作者： 欒立 陳姍姍 揭書宜 林志吟

　　距離杭州亞運會還有不到一周時間，一場熱鬧的商業競逐早已開跑。

　　9月16日，杭州第19屆亞運會亞運村正式開村。隨著開幕臨近，這一屆亞運會也成為國內外企業關注的重點體育IP。

　　第一財經記者注意到，目前杭州亞運會的贊助商分為四檔，已有176家企業參與其中。在業內看來，隨著近年來娛樂營銷、明星代言等頻頻翻車，知名體育IP的價值更加受到關注。

　　這些企業參與其中

　　亞運會一直是中國隊唱主角。2018年雅加達亞運會上，中國隊以132枚金牌和289枚總獎牌數排名第一。本次亞運會在杭州主場舉行，自然也吸引了大量中國企業參與其中。

　　杭州第19屆亞運會官網顯示，亞運會的贊助商共分為四大類，分別為官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨家供應商和官方非獨家供應商。截至7月份，杭州亞運會贊助企業已簽約121個類別共176家贊助企業，亞殘運會也開發完成104個類別共154家贊助企業。

　　在這176家企業中，中國企業占據大多數，并且以消費品牌為主，其中有不少浙江尤其是杭州本土企業。

　　新消費咖啡品牌隅田川就是官方獨家供應商之一。隅田川咖啡對第一財經記者表示，作為一家杭州企業，隅田川咖啡很早就開始著手準備參與申報贊助意向，積極參與評審，并最終入選。隅田川咖啡將在MMC主媒體中心、亞運村及各場館，通過開設咖啡館、投放咖啡機等不同的方式提供咖啡產品。

　　杭州本地企業娃哈哈是杭州亞運會的官方非酒精飲料贊助商，主要承擔為組委會場館、測試賽、亞奧理事會成員、來自各個參賽國家和地區的運動員及隨隊官員、技術官員、媒體記者、志愿者等提供非酒精類飲品的補給的角色。同時，娃哈哈還負責保障亞運全場景飲用水需求，包括提供亞運主題新品水系列產品以及進行系列公益活動。

　　由于產品配送要求較高，各場館分布范圍較廣，間距遠，為更好地確保滿足此次運輸要求，娃哈哈物流部門將成立專項保障車隊，利用物流信息技術做好配送規劃和全程管控，確保產品配送及時、安全送達。

　　同樣大本營在杭州的長龍航空，是本屆亞運會的官方航空客運服務合作伙伴，主要承擔杭州亞運會的相關航空運輸保障，開設亞運包機航班、涉亞運人員航班承運，保障各地人員來杭。

　　除了承擔空中服務保障，長龍航空還組建了235人亞運禮賓團隊，分別用于亞運場館保障、亞運村保障、亞（殘）運會開閉幕式保障。

　　總部位于杭州的迪安診斷，成為杭州亞運會官方健康檢測服務供應商，公司為此成立了亞運工作專班，協調統籌相關工作事宜。

　　也有不少杭州之外的國內外企業參與其中。華潤啤酒在杭州亞運會上就屬于非獨家供應商。華潤啤酒對第一財經記者表示，華潤雪花將為杭州亞運會提供各種啤酒產品，并且在浙江開設近萬家品牌店，滿足消費者的啤酒消費需求。

　　圓通快遞是本屆杭州亞運會的官方物流服務商，這也是中國快遞企業首次中標亞運物流。2010年廣州亞運會時，已有一些中國企業參與到了亞運物流體系中，但并未進入賽事物流的全部環節。

　　在本屆杭州亞組委的亞運物流指南里，亞運會賽事物資涉及杭州、寧波、溫州、金華、紹興、湖州6個辦賽城市，45個國家和地區代表團，56座競賽場館，近百座訓練場館和接待酒店，近三萬名參賽選手和技術官員，物資總重預計超十萬噸，物流服務商需要同時為所有的賽區、場館提供物流服務。

　　圓通方面透露，截至目前，圓通已承接了來自近20個國家（地區）的參賽團隊的需求，運輸包括參賽器材、媒體轉播設備、生活物資等在內的各類物資，還為杭州亞運會興建了總建筑面積達7.2萬平方米的亞運會物流中心。

