年輕人就是不愛喝,茅臺(tái)們慌了嗎?

年輕人就是不愛喝,茅臺(tái)們慌了嗎?
2022年11月09日 08:00 新周刊

雙十一別人剁手你賺錢,飛天茅臺(tái)等你拿!更有七大投資工具限時(shí)低價(jià)優(yōu)惠,不容錯(cuò)過,[點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)頁面]

  年輕人不愛喝白酒,早就不是什么新話題,但搶購(gòu)茅臺(tái)和購(gòu)買白酒股票的人群中,又不乏年輕人的身影。為了爭(zhēng)取這塊消費(fèi)市場(chǎng),近兩年來,知名白酒品牌也使出渾身解數(shù),紛紛為“年輕化”按下加速鍵,這一次,茅臺(tái)們還能如愿以償嗎?

  白酒,好像正無可挽回地踏入一輪下跌周期。

  最直觀的是售價(jià),以茅臺(tái)為例,盡管“原價(jià)茅臺(tái)”仍然是市面上的稀缺品,但是相比于巔峰時(shí)期,炒作空間已然萎縮不少。當(dāng)然還有一瀉千里的股價(jià),僅僅10月一個(gè)月份,滬深兩市20家白酒上市公司的市值就蒸發(fā)了1萬多億。

  仍然以茅臺(tái)為例,曾被《華爾街日?qǐng)?bào)》稱為全球投資者排隊(duì)都想嘗一口的“煤油味兒”股王,跌到了兩年來的低谷。

  遙想2020年,茅臺(tái)股價(jià)連創(chuàng)新高,總市值不僅超越了貴州省上一年的GDP總量,也把百年巨頭可口可樂甩在身后。彈指間三年過去,一切好像又回到最初的起點(diǎn),只是不知道中途有多少人套現(xiàn)離場(chǎng),有多少人高位接盤。

  作為資本市場(chǎng)的寵兒、中國(guó)餐桌的頂流、社交場(chǎng)合的剛需品,白酒周遭從來不缺少爭(zhēng)議。隨著時(shí)光變遷,一些爭(zhēng)議的答案逐漸明晰,比如白酒股價(jià)會(huì)不會(huì)一直漲下去,茅臺(tái)是不是穩(wěn)賺不賠,而還有一些由來已久的議論,被推到了眼前。

  比如,95后、00后不愛喝白酒,白酒以后要賣給誰?

  喝白酒的人是不是真的變少了?也許可以從銷量和產(chǎn)量上尋找端倪。

  今年中秋以來,白酒庫存嚴(yán)重、行銷不暢的新聞就屢屢出現(xiàn),往年,從中秋、國(guó)慶再到元旦、春節(jié),是中國(guó)人團(tuán)聚、宴請(qǐng)、招待、婚禮的集中期,也是白酒銷售的黃金月份,但今年,“旺季不旺”是普遍的感受。

  如果僅僅把這種銷售不順歸因于短期疫情影響,那么把時(shí)間線再拉長(zhǎng),也許能看到更加明顯的趨勢(shì)。根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),中國(guó)白酒的產(chǎn)量在2016年到達(dá)峰值,隨后便一路下降,到2021年,規(guī)模以上酒企產(chǎn)酒量剛剛超過700萬千升,幾乎只有峰值時(shí)的一半。

  普通國(guó)人在生活中,對(duì)這一趨勢(shì)也不難有所感知——

  如果將白酒視作佐餐飲品,那么市面上比它價(jià)格更便宜、口味更好接受、對(duì)工作影響更小的飲品,比比皆是;如果將白酒當(dāng)做談判應(yīng)酬時(shí)的必需品,那么它自然也扮演了經(jīng)濟(jì)晴雨表的角色;如果將白酒視為婚宴、家宴的“面子工程”,那么逐漸走低的結(jié)婚率和原子化的家庭規(guī)模,也讓那種需要白酒點(diǎn)綴的宴會(huì)越發(fā)稀有。

  我們見到白酒的場(chǎng)合越來越少了,背后是白酒的一系列社會(huì)功能在逐漸瓦解。這種情況,也許促成了白酒市場(chǎng)的進(jìn)一步集中,盡管行業(yè)進(jìn)入下行通道,但處在頭部的一批酒企,仍然是中國(guó)最賺錢的一批企業(yè)。

  根據(jù)前三季度財(cái)報(bào),20家上市酒企的總營(yíng)收接近1700億,比去年同期增長(zhǎng)超過16%,凈利潤(rùn)更是合計(jì)超過千億大關(guān),比去年大漲21%。打頭的茅臺(tái)用9個(gè)月時(shí)間,達(dá)成871億營(yíng)收,444億利潤(rùn),“茅臺(tái)日賺1.6億”的詞條沖上熱搜。在這個(gè)很多人感到艱難的時(shí)刻,一天一個(gè)小目標(biāo)的標(biāo)題,的確具有沖擊力。

