作者： 欒立

　　[ 如果將2022年數據與2019年相比，疫情三年中，中國葡萄酒產量下降了51.4%、銷售額降低了35.6%，利潤總額則減少了66.7%。 ]

　　“白酒市場可能增速不如過去幾年，而葡萄酒已退無可退。”在成都春糖期間舉行的張裕解百納經銷商大會上，張裕總經理孫健一臉嚴肅地對著臺下的經銷商表示。

　　受制于早年國內市場和行業發展的局限，中國葡萄酒行業雖然實現了快速發展，也留下不少“隱疾”。2012年開始，中國葡萄酒行業連降十年尚未走出調整期，特別是疫情下的三年，產業數據的下滑則是實打實的“傷筋動骨”。

　　但第一財經記者注意到，2022年國內葡萄酒行業已有觸底的跡象，而且行業中一些新變化正在發生。

　　退無可退

　　4月11日晚，張裕在成都組織了核心產品解百納的經銷商大會，為了配合張裕今年重點布局宴席市場的新戰略，這場經銷商大會的現場布置如同婚宴現場。從公司高管到幾百名來自全國各地的經銷商，都穿著一身喜慶的紅色。但孫健的發言，卻讓現場少了幾分喜慶，多了幾分出征前的肅穆。

　　孫健公布了一組數字，2022年上半年，張裕的收入占到中國葡萄酒行業總收入的50.69%，而在疫情前這一比例是35%，同期茅臺在白酒行業的占比約為16%。

　　“三年疫情下張裕市場份額在擴大，但我們沒有高興得要命，反而心情很沉重。”孫健表示。

　　2022年財報顯示，張裕全年實現收入39.2億元，同比減少0.9%，實現凈利潤4.3億元，同比減少14.3%，業績微降但市場份額反而還在提升，這一變化背后是中國葡萄酒市場面臨的困境。

　　中酒協數據顯示，2022年全國規模以上（年銷售2000萬）以上的生產企業完成釀酒總量21.4萬千升，下降22.1%，實現銷售91.3億元，同比下降2.9%，實現利潤總額3.4億元，同比減少9.9%。

　　國家統計局每年都會在年末對年初提供的前一年度數據進行校正，根據中酒協提供的數據，如果去除國家統計局在口徑和維度調整上的差異，國產葡萄酒在2022年的銷售額、利潤總額其實都實現了微增。

　　如果將2022年數據與2019年相比，疫情三年中，中國葡萄酒產量下降了51.4%、銷售額降低了35.6%，利潤總額則減少了66.7%。

　　2023年3月26日，在山東泰安舉辦的中國酒業協會第六屆理事會第五次（擴大）會議上，中國酒業協會理事長宋書玉也表示，中國葡萄酒已經到了“退無可退”的地步。

　　行業反思

　　疫情中中國葡萄酒和進口葡萄酒雙雙遭遇重創，但國內疫情好轉之后，白酒、啤酒等其他酒類消費快速回暖，反倒是被認為是健康酒類消費的葡萄酒品類，恢復的速度遠遠落后，在酒水消費的存量競爭中，甚至還被醬酒、威士忌分走了“流量”。

　　在業內看來，三年的疫情揭開了國內葡萄酒市場消費基礎薄弱的傷疤。

　　國內葡萄酒消費的興起，與當年港商帶動有關。在內地投資的同時，港商將高端的進口葡萄酒從香港帶到內地消費，帶來了葡萄酒消費的啟蒙。2007年之后，政商消費的興起，葡萄酒消費也隨之轉熱，但當時葡萄酒扮演的則是高檔白酒的替代品，發揮著社交價值。

　　張裕公司曾透露，國內的葡萄酒消費場景呈現“單腿走路”的態勢，社交場景的消費量占到90%，而家庭消費的比例只有10%。因此當疫情阻斷傳統聚飲消費場景，葡萄酒行業的問題就暴露出來。

　　另一方面，在市場營銷中，酒水品牌和運營商為了迎合高端定位，逐漸把葡萄酒消費儀式化、貴族化，苛求品鑒方式，雖然也起到了加速市場推廣的作用，但將很多葡萄酒普通消費者拒之門外，也阻礙了葡萄酒在國內市場的普及。

　　中國酒業協會葡萄酒分會秘書長火興三告訴第一財經記者，中國葡萄酒市場的核心問題是高端不高、低端不低。高端酒的品牌力不足，導致市場不認可，進不了核心消費圈；而在中國葡萄酒生產成本和管理成本較高，又讓低端和普及型產品的性價比不高，滿足不了入門級消費需求。

