熊貓直播曝資金斷裂 直播行業下半場頹勢何解？

　　當年的直播有多火熱、資本有多瘋狂，之后的洗牌就會有多殘酷，寒冬下資本抽離的速度也就有多快。

　　商學院總第164期　文|董枳君

　　“你丑你先睡，我美我直播”。自2016年被稱為直播元年開始，一大波直播平臺全面開花，網紅主播成了不少人的新職業。相較其它的風口行業，直播的降溫來的更快一些，從2016年開始到如今出現定局之象，直播行業僅僅用了兩年的時間。

　　當年的直播有多火熱，資本有多瘋狂，之后的洗牌就會有多殘酷，寒冬下資本抽離的速度也就有多快。

　　熊貓直播，這家由王思聰主導、成立于2015年的直播平臺一上線就賺足了眼球，依靠王思聰的“IP”和其雄厚的財力，注定是含著金鑰匙“出生”，依靠“王校長”在電競圈的影響力，熊貓直播初期便挖到了一大批大牌主播，包括像若風、小智、PDD、JY等游戲主播。

　　但是，作為曾經與斗魚、虎牙、YY并列“四大金剛”的直播平臺熊貓直播，最近似乎面臨著被出售的危機。日前，有消息稱，熊貓直播接連被曝資金鏈斷裂、創始人王思聰撤資、接受騰訊虎牙聯合投資、正在尋求買手，作價30億元人民幣等，傳聞不斷。

　　在虎牙和映客相繼上市、斗魚主播相繼離場、傳聞王思聰30億元賤賣熊貓直播的背景下，直播行業開始迎來了下坡路。

　　2018年對于直播平臺來說，顯然有些艱難。

　　直播平臺下滑

　　對于資金鏈斷裂、王思聰已經從熊貓直播撤資，并且會以30億元人民幣的價格售出的傳聞，《商學院》記者向熊貓直播方面求證，相關負責人表示，該消息嚴重失實。目前，熊貓直播的資金鏈還很充裕，自身造血能力強勁，現金流狀況良好。2017-2018上半年的營收狀況具體數字不便透露，與主要競爭對手公布的數據差距不大。

　　“我們一如既往地沿著成立之初的信念和計劃準備獨立上市。上市已經有具體時間表，具有里程碑意義的成就達成后，我們將公布細節。”該負責人還透露熊貓直播將于近期上市的計劃。

　　“直播平臺目前仍然處于一個燒錢的階段，雖然各大平臺的活躍用戶非常多，但卻很難取得實質性的盈利。”互聯網行業分析師錢皓指出，熊貓直播在剛剛創立的時候，憑借王思聰的名氣再加上大肆挖角知名主播，熊貓直播迎來了飛速的發展，但是之后他們在品牌建設和主播運營上面投入的不多，從而導致熊貓直播的用戶與平臺之間黏性不夠，很容易轉移去其他平臺。

　　兩年前，直播行業經歷了行業暗戰、資本亂舞的大風口，而后在2017年掀起了一陣倒閉潮，進入2018年，我們可以看到，在跑馬圈地時代結束后，直播行業真正迎來大降溫和大洗牌，頭部平臺競相IPO，中尾部平臺則舉步維艱。

　　今年是直播行業的一個分水嶺，頭部平臺如虎牙、映客等先后上市，而其他平臺則被傳出資金鏈斷裂等消息，其中以第二梯隊最為難熬。公開資料顯示，今年上半年，多家曾排名TOP5的直播平臺，紛紛被傳出資金鏈斷裂消息，主播欠薪等風波也接連不斷。

　　根據小葫蘆榜單數據，2017年12月中國游戲直播平臺的主播訂閱數集中在2000以下。即使存在刷訂閱數的問題，只要訂閱數超過2000便成為訂閱數前5%的游戲直播平臺主播。與之相對，在訂閱數TOP10000的主播中，單個粉絲給主播打賞的金額中超過91%的用戶打賞金額低于10元。出現這種情況的主要原因之一是直播用戶打賞行為是一種小額高頻的付費行為，絕大多數用戶的絕對打賞金額并不高。此外，游戲直播相對門檻較低但成為頭部主播需要實力、運氣與資源，所以造成訂閱數超過2000的主播數量僅占整體5%。

　　“現在月度活躍主播15萬左右，經營狀況良好。我們有完善的主播培養機制，主播在熊貓不管是頭部還是中小主播，都獲得了很好的發揮和成長。”熊貓直播相關負責人介紹稱。

　　在2017年熊貓直播月活躍人數一度達到了8000萬，主播月活躍數也超過了15萬人。然而好景不長，到了2018年，熊貓平臺的活躍人數急劇下滑，平臺流失大量優質主播。

　　互聯網行業觀察者丁道師指出，直播行業經過洗牌之后，格局愈發明朗，資本不再會分散嘗試，而是把資源集中在頭部企業，這也就加劇了兩極分化。對于直播平臺而言，主播、資金等資源的流失，便意味著用戶的大范圍撤離，資源無法盤活，直播平臺便失去了自我修復的能力，但帶寬、運營等成本卻無法相應減少，整體便處于不斷消耗的狀態。后續能否還有異軍突起的機會，還要看是否還有平臺能夠找到新的突破點或者良性健康的盈利模式。

　　短視頻沖擊

　　對于直播平臺的頹勢，錢皓指出這其中兩個主要原因；“一個是直播行業整體開始走下坡路，自去年開始趨于平靜，也不再受資本市場熱捧，另一個是隨著抖音、快手、西瓜視頻等短視頻APP的快速崛起，直播市場整體用戶流量被吸走了相當多的一部分。”