  令人羨慕的不僅是龐大的營(yíng)收規(guī)模,還有極高的賺錢效率。前不久,曾有媒體盤點(diǎn)過一份《2022中國(guó)食品飲料百?gòu)?qiáng)榜》,評(píng)選出國(guó)內(nèi)前100名的本土食品飲料企業(yè),其中排在第一、二名的是伊利和茅臺(tái),分別代表白酒和乳品兩大品類,進(jìn)入“營(yíng)收千億”行列。

  根據(jù)公開信息,伊利2021年的營(yíng)收達(dá)1105億,貴州茅臺(tái)則是1094億,相差不多。但再對(duì)比利潤(rùn),茅臺(tái)賺了524億,伊利賺了87億,相差懸殊,白酒行業(yè)利潤(rùn)率之高可見一斑。

  一邊是根基松動(dòng)的市場(chǎng),一邊是逐年積累的巨大收益,目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)看,年輕人是未來白酒企業(yè)必須攻下的一塊陣地。如果說江小白是找準(zhǔn)了被行業(yè)忽略的年輕消費(fèi)市場(chǎng)、從空白地帶闖出來的新銳,那么,后知后覺的傳統(tǒng)酒企們,也紛紛開始調(diào)動(dòng)雄厚的資源,瞄準(zhǔn)年輕人。

  只不過從目前來看,這種“聯(lián)動(dòng)”更多的還只是一種單相思。

  酒桌上的透明人

  年輕人不喜歡白酒,早就不是什么新鮮話題。

  樂觀者覺得,這恰是中國(guó)人擺脫酒桌文化乃至人情社會(huì)的寫照,悲觀者表示,隨著年輕人成長(zhǎng)為社會(huì)消費(fèi)的主力軍,白酒神話會(huì)進(jìn)一步破滅。也有看破紅塵者做出預(yù)言,年輕人不愛喝酒,只是閱歷未到,總有他們?nèi)谌刖谱馈⒘?xí)慣推杯換盞的一天。

  對(duì)于這個(gè)問題,茅臺(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)季克良曾做過正面回答。在兩年前的一檔訪談節(jié)目上,面對(duì)“年輕人不喝茅臺(tái)”的問題,時(shí)年80歲的季老精神矍鑠,坐在沙發(fā)上神情輕松,從容回答:“說年輕人不愛喝茅臺(tái)酒,我說還沒到時(shí)候。二十來歲,小孩子還不懂事,不曉得喝好酒呢。”接著季老談起自己的喝酒感悟,稱自己“喝過的茅臺(tái)酒都快兩噸了”,每天早晨品一次酒,半兩到一兩,中午“喝個(gè)二兩”,晚上喝三兩。

  這段聽上去有點(diǎn)傲慢的回應(yīng),和早中晚飯依次遞進(jìn)的飲酒習(xí)慣,注定只會(huì)引起年輕人的反感。愛不愛喝先不談,光是這一天半斤多的茅臺(tái)酒,折合成售價(jià),就足以讓年輕人郁悶了。

  當(dāng)然,季克良也有過“希望讓工薪階層喝得起茅臺(tái),讓茅臺(tái)走進(jìn)千家萬戶”的發(fā)言,但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容,人們記住的總是最扎心的那部分。

  另一位茅臺(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)李保芳,也曾在2018年談到過,年輕人不喝茅臺(tái)將來會(huì)變成“大麻煩”。但一位商業(yè)巨鱷當(dāng)時(shí)安慰他:“不用擔(dān)心,我小時(shí)候也特討厭茅臺(tái),但是等我有了人生閱歷、吃了很多苦頭以后,我覺得茅臺(tái)還是很有意思的。”

  但迅速變化的市場(chǎng),未必就能讓酒業(yè)巨頭們高枕無憂,說歸說,做歸做,近兩年來,知名白酒紛紛為“年輕化”按下加速鍵。

  然而,這些標(biāo)榜著年輕化的產(chǎn)品,在真正的年輕人看來,卻總有些別扭。

  比如汾酒旗下的“鬧他小酒”,用“鬧他”這句山西方言命名,大概意思是天不怕地不怕,迎難而上;瀘州老窖與雪糕的聯(lián)名產(chǎn)品叫“斷片”,大概是忘記煩惱的含義;紅星二鍋頭“將所有一言難盡一飲而盡”的廣告語,也是類似的思路。這種看似創(chuàng)新的品牌打法,實(shí)則和白酒曾經(jīng)俘獲中年人的邏輯如出一轍——讓中年人盡情感慨豪邁,讓年輕人盡情張揚(yáng)個(gè)性。

