樂視有毒

　　虎嗅APP

　　作者 | Eastland

　　2018年11月19日，樂視網（300104.SZ）召開2018年第四次臨時股東大會。

　　關于破產與退市相關進展，董秘白冰表示：“退市涉及到多方因素的判斷，從公司層面正在做相應的處置與安排。但是具體的應對措施，還未進入披露階段。”

　　關于債務問題，CFO張巍透露：“截止到9月底有息債務為80億元，應付供應商款項超過50億元。”

　　11月15日，樂視網無法按時還北京中泰創盈企業管理有限公司19.1億借款。

　　11月22日，樂視網公告稱：承擔樂視體育、樂視云連帶責任最大涉及金額為126億元。

　　2018年前三季度，樂視網凈虧損14.9億，凈資產為負。賈躍亭所持股票全部被凍結、輪候凍結。

　　以往A股上市公司爛透了還能賣殼，但樂視網這個殼“有毒”，沒人敢進。

　　營收斷崖式下跌

　　2016年的樂視系風光無限，樂視網營收達到創紀錄的219億，樂視致新、樂視影業、樂視體育也都炙手可熱。

　　2017年樂視系開始分崩離析。2018年H1期間樂視網營收9.84億，不到2016年H1的十分之一。

　　準確地說，暴跌是從2016年Q4開始的。2016年5月，樂視資金鏈斷裂的“流言蜚語”越傳越盛，終于引發供應商集體恐慌。樂視這艘大船速度慢了下來，2016年Q4營收環比下降23%。

　　2017年1月14日，樂視網宣布引入168億戰略投資。其中賈躍亭減持樂視網股票套現60億（每股35.39元），樂視致新、樂視影業通過轉讓舊股和增資擴股引入90億，以上150億來自“白衣騎士”孫宏斌。此外，樂視致新向華夏人壽、樂然投資、鑫樂資產等機構融資18億。

　　2017年1月27日，樂視網發布業績預告稱，2016年凈利潤將比2015年增長10%~35%。

　　當時孫宏斌樂觀地說：“樂視的團隊也行，戰略也行，就是缺錢，這就好辦了，這個世界有的是錢。” 似乎樂視起死回生只是時間問題。

　　2017年Q1，樂視網營收環比又降20%，168億戰略投資未及時發揮效力。2017年Q2、Q3，樂視網營收環比下降66%和61%，注意是環比、不是同比，真是“打臉”。

　　2017年9月，在融創業績發布會上，孫宏斌當眾抹眼，誓言要把老賈留下的爛攤子管好，否則會終生遺憾。但半年后，孫宏斌于2018年3月辭任樂視網董事長。

　　2017財年，樂視網營收98.4億。其中，廣告收入5.02億，帶寬和版權攤銷分別為14.7億和31億；終端銷售收入25.2億、銷售成本40.2億。各項營收成本合計高達147.2億，虧損26.8億，毛利潤率為負38.2%。在計提108.8億資產減值準備后，財年凈虧損138.8億。

　　“壯士斷腕”式大幅計提、攤銷后，輕裝上陣的樂視網各項業務沒有任何好轉跡象。2018年形勢更加惡化，廣告主、終端用戶紛紛拋棄樂視。

　　廣告業務分崩離析

　　廣告曾是樂視網最健康、現金流最穩定的業務。

　　廣告的基礎是流量，流量的基礎是內容。雖然財力無法望BAT項背，樂視網卻奇跡般地沒有在“版權大戰”中掉隊。根據2013年報，樂視網日均UV約2600萬，雖然僅相當于優酷土豆的二分之一，但尚能位列第一陣營。

　　2013年，樂視網廣告收入達8.39億。此后一年一個臺階，2016年達到39.8億元，711家廣告主戶平均投放560萬元。

　　2017年樂視網廣告收入只有5.02億，較2016年跌87.4%。

　　顯然，樂視網廣告收入下降是流量減少的結果。2017年，PC端播放量較2016年下降71%，移動端播放量下降67%，TV端播放量卻上升了36%。

　　總播放量下降47%、廣告收入下降87.4%，說明廣告主對樂視的誠信及品牌認識大打折扣，盡管CTR（Click through rate）沒多大變化，廣告卻賣不動了。

　　有一個奇怪的現象：2017年樂視網CDN及帶寬費較2016年上漲58%！

　　較靠譜的推測是：樂視網沒來得急下調預期流量而供應商要求更高的價格，5億廣告收入導致帶來15億帶寬費。2018年H1廣告收入1.08億，帶寬費雖降至1.22億但仍高于廣告收入。

