呼吁商業的專業主義：云南白藥牙膏風波之后

　　來源：秦朔朋友圈

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　　一個醫生對云南白藥牙膏說明書里提到的西藥氨甲環酸的關注，引發了一場社會大討論。科學的分析與爭論在中國不是太多而是太少，但由于科學修養的不足以及討論各方的利益不同，從純科普的爭論自然會演變成輿論的危機。

　　云南白藥牙膏今天面臨的問題對很多民族企業并不陌生。近些年，東阿阿膠、全聚德、冠生園、周黑鴨等企業都曾遭遇這樣的輿論危機。以東阿阿膠為例，從2017年開始，持續遭遇“假驢皮”、“問題阿膠”、“水煮驢皮”等質疑，阿膠這一歷史悠久的國粹不斷陷入負面新聞的挑戰中。

　　總體來看，中國民族企業大多面臨著兩大挑戰。

　　一個是專業主義的挑戰。改革開放四十周年，中國企業在市場化之路上取得了不少成就，但專業主義的支撐并不牢固。在中國商界，大家推崇的是一炮打響的神話，近些年隨著“互聯網營銷”的蔓延更是如此，被津津樂道的病毒式營銷，更像造神的過程。在西方，一些產品，特別是事關醫療衛生健康類的產品，在出廠前它的療效、功能等都需要做大量的臨床試驗、風險測定，披露大量的信息資料，請專家、專業實驗室來驗證等。這些精確、科學和專業化的程序，是一款產品應對日后所有質疑、爭論的有力手段。專業主義，除了研發的專業，也包括生產、營銷、市場推廣，甚至是危機處理的專業。如果在上市前就能夠更加專業地對牙膏所含氨甲環酸成分進行精準界定和說明，告訴消費者這一成分的作用、對個體差異可能的影響、和云南白藥自身功效的關系等，云南白藥牙膏也就不會面臨今天這樣一個即使從成分、功效上沒有問題也百口莫辯的局面了。

　　另一個挑戰則是移動社交背景下與公眾的溝通。社交媒體發達的今天，每個人都有麥克風，忽視與公眾的正面交流，最大的危害就是讓謠言、流言和不專業的解釋滿天飛。關于云南白藥牙膏添加氨甲環酸的關注很早就有，半年前網上就有人發帖討論，以今天的輿論危機來看，沒有第一時間大范圍溝通，企業應該是錯失了最好的科普釋疑時機。今天很多公關專家信奉危機處理的“黃金四小時”，殊不知好的公關與好的醫生標準是一樣的，最好的醫療是預防，最好的公關也是提前將危機消于未萌之時。今天中國企業品牌維護的常態，就是不到面臨公眾洶涌澎湃質疑時不做反應，不主動與公眾進行科普、交流、引導，回應公眾的質疑，最后會非常被動。如何更加主動透明地與公眾交流，對企業來說是一門必修課。

　　事實上，以科學態度和專業主義將更多信息提早和受眾溝通，說在前面，受眾是易于接受和理解的。反之則會被動。云南白藥牙膏氨甲環酸風波就是一個很好的例子。

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　　在和企業品牌負責人交流時，他們經常會有一個困惑，面對誤解，甚至是競爭對手惡意的打擊，該怎么辦？一方面當然是用專業主義進行回應，為公眾釋疑。氨甲環酸風波，在某種程度上對云南白藥牙膏既是一個自證清白的機會，也是一個對社會科普的機會。

　　比如，很多普通公眾不知道氨甲環酸是什么，所以才會以訛傳訛。其實，氨甲環酸就是我們目前臨床上極為常用的止血藥凝血酸，而除了凝血作用外，還有抗變態反應、消炎的效果，是牙膏常用添加成分之一。簡單說，氨甲環酸既可以止血，又可以預防出血。

　　又比如，氨甲環酸能添加到牙膏中嗎？根據中國口腔清潔護理用品工業協會10月24日發布的聲明，氨甲環酸不是國家標準《牙膏用原料規范》（GB22115）所列的牙膏原料禁限用物質。而關于劑量問題，雖然國家沒用規定在牙膏中使用的標準，但作為藥物使用時在國內有口服片劑和針劑兩種劑型，片劑為每片500mg，針劑每支1g，國內推薦的劑量是每天1-2g，國外沒有成人最大的安全劑量上限，但最大的推薦劑量有時可以用到6g，兒童最大劑量上限是3g。從云南白藥牙膏的說明書上來看，按照國家標準，配方成分一般按照含量降序排列，氨甲環酸排在最后一位，說明其用量最少，而且僅僅是外用于刷牙，民眾對其安全性不用過于擔憂。

　　再比如，國外允許牙膏中添加氨甲環酸嗎？中國口腔清潔護理用品工業協會聲明介紹，1962年日本即開始生產含氨甲環酸的牙膏，研究結果表明，該牙膏對牙齦出血有輔助減輕作用。目前國內外多種功效牙膏都使用了此成分。同一種化學物質可能既用作化妝品原料，又可用作藥品原料，但使用目的和使用量會有不同。

　　另一方面，如果抱著專業主義的態度，云南白藥能及時回應大眾的關切，加強與社會公眾的溝通，既能釋疑解惑，對社會科學素養的進步也是一種推動。

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　　云南白藥牙膏的成功，說明基于中國本土元素也能做出高附加值產品，成為享譽全國的品牌。根據2017年的資料顯示，云南白藥牙膏以單支22元的高價，沖破210億支的銷量。

　　但企業的發展終究要回歸到品牌的現代化上，回歸到高質量發展上。云南白藥牙膏氨甲環酸風波，表面上是公眾對公共問題的關注，本質上是企業品牌現代化、高質量發展過程中出現的專業主義、科學主義的挑戰。應對氨甲環酸風波，對云南白藥牙膏來說，也是一次很好地提升品牌意識、實現“全員、全時、全流程、全方位品牌管理”的機遇。

　　改革開放四十年，中國企業正從外延擴張的增長階段邁向內涵發展和創新驅動的新階段。過去企業關注的是銷量、規模，但這不是企業價值的全鏈條，企業最終要學習日本、德國、美國的一流公司，更加重視科學主義、專業主義、精確主義。可口可樂前董事長伍德魯夫有—句名言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”這就是一家現代企業應有的品牌自信，而它背后，是企業全價值鏈的專業主義——無論是產品、渠道、還是運營，都有一套專業、科學且有效的體系在支撐。

　　對云南白藥來說，氨甲環酸風波是一個新契機。很長時間以來，國人雖然對中草藥牙膏接受度很高，但對其成分、功效等卻知之甚少，這也引發了很多爭論和誤解。借著這個機會，如果云南白藥能一一回應公眾的關切，比如對于牙膏中添加的功效成分，有沒有做風險測定和臨床試驗，有沒有測定對人體健康的風險，添加的標準和劑量等，不僅僅能推動自身的發展，甚至更有可能助推國家標準的制定和整個中草藥牙膏行業向更加專業前進。

　　若果真如此，對中國商業發展來說，也是一件幸事。

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責任編輯：李鋒