  走年輕路線的江小白。/ @微博江小白

  我們可以回憶一下那些經(jīng)典的白酒廣告,從“喝出男人味”的老白干,到“往事越千年”的白云邊,從“悠悠歲月”的沱牌曲酒,到“難得糊涂”的小糊涂仙,基本是酒桌常見話題的復(fù)刻。而號(hào)稱更懂年輕人的江小白,打出的是“吃著火鍋唱著歌,喝著小白劃著拳,我是文藝小青年”,幾乎要把“我懂你”刻在瓶身上。

  但這種 “迎合”顯然是淺顯而生硬的,真正的年輕人看了也大概率是一笑了之。直到今年,帶頭大哥茅臺(tái)出手,推出聯(lián)名產(chǎn)品茅臺(tái)冰淇淋,一度刷屏,終于有了點(diǎn)接近年輕人的意味,只不過原價(jià)60塊的冰淇淋,最高被炒上過3000塊,成了“雪糕刺客之王”。

  對(duì)于其他品牌蹭熱度的“茅臺(tái)+”行為,比如茅臺(tái)咖啡、茅臺(tái)炒酸奶等等,茅臺(tái)官方也沒有明確拒絕,幾輪出圈后,茅臺(tái)這一白酒符號(hào)完成了一定程度上的“年輕化”更新。

  但不管是酒企還是年輕人,心里都明白,白酒當(dāng)下真正的“基本盤”還是酒桌上的中年人。年輕人不過是嘗試爭(zhēng)取的未來,中年人才代表寸土必爭(zhēng)的現(xiàn)在,比如紅星二鍋頭最近請(qǐng)來了明星張涵予代言,廣告語依舊是“幾輩人都喝它”的懷舊風(fēng),目標(biāo)受眾是誰,不言而喻。

  從這個(gè)角度來說,從過去、現(xiàn)在直到未來,年輕人的身份始終都是白酒主流敘事話語里的邊緣人,是中國(guó)酒桌上的隱身者。

  喝白酒的年輕人不多,但投資過白酒的年輕人不少。

  有報(bào)告顯示,中國(guó)30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)中,白酒僅占不到一成。根據(jù)騰訊營(yíng)銷洞察在今年上半年發(fā)布的《2021白酒行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷洞察白皮書》,年輕人購(gòu)買白酒主要用于社交、投資、送禮,日常飲用很少。

  但搶茅臺(tái)和購(gòu)買白酒股票的人群中,又不乏年輕人的身影。今年3月,茅臺(tái)推出售價(jià)399元的100ml飛天茅臺(tái),就像是一次對(duì)年輕人的適配。

  但在投資屬性逐漸退去的當(dāng)下,年輕人對(duì)于白酒的恐慌和疏離并沒有改變。這種辛辣的飲品幾乎是酒桌文化的代名詞,酒桌上的觥籌交錯(cuò),是前浪給后浪設(shè)置的考驗(yàn),也是前浪們辨認(rèn)彼此的方式。

  最讓人厭惡的勸酒,背后隱含的權(quán)力邏輯和服從測(cè)試,是年輕人最不愿意回憶的社會(huì)場(chǎng)景。要么緘默不語,要么勉強(qiáng)喝下,要么調(diào)整心態(tài)積極融入,喝與不喝間,“屠龍少年變惡龍”的橋段反復(fù)上演。

  正如小說《滄浪之水》中所寫:“自己以前從不喝酒,現(xiàn)在成了個(gè)酒仙,喝酒是跟領(lǐng)導(dǎo)拉近感情距離的一條重要途徑。”局中人對(duì)于白酒自然是享受的,但年輕人卻往往感到無措甚至難堪。

  年輕人疏遠(yuǎn)白酒,某種程度上也是對(duì)一些堅(jiān)固的社會(huì)規(guī)訓(xùn)的疏遠(yuǎn)。但這種疏遠(yuǎn)能不能真正保持下去,而這些規(guī)訓(xùn)會(huì)不會(huì)換一種更加溫和的方式出現(xiàn),則關(guān)乎“拒絕的自由”究竟能保持多久。

  還記得去年火過一輪的熱紅酒嗎?今年已經(jīng)脫離地?cái)偂w入便利店。散裝的熱紅酒變成了瓶裝,方便、廉價(jià)、安心,幾塊錢就可以買上一罐,拍幾張文藝的照片,然后飲盡。

  雖然消費(fèi)主義是一個(gè)幾乎被用濫的詞,但事實(shí)證明,它總是能針對(duì)年輕人的偏好,演化出更加新穎溫和的“勸酒”方式。

  告別傳統(tǒng)酒桌的劍拔弩張,世界仍有許許多多的辦法,讓年輕人在誤以為的自由中,把一些產(chǎn)品和道理一飲而盡。

  作者:阿瞞

  編輯:陸一鳴

  校對(duì):楊潮

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責(zé)任編輯:梁斌 SF055

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