正在透支品牌的同仁堂 | 礪石

　　礪石導言

　　老字號中的金字招牌同仁堂，本來是通過迭代實現品牌優化升級的佼佼者，現在卻進入每一次創新都讓人覺得兇多吉少的循環之中。問題出在哪里？

　　劉戈 | 文

　　張軍智 | 編輯

　　最近，百年老字號同仁堂又因為賣咖啡上了熱搜。枸杞拿鐵、羅漢果美式、肉桂卡布奇諾……這些融入傳統中草藥的新式咖啡，激起了網友熱烈的討論。“喝最養生的咖啡，熬最長的夜”，隨著各種段子的轉發，同仁堂頗有“出圈”之勢。

　　同仁堂是中國存續時間最長的著名品牌，不是“可能”，沒有之一。

　　從1669年建立，350年來，雖然歷經坎坷，但屹立不倒并不斷成長壯大。近年來，這塊歷久彌新的金字招牌卻屢遭蒙塵，咖啡能讓同仁堂品牌更香，還是在“品牌透支”的路上又邁出新的步伐，現在還難以判斷。

　　與此同時，隨著上半年業績公布，同仁堂被股民授予“醫藥板塊最差公司”的“殊榮”。北京同仁堂集團的主體，上市公司同仁堂股份上半年實現營業收入33.79億元，同比下降14.41%，營業利潤同比下降39.99%，醫藥工業和醫藥商業兩項業務雙雙下滑。在醫藥企業因為疫情大多賺得盆滿缽滿的時候，同仁堂卻要用“受疫情影響”導致業績下滑來為業績做解釋，頗有黑色幽默的味道。

　　同仁堂本來是通過迭代實現品牌優化升級的佼佼者，現在卻進入每一次創新都讓人覺得兇多吉少的循環之中。問題出在哪里？

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　　“從品牌聚能”到“品牌透支”

　　創立于清朝康熙年間的同仁堂，無疑是老字號中的金字招牌。當年電視劇《大宅門》的熱播，更是讓“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”這句同仁堂的品牌宣傳語家喻戶曉。

　　自1992年北京同仁堂集團公司組建成立以來，同仁堂一直保持著年均20%的增長速度，與云南白藥、片仔癀、以及東阿阿膠并稱為“中藥四虎”。遍布北京和其他大城市的800多家北京同仁堂藥店，讓同仁堂中國傳統醫藥龍頭的地位不斷彰顯。同仁堂進入“品牌聚能”時代。

　　但近幾年，同仁堂藥品質量問題頻發。早在2016年，就因質量問題被點名6次，涉及翻白草、加味左金丸、熟地黃等多個品種。2017年，國家食品藥品監督管理總局公布的22份不合格中藥飲片名單，同仁堂也位列其中。2018年，“回收過期蜂蜜”事件曝光，導致市場監管總局直接撤回同仁堂“中國質量獎”稱號。

　　與此同時，同仁堂的業績也出現下滑，2019年更是出現了十幾年來的首次負增長，中成藥生產總量較上年同期下降約20%以上。

　　頻發的質量問題，多少影響了同仁堂的品牌聲譽，但其業績下滑，雖然有行業因素，但也是長期“品牌透支”的必然結果。

　　企業品牌的延續，除了品質和口碑的長期積累，在不同發展階段都會有“品牌聚能”期。企業規模的擴張，是品牌聚能的最直接路徑。當企業進入品牌聚能期，如果質量、管理能和規模擴張差不多同步提升，那么品牌將邁上新的臺階。但更多的企業，在品牌聚能期，由于發展速度過快，在各方面留下漏洞，會很快從品牌聚能期進入品牌透支期。

　　品牌透支表現在五個方面：質量透支、管理透支、品類透支、機構透支和模式透支。同仁堂的品牌透支主要體現在后面兩項——機構透支和模式透支。

　　所謂機構透支，是指公司在主營業務領域有眾多的獨立法人機構。各自業務甚至有大量交叉，良莠不齊的分支機構對品牌缺少忠誠度，根本不愛惜品牌，只會從品牌索取而不能給品牌以回饋。