　　廣告主對樂視的厭棄甚于用戶，樂視網廣告業務也已無可救藥。

　　版權泡沫破裂

　　樂視玩版權起家，其它視頻網站至今仍然巨虧，樂視網卻早早實現盈利并于2012年登上創業板。

　　當年樂視通過兩個途徑賺到第一桶金：一是把早年以“白菜價”購買的版權內容“分銷”給其它視頻網站，2011年“版權分銷”收入占營收的56%；二是把內容與貼片廣告打包提供給視頻網站，截至2013年廣告收入超過版權分銷。那時樂視網生意的本質是2B的版權交易，而非視頻網站。

　　上市后，樂視網沒有躺在早年囤積的版權內容上吃老本，而是奮力加入版權采購大戰。2013年~2016年，版權內容的成本分別為12.8億、14.6億、23.9億和31.9億。

　　截至2017年末，樂視網版權內容總成本（即賬面原值）達96.4億元。

　　2017年，在資金極端緊張的情況下，樂視網內容支付仍達30.15億，其中三分之二在上半年支出，說明孫宏斌曾奮力一搏。2018年H1版權支出降至1.48億，孫宏斌放棄了“掙扎”。

　　對于購置版權內容的巨額成本，樂視網采取了“直線攤銷”，期限長達10年。例如一部1億元購買的電視劇，按10年直線攤銷的話，每年攤掉1000萬元。其實第一年這部劇帶來的廣告收入可能達到2000萬，第二年有200萬就不錯了，過完第三年已沒有人記得，但這部劇賬面價值仍然高達7000萬元，以后7年每年都要攤銷1000萬。#先甜后苦，只要今天靚，不怕明天死#

　　直線攤銷是樂視網虛增利潤的重要手段，副產品是版權內容賬面值虛高。到2016年末，樂視網版權內容賬面值達50.7億元，泡沫很多。

　　2017年，樂視網對版權內容計提23.93億減值準備，版權內容賬面凈值跌至28.9億。 

　　由于樂視網已無力添置影視版權，庫存影視內容生產于2017年及更早年份。到2019年，這些內容對用戶還有多少吸引力？所以，賬面近30億版權內容有極大泡沫，應全額計提減值準備。

　　終端及會員業務

　　其它視頻網站“利出一孔”只知廣告變現時，樂視網已純熟地掌握“一魚多吃”的技能。后知后覺的視頻網站剛剛開始懂得用內容吸引付費會員，當年樂視則是先用內容帶動智能電視銷售，再用智能電視“捆綁”付費會員，可謂棋高三招。

　　最典型的是 2014年、2015年和2016年。

　　2014年，樂視超級電視銷售150萬臺，收入27.4億元，同比增長443.5%；會員付費達到15.3億元，同比增長288%。與超級電視銷售相關的營收為42.7億元，占全年營收的63%。而廣告收入占比僅為23%。

　　到2016年，樂視模式達到巔峰。截至年底，智能電視、智能手機等終端產品累計銷售達到1000萬臺。這一年終端銷售、會費收入分別達到101億和56億，兩項收入合計占營收的72%。39.8億廣告收入僅占營收的18%。

　　別的視頻網站辛辛苦苦、花大價錢購買版權內容，只能拿回18元廣告費，樂視網卻額外拿到72元還把自己包裝成“內容+硬件+軟件+應用”的“生態化反平臺”，市值一度達到1500億，成為創業板龍頭。

　　“樂視大廈”的基石是網絡視頻業務，廣告業務雖然只占營收的18%，卻是整個生態的源頭活水。內容失去吸引力，欠款摧毀供應商的信心，終端業務迅速坍塌。2017年，終端銷售收入跌75%，會員費收入跌62%。2018年H1，兩項收入分別為2.45億和3.82億。

　　2017年9月4日虎嗅文章警告《樂視網核心價值正像冰淇淋一樣消融》，14個月后冰淇淋差不多只剩一個空筒。

　　被用戶拋棄、資產泡沫仍達數十億之巨，樂視網已無搶救或接盤的價值。

　　盡管在理論上，樂視網的殼還有一定價值。問題這不是一個干凈的空殼，而是扔進三四百億都填不平的坑。

　　下一個“孫宏斌”、“許家印”在哪里？

責任編輯：梁斌 SF055