8月1日，哪吒汽車剛剛公布了7月戰績，月交付首次超過6000臺，創新紀錄，自稱連續4個月躋身造車新勢力第一梯隊。既然如此，哪吒汽車在焦慮什么？
“高管”建議請吳亦凡代言
不到兩小時就被開除
8月3日晚間，一張疑似哪吒汽車工作群的聊天記錄截圖傳出。圖片顯示，群里的某些成員發布消息討論要不要官宣請吳亦凡做代言人。
一位微信名為彭鋼的人士發言稱：“是不是要給吳亦凡一個機會，官宣請他做代言人，告訴大家還是要給他一個機會，壞人也需要機會，你們覺得了？”
他還表示，“這事五分鐘就可以出圈，大不了，回頭官方道歉開除相關人員。”有員工回應，“就是要不斷制造熱點，做錯了也可以成為熱點，道歉還是熱點。”
截圖顯示，上述討論時間在21：40。不到兩個小時，哪吒汽車連夜發布緊急聲明致歉，立刻開除市場負責人彭鋼，群里所有發表不當言論的人員同時開除。
哪吒汽車的投資方360集團隨后也發布聲明稱，堅決反對為了博眼球而利用負面娛樂事件、沒有底線的惡意炒作；堅決要求開除該團隊，確保哪吒汽車堅守主流價值觀。
合眾新能源（哪吒汽車母公司）CEO張勇深夜23：58公開表示，對瞎炒作的回應是把出這個主意的市場部負責人和參與討論并發表不當言論的半個品牌公關團隊負責人團體開除掉！讓他們為自己的言論付出代價！
4個疑點
巧合的時間、微妙的劇情……
復盤這場輿情，哪吒汽車的應對行云流水，如教科書般“正確且迅猛”。但正是這種“正確”，以及眾多巧合，不禁讓人生疑，整場事件只是哪吒汽車自編自導的營銷炒作。
（1）傳播速度和處理速度為何如此之快？
微信截圖時間顯示是21：45，哪吒汽車官博23：19公開道歉并宣布開除涉事員工。從微信截圖到涉事員工被開除，前后不到2小時。
23：30左右，哪吒汽車主動在各媒體溝通群轉發道歉微博，各汽車媒體介入，事件開始發酵。
23：40，360集團官博發布聲明。
23：58，張勇在微博表態。
而此前的“360是靈魂股東”輿情，哪吒公關團隊兩天后才草草發布了一份嚴正聲明。
還有消息稱，哪吒汽車半夜私信部分微博大V，請幫忙轉發擴散聲明。
（2）為何正好在新車發布會前夜曝出輿情？
8月3日下午，哪吒汽車官方微博稱，“高能預警，明日有大事發生”。附有一輛新車的部分外觀視頻。視頻的結尾，哪吒汽車宣布：“明日頭條已預訂”。該預熱的反響平平，微博上只有不到3000次觀看。
值得一提的是，8月4日上午，哪吒汽車刪除了發布會相關微博。
（3）14人微信群內容是如何泄露的？
紅星資本局注意到，哪吒品牌中心管理群一共只有14個成員，管控起來非常容易，這都能被截圖并在網上流傳？
此前一些引發網絡輿情的微信群聊截圖，群成員大多上百人，成員關系并不密切，甚至互相并不認識，比如經銷商群體、業主群體等。這種情況下很難確定是誰對外泄露了群聊內容。
而哪吒品牌中心管理群不僅是工作伙伴，稀少的成員數量也能迅速鎖定“嫌疑人”。
某品牌公關人士告訴紅星資本局，“對外泄露工作群內容嚴重違反職業操守，這么干就別想在行里混了。”
有汽車業內人士向紅星資本局指出，此次哪吒汽車員工的不當言論是內部問題，內部處理即可。不是外部事件為何急于對外發聲明？
（4）不當言論的當事人究竟是何職務？
在8月3日23點19分最早的發布聲明中，彭鋼的職位表述為“公司特別顧問”。然而，在8月4日凌晨過后，哪吒汽車對該聲明進行了修改，彭鋼又變成了“市場負責人”。
多家媒體報道，彭鋼曾擔任樂視控股CMO、易到CEO，擁有16年的廣告從業經驗。他曾公開表示，所有使用寧德時代電池的整車企業都將面臨賠本的言論；策劃了廣汽蔚來支持比特幣購車，導致廣汽蔚來道歉。
哪吒汽車的整個操作，與彭鋼最初的設想完全一致：出圈、官方道歉開除相關人員，最后的結果也如預期成為熱點。
針對上述種種疑點，8月4日，紅星資本局聯系哪吒汽車品牌公關，對方表示暫時不太清楚。合眾新能源客服也在紅星資本局表明身份后不再回復。
“哪吒”為何焦慮
形勢一片大好 背后困難重重
為了更大的曝光量，哪吒品牌中心盯上了當下的熱點事件。而不管這是否是一場炒作，都體現出哪吒汽車迫切的營銷需求。
8月1日，哪吒汽車剛剛公布了7月戰績，月交付6011臺，同比增492%，創歷史新高，其中90%是個人用戶；1-7月累計交付27115臺，6個月的交付量持續創新。
如今，360創始人周鴻祎已經開始用“蔚理小哪”來形容當下的新勢力造車格局。看上去形勢一片大好，那么，哪吒汽車在焦慮什么？
定位低端，現實艱難
哪吒汽車的母公司合眾汽車成立于2014年，創始人方運舟曾在奇瑞深耕16年，還是中科院院士歐陽明高門下的博士后。奇瑞系與清華系的人才、技術、資本活躍在合眾汽車的發展歷程中。