　　同仁堂品牌旗下現在有三家上市公司，上百家子、孫、重孫公司，而這些公司中的絕大多數是控股公司，合并報表，共享品牌。近年來，包括蜂蜜事件在內的眾多質量丑聞的主角都發生在各下屬分支機構。數量眾多的分支機構、繁復的股權結構非但不能提升管理效率，更成為品牌透支的最佳土壤。

　　所謂模式透支，是指公司嘗試新的商業模式，但如果戰略不夠清晰，管理不夠到位，導致失敗，最后對公司品牌產生損耗。一方面，目前中國進入消費主導經濟時代，并向豐裕社會邁進，嘗試商業模式迭代對企業來說是巨大誘惑，同時也是迫不得已的選項。在商業被互聯網全面改造的背景下，同仁堂卻反向進入陳舊且社會口碑灰色化的直銷領域，這種所謂模式突破十分令人費解。況且，作為一家國有企業，同仁堂在直銷領域除了品牌口碑沒有任何競爭優勢可言。對品牌純屬透支。

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　　突圍之路

　　隨著現代醫學的發展，傳統中醫“把脈問診”、“開方抓藥”模式越來越沒有成長空間；而中成藥市場也步入標準化生產，逐漸代替“手抓稱量”的傳統模式。而這兩塊（中醫診療、中成藥），恰恰是同仁堂原來最核心的業務。

　　在核心產品方面，同仁堂旗下的五大核心系列產品——安宮牛黃系列、同仁牛黃清心系列、同仁大活絡系列、六味地黃系列、金匱腎氣系列，均無專利，也不是保護品種，在競爭中只有品牌優勢，沒有技術優勢。

　　再則，同仁堂藥店主營的高檔保健品，多以禮品形態存在，屬于低頻產品，消費者的復購率不高。

　　同仁堂意識到了自身的困局，近幾年來一直在尋求突破。

　　早在2001年，同仁堂成立同仁本草亞洲護膚中心，大舉進軍藥妝領域。之后，陸續推出麗顏坊、同仁草本和伊妝三個系列化妝品，以及一些洗浴日化產品。

　　按理說，同仁堂做化妝品是有獨特優勢的：一方面，傳統老店品牌支撐，宮廷傳承本身就能成為傳播噱頭；另一方面，同仁堂有自己的藥材基地，能為化妝品研發提供上乘的物料。

　　但很可惜，同仁堂過于著急，成立了一堆合資公司，推出各種品牌的藥妝，不同產品各自為戰，非?；靵y。到2008年，同仁堂藥妝收入僅為2000萬元，而同類藥妝品牌佰草集銷售額超過3億元。2009年，同仁堂藥妝退出藥房，選擇走美容院線，最后也以失敗告終。

　　2015年，同仁堂再次跨界，推出同仁堂涼茶和瑪咖烏龍茶兩款草本飲品，涼茶每罐310毫升，售價5.5元，烏龍茶更高達8.5元，而深耕品牌多年的王老吉和加多寶，平均價格在3.5元左右。雖然同仁堂涼茶添加了羅漢果、桑葉、涼粉草、淡竹葉四種藥材，但似乎不足以彌補價格上的差異，更難以在王老吉與加多寶的壟斷市場下殺出一條路。

　　2017年，同仁堂又拿下了直銷牌照，開始了大規模的直銷模式運營。商務部報備審批通過的直銷產品有52款，包括靈芝孢子粉提取物膠囊、透明質酸海洋魚膠原肽粉、阿膠參鐵口服液、怡靜口服液、玫瑰參酮片、茶多酚維C膠囊等保健品，這些產品與此前問題迭出的國內直銷企業的產品線高度相似。

　　在中國，直銷商業模式始終籠罩在社會聲譽不佳的陰影之下，有關直銷的負面新聞在商業領域總體負面中占比極高。將百年醫藥品牌，置于風險性極高的保健品直銷模式之下，這是同仁堂品牌透支的一次跨越式邁進。