　　而這與此前中國葡萄酒行業并未完全按照行業常規和市場化模式發展有關。

　　寧夏當地一家老牌酒莊莊主告訴第一財經記者，在行業發展中，過去有些酒莊銷售更愿意講風土、講文化、講格調，但并不認真打造有市場競爭力的產品和做好消費者服務，這其實脫離了葡萄酒產品的消費功能和消費葡萄酒的本意。

　　破而后立

　　雖然中國葡萄酒行業在疫情中受沖擊嚴重，但也并非哀鴻遍野，一批中國酒莊轉身走向了更加市場化的發展模式。

　　在不久前法國總統馬克龍廣州之行的歡迎晚宴上，出現了兩款來自寧夏賀蘭山東麓產區的葡萄酒產品。

　　這兩款酒的釀造者——西鴿酒莊莊主張言志在憋了一夜之后，終于沒忍住，在第二天上午發了條朋友圈表達內心的興奮。

　　張言志告訴第一財經記者，在兩三周之前，廣州外事部門就已經招商遴選了一批中國葡萄酒，但并沒有說明具體情況，他也沒有太在意，直到在4月6日答案揭曉，也讓他感到意外。

　　在張言志看來，此次選中這兩款葡萄酒，一款是法國代表性品種霞多麗釀造的干白，另一款則是具有中國特色的葡萄酒品種蛇龍珠釀造的干紅，而張言志本身又是法國學成歸來的中國釀酒師，或許這也是入圍的考量因素之一。但他更看重的是，經過幾年磕磕絆絆的發展，酒莊產品得到了一種認可。

　　西鴿也是本輪疫情中被外界關注的新酒莊代表之一，其2017年才正式建莊，在政府和資本的助推下，其設計年產能達到1000萬瓶，并完成了對原銀廣夏1.5萬畝老葡萄園的整合，從2019年開始正式向市場推出產品。

　　隨后而來的在三年疫情沖擊中，相比于很多處境艱難的酒莊，西鴿出人意料地大手筆擴種了1.6萬畝葡萄園，同期銷售業績仍保持增長。據了解，2021年西鴿酒莊銷售收入為2億元，2022年收入增速有所放緩，2023年隨著疫情的好轉，第一季度西鴿的銷售回款同比增長了100%。

　　區別于以往國內酒莊更愿意用價格不菲的“大酒”來證明自己不同，西鴿目前主流產品價格帶在200元到400元左右。

　　張言志告訴第一財經記者，這一定價是經過了理性思考的。過去的很多進口葡萄酒產品在中國的成功，并非單純的是品牌、品質驅動，而是源于合理定價帶來的性價比，因此西鴿的產品定位和定價也參考了進口葡萄酒的市場策略。

　　“要改變中國葡萄酒行業低迷的現狀，一方面要讓消費者接受并喜歡中國葡萄酒。”張言志表示，從國外葡萄酒發展經驗看，消費者是從基礎產品入手，慢慢升級。另一方面，國內酒水主要通過渠道實現銷售，因此產品定位還要考慮經銷商的需求，雖然他們喜歡更高的單瓶利潤，但更看重市場實際動銷和品牌的穩定性，他希望嘗試找到兩者的平衡。

　　值得注意的是，已經有越來越多的中國酒莊開始重視消費者和市場，其思考方式也越發市場化。

　　2021年，新疆天塞酒莊接受了大商寶醞名酒的戰略投資，大商李士祎成為聯席董事長；2022年7月，中菲酒莊則與酒仙集團戰略合作，并推出共有品牌產品。在糖酒會期間舉行的葡萄酒商重啟新周期行業論壇上，天塞酒莊董事總經理沈偉敏透露，過去三年中，天塞酒莊沒有下滑，銷售實現較強的兩位數增長。

　　張言志告訴第一財經記者，雖然中國葡萄酒行業目前被逼到了墻角，但擠掉泡沫之后，行業正迎來一次重塑的機會，特別是重新建立消費者對中國葡萄酒的認知，但這需要時間。

　　在中國酒類流通協會、葡萄酒專業委員會秘書長王祖明看來，中國葡萄酒市場快速恢復并不現實，未來幾年都會比較難，但中國精品葡萄酒依然有很多機會。目前國內消費人群正在迭代，新涌現的85后、90后消費者，葡萄酒本身就是其飲酒選項之一，也為中國葡萄酒消費帶來了獲取增量的機會，但當下更重要的是不要讓新的消費者進入那個曾經的怪圈。

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責任編輯：李桐