哪吒汽車2018年底開始運營，由于背后沒有大資本支持，選擇從低端車型入手。首款車型哪吒N01，售價6.58萬-9.96萬元，2019年銷量就突破了1萬輛。哪吒N01的車主主要在三四五線城市。2020年3月21日，哪吒品牌旗下第二款量產車哪吒U正式上市，補貼后售價13.98萬-19.98萬元，去年的月均交付超過800輛。2020年11月上市的哪吒V，售價更是低至5.99萬元，一舉成為品牌的絕對銷量擔當，上市至今累計銷量超2萬輛。
哪吒N01、哪吒V、哪吒U主銷都是十萬元及以內的車型，張勇曾公開表示，“哪吒汽車不做富人的玩具，只做老百姓買得起的車。”想做汽車界的小米，現實卻非常艱難。低端新能源汽車的天花板和瓶頸肉眼可見。
礙于定位的局限性，高性能的輔助駕駛系統、智能座艙等配置與其無緣，產品的競爭力更多體現在價格上。而當前市場中，同等價位甚至更廉價的替代品應有盡有，微型電動車更是將低價做到了極致。2.88萬元的國民神車五菱宏光MINI EV，4.98萬元的奔奔E-Star，6.38萬元的歐拉黑貓……不少品牌賠本賺吆喝，依靠雙積分艱難求存。
此外，新能源汽車的制造成本快速下降，消費者的購買力持續上升，低端市場注定逐漸萎縮。
低端市場深度內卷，僅依靠哪吒V，哪吒汽車品牌很難給消費者留下深刻印象。
上探高端，突圍艱難
依靠低端車只能活下去，品牌上探才是唯一出路。
威馬汽車創始人沈暉此前表示，我國新能源汽車市場結構將從“啞鈴型”向“紡錘型”加速優化，預計到2030年，15萬-25萬元價格區間的電動車型將占據60%的市場份額，滲透率從3%增長至40%。
哪吒汽車的出路正是處在市場競爭最激烈的這一區間。
2021年，哪吒汽車推出了哪吒U、哪吒V的改款車型，其中哪吒U Pro定位更高，10個版本中有4個處在15萬元-18萬元區間。
哪吒汽車旗下的高性能轎跑車型哪吒S，在近期進入技術測試階段，即將在2022年底正式上市。此前的媒體溝通會上透露，哪吒S量產后的售價或將在25萬元以內。
哪吒S的概念原型車Eureka 03在今年的上海車展亮相，該車基于哪吒汽車投資20億元的全新架構平臺打造，累計續航里程超過1100公里。Eureka 03量產車將配備3顆激光雷達、5顆毫米波雷達、12路超聲波、18個攝像頭，實現L3級的自動駕駛能力，并在部分場景下實現L4自動駕駛。
可以看出，哪吒S對標的是比亞迪漢EV、小鵬P7、特斯拉Model 3等車型。然而無論是技術水平還是品牌力，哪吒汽車都有差距。
哪吒汽車面對的不僅是現在就處在這個區間的競爭對手。7月30日，有消息稱前WeWork大中華區總經理艾鐵成加盟蔚來汽車，將負責副品牌，價格區間正是15萬-20萬元。
特斯拉Model Y標準續航版只需要27.6萬元，參考特斯拉Model 3多次降價，未來有可能也降至25萬元以內。
更別說蜂擁而至的傳統車企，未來一定會推出這個價位的新能源車型。它們在品牌、整車制造、供應鏈、渠道等各方面的優勢，哪吒汽車都難以匹敵。
資金劣勢，上市不易
2021年，哪吒高層表示要實現跨越式的增長，銷量要達到4萬-5萬輛。為實現這一目標，哪吒汽車將從產品、技術、營銷、充換電服務等多方面發力。
哪吒汽車宣布將投入20億元用于智能技術研發中心建設，還與商湯科技、創時智駕簽署戰略合作協議，三方將在智能駕駛技術方面進行深入合作。
哪吒汽車正在發力攻堅的項目包括雙TDA4域控平臺持續開發智能駕駛系統、750V高電壓大功率充電平臺、恒溫熱管理系統4.0、一體集成式電驅系統……
哪吒汽車還將加快在一二線城市的渠道布局；拓展換電業務，并推出車電分離、電池租賃服務。按照計劃，2021年哪吒汽車將布局100個換電站。
這些計劃都是吞金獸，而哪吒汽車并不像理想、小鵬、蔚來那樣背后站滿了資本，上市后還能從容融資。
天眼查APP顯示，2017年-2021年4月，合眾汽車獲得了7輪融資，總金額超過112.5億元（B+、B++輪未披露）。
這對200億元都不夠花的造車新勢力來說，顯得捉襟見肘。
而預計在2021年科創板IPO的哪吒汽車，可能無法實現原定目標。張勇此前表示，接下來會繼續推進原有上市計劃，同時也會考慮尋找更多的上市渠道。然而美股或港股上市并非易事。
曾經熱鬧紛繁、數量多達近百家的造車新勢力，真正有產品有銷量的，目前只剩下不到10家。造車新勢力們已進入貼身肉搏階段，不前進很快就會被淘汰。
成都商報-紅星新聞記者 吳丹若
責任編輯：李思陽
APP專享直播
熱門推薦
收起
24小時滾動播報最新的財經資訊和視頻，更多粉絲福利掃描二維碼關注（sinafinance）