　　百勝中國則是杭州亞運會官方西式餐飲服務獨家供應商，旗下肯德基、必勝客品牌已進駐杭州亞運村、主媒體中心等重要場館，提供餐飲服務。

　　體育營銷全方位升溫

　　除了贊助亞運會，不少企業也在提前布局亞運營銷。

　　伊利是本次杭州亞運會的乳制品獨家供應商。雖然是亞運會，伊利依然簽約了包括中國飛人蘇炳添、籃球運動員周琦、游泳運動員張雨霏、跳水運動員全紅嬋等十多位知名體育明星，并成為中國國家攀巖隊官方合作伙伴。伊利還同步推出了包括金典、甄稀、欣活、舒化等亞運定制新品。

　　隅田川咖啡也推出“亞運潮咖”系列產品，將杭州著名地標西湖、亞運體育元素與咖啡結合；并聯合亞運會及云南省普洱市政府，共同推出一款專為杭州亞運會打造的公益特許咖啡，該產品所得收益將捐贈到“杭州亞運圓夢行動”公募項目。

　　長龍航空則在今年5月就推出了首批亞運航班，并在之后的幾個月將亞運航班的目的地拓展到更多其他國家和地區以及國內重點省會城市。公司還將亞運航班與亞運熱門賽事門票結合，推出了“機票+門票”產品，并打造“觀亞運、游浙江”航旅產品，邀請旅客乘亞運航班、觀亞運賽事。

　　賽事期間，肯德基也將在全國范圍內推出亞運主題的產品包裝，餐品包裝盒上印有亞運吉祥物“江南憶”與“心心相融，@未來”的主題口號，襯以亞運核心圖案“潤澤”，讓消費者在美食中沉浸式品味亞運。

　　華潤啤酒則圍繞大單品勇闖天涯和勇闖天涯superX舉辦亞運主題促銷活動，并聯合杭州亞運會官方合作伙伴中國電信聯合舉辦勇闖天涯superX杯浙江省電競比賽。

　　在外界看來，各贊助企業對杭州亞運會的重視程度不亞于2022年北京冬奧會，近年來綜藝娛樂、明星代言等頻頻翻車，體育營銷的價值也在快速上升。

　　隅田川咖啡品牌總監盧盈就曾透露，體育IP營銷是隅田川目前三個主要的市場拓展方向之一。百勝中國則表示一直以來都在支持各類體育賽事，希望借此將影響力從餐廳擴大到社區。

　　作為杭州亞運會官方指定功能飲料的東鵬飲料對第一財經記者表示，公司也一直在聯動國內國際體育IP進行宣傳，目的是希望可以不斷和年輕人情感共鳴，激發年輕人對體育的熱愛和追求，這次贊助杭州亞運會，公司也希望能夠傳遞“為國爭光，東鵬能量”的品牌精神。

　　歐姆龍作為杭州亞運會、亞殘運會的官方家用健康器械供應商，希望借力亞運會這一平臺加速布局智慧醫療，并借勢亞運改變品牌刻板印象。

　　第一財經記者注意到，在近年來的世界杯、奧運會包括本屆亞運會，伊利都有較大規模的營銷投入。在此前舉行的發布會上，伊利集團高級執行總裁張劍秋表示，成為杭州亞運會官方指定乳制品，是伊利大體育戰略的重要一步。

　　獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經，乳企一直將體育營銷作為重點營銷方向并取得成功，已經形成了一套與消費者溝通和營銷的有效打法；目前國內乳制品市場競爭加劇，秋冬季也是乳品傳統銷售旺季，體育賽事營銷也有利于乳企進一步保持自身市場優勢。

　　對于伊利而言，也有希望通過亞運會進一步向東南亞等亞洲市場釋放品牌影響力。

　　圓通方面認為，成為國際體育賽事的物流服務贊助商，是快遞企業差異化發展標志之一，也是企業走向國際舞臺的戰略機遇。

　　有國內快消企業負責人對記者表示，這兩年公司一直重視體育營銷，一方面是消費品行業和體育運動之間有很強的關聯，都能夠給人們帶來健康和歡樂；另一方面，通過贊助重要體育賽事，可以進一步提升自身的影響力，向公眾傳遞品牌主張。

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責任編輯：李桐