　　這些年來，同仁堂嘗試了各種跨界，既有上述和中藥材有較強關聯的，也涉足了母嬰、日化等弱關聯性的行業，但這些戰略除了掀起話題，并沒有做出好口碑的產品，也沒有真正為品牌突圍找到一條正確的道路。歸根到底，同仁堂的每一次跨界，都是在追熱點、跟風，什么火就去跨什么，并沒有真正研究自己的核心價值，去尋求最契合的突破點。

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　　咖啡能否成為良藥？

　　同仁堂咖啡店的官方名稱叫“知嘛健康”，屬于同仁堂健康的新零售業務。這一次在品牌的使用上，沒有直接使用同仁堂的品牌。這種界線，一方面為了回避年輕一代對中醫藥的疏離感，另外一方面也是沒有把同仁堂的品牌商譽全部押上去，是一個理性的選擇。

　　北京富力城的同仁堂咖啡店去年10月開業，上下兩層面積近500平米，一樓是咖啡、飲品、零售綜合體驗區，除了草本咖啡，也提供潤肺茶、黑枸杞葡萄柚等非咖啡類的飲品。零號店占地四千多平米，從建筑外觀到空間設置，都充滿“網紅”潛質。

　　說起來，這已經不是同仁堂第一次嘗試跨界。近年來，這個擁有三百多年歷史的醫藥品牌，一直在試圖突破自己舊有的格局，尋找千禧時代的新蛋糕。最新推出的養生咖啡，則是同仁堂尋求品牌年輕化的一次嘗試。隨著95后、00后逐漸成為消費主力軍，品牌年輕化成為企業繞不開的課題，尤其是歷史悠久的老字號。

　　根據知嘛健康自己的說法，賣咖啡只是一個引子，同仁堂真正的目的，是線下門店二樓理療區和三樓的診療區。公司的信心來自網紅店時代的“大流量”——目前雙井店的客流量能達到每天500-1000人次，“在大流量中，一定存在有健康問題的消費者，他們需要深度的咨詢及醫療。”

　　知嘛健康的經營方式也在向年輕人靠攏。門店采取線上引流，通過建立社群產生“裂變”。醫師、咖啡師在線錄制直播，通過視頻社交平臺吸引流量。公司最終的目標，是打造大健康生態，將同仁堂門店、藥店、中醫館、體驗機構等資源全部接入平臺，“成為亞健康慢病領域的數據公司”。

　　那么，這一杯咖啡，能否成為品牌突圍的良藥？

　　聽上去，同仁堂似乎踩中了當前商業的眾多熱點：泛健康、網紅店、新零售、大數據．．．．．．但這些內容，對同仁堂的核心業務是加強，還是削弱？

　　這些年來，同仁堂在藥品研發創新上一直缺乏亮點，除了吃安宮牛黃丸、烏雞白鳳丸這些傳統配方的老本，幾乎沒有可打的新產品問世。身為政府認定的高新技術企業，即不高又不新，基本坐吃百年品牌紅利。同仁堂在科技研發上的投入比，自2008年以來一直維持在0.5%-1%左右，遠遠低于高新技術企業3%的下限。反觀其他醫藥行業，例如恒瑞醫藥，2019年研發費用率達到16.73%。近年來同仁堂研發費用比例雖然提升到1.6%左右，但依然處于醫藥領域墊底的位置。

　　產品研發跟不上，品牌缺乏核心關注點，或許才是同仁堂“病急亂投醫”的根本原因。相比于其他中醫藥企業，云南白藥把“傷科圣藥”做到了極致，從止血粉做到牙膏，做出了非常清晰的產品線。片仔癀則在“熱毒腫痛”領域做出口碑，片仔癀系列藥品營收占比高達38%，日化等延伸產品僅占10%。而同仁堂無數次大手筆的投入，都花在與核心業務弱相關的領域，在研發上投入薄弱，管理和營銷費用卻高居不下。對于一個醫藥企業，這無疑是舍本逐末。

　　當然，作為一家三百多年的老字號，能夠放下身段，擁抱新生事物，是一種值得贊賞的態度。但是，品牌年輕化，不僅僅是迎合新一代消費者，更重要的是，如何讓自己保有源源不斷的產品生命力。

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責任編輯：梁斌 SF055