　　2017年直播行業大洗牌的間隙，短視頻迅速崛起，分走了不少用戶。

　　“我過去常常每天花兩個小時觀看直播。”31歲的阿虎是北京一家投資機構的項目經理。“但現在，我很少再看它們了。”他改變觀看習慣的原因是：短視頻更加高效。

　　“在工作日，我經常會花兩到三個小時看那些15秒的短視頻。”阿虎表示觀看直播太費時。他并不是唯一一個在短視頻應用上花費數小時的人。如今，他的觀看習慣在中國數以百萬計的人中很常見。

　　如今，抖音、快手兩大短視頻平臺的日活都已經超過1.5億，這對于很多直播平臺來說，是很難企及的。據QuestMobile發布的《2017年中國移動互聯網年度報告》顯示，去年短視頻獨立行業用戶已經突破4.1億人。截至去年12月，網絡直播用戶規模為4.22億，雖然直播用戶還在增長，但在增長速度上，短視頻的勢頭要迅猛許多。

　　抖音相關負責人對《商學院》記者表示，截至6月份，其平臺在國內的月活躍用戶超過3億，日均活躍用戶超過1.5億。大約每10個中國人中就有1個人每日活躍在抖音上。

　　丁道師指出，推動短視頻應用興起的一些關鍵因中，是中國用戶對更容易獲取和更輕松的娛樂內容的需求日益增長。

　　“抖音首先做到了降低門檻，激發大家的創作熱情。”抖音總經理張楠介紹稱，首先最初抖音上的每個視頻只有15秒，所以只要有一個亮點就能引發關注。短短的15秒，在降低了觀眾的精力成本的同時，也降低了創作者的準入門檻。

　　同時，脫胎于視頻直播的短視頻以近乎瘋狂的速度攫取著互聯網的流量，當抖音、快手的月活量已經足夠強大，他們又毫不猶豫地切入了直播腹地。今年7月，據公開信息顯示，抖音全球月活躍用戶數已經超過5億。擁有如此強大的用戶池，抖音、快手將觸角伸向長直播似乎是理所當然。丁道師表示，短視頻和直播行業的用戶重合度較高，短視頻平臺進軍長直播，是為了能夠拓寬賽道，嚴格來說，并不屬于跨領域，而像抖音這樣擁有巨大用戶基礎以及成熟的商業盈利模式平臺，在與老牌直播平臺正面PK時，競爭優勢便更加明顯。

　　“從資本市場的角度看，直播平臺商業模式過于簡單，而且是有天花板的。直播平臺想要站穩腳跟必須尋求更多元的商業變現模式。”互聯網行業資深分析師李成東指出。

　　內容精品化戰略

　　錢皓指出，“未來的直播一定會向專業內容、垂直領域內容發展，已經成為業界最大的發展共識。”

　　事實上，更多的垂直領域也在嘗試與直播相結合，并且取得了不錯的效果。很多直播平臺已經開放了體育、財經、育兒、醫療、政務、美食等自頻道直播權限，差異化因此凸顯。平臺可以通過優質的直播內容，產生付費、會員、打賞以及直播購物等盈利模式。

　　網絡直播經過前幾年野蠻的生長之后日趨理性。靠大量資金的投入，靠網絡主播賣力的個人秀的商業模式已經難以為繼。李成東指出，隨著現在泛娛樂化的消費方式的興起以及消費升級、個性化消費帶來的紅利，未來的直播和網紅內容將會朝著越來越垂直化的內容走。

　　娛樂效應，是熊貓直播區別于其他游戲直播的一項明顯標記。熊貓直播占據王思聰不少工作精力，他既掌握簽約某主播的決定權，同時，亦為熊貓直播帶來了一些合作資源。另外，由于王思聰的效應，熊貓直播受到外界的關聯關注較多。

　　“以娛樂為導向的直播平臺確實面臨著成長的困難，因為中國的互聯網人口幾乎停止增長，他們在用戶時間上面臨著來自短視頻應用程序的直接競爭。對他們來說，頂峰已經過去。”李成東表示，“但我們游戲直播前景更為樂觀，因為隨著中國電子競技行業正在迅速發展，不同類型的游戲可以吸引更多的玩家以及觀眾，而像騰訊這樣的游戲開發商以及像虎牙和斗魚這樣的直播平臺組織了更多專業的電子競技比賽或聯賽。”

　　“移動電競火爆之前，熊貓就大舉進攻電競直播，可以說熊貓在電競的布局有先見之明。熊貓成立之初，就簽約了一大批優質電競賽事和戰隊，‘電競+泛娛樂’是王校長親自部署的戰略，投入了相當大的資源和人力在做。”熊貓直播相關負責人指出，“內容優化主要依賴我們的內容精品化戰略，不論是電競賽事，還是PGC直播綜藝，亦或是UGC主播，熊貓都堅持精品內容輸出，給用戶提供最優質的內容。而主播的UGC內容是精品化內容的重要部分。”

　　“優勢要能夠保持，也是賣點。” 熊貓直播在自制內容上的口碑和播放量受到了錢皓的肯定，“有了大量的原創內容，也有了用戶能高效發現感興趣內容的機制，一個社區的良性循環才算運轉起來了。直播平臺要做的就是搭好臺子，讓合適的內容有最大限度的被曝光。”

責任編輯：謝長杉