作者： 揭書宜

　　[ 天眼查數據顯示，近六成茶飲企業活不過3年，存活時間在1年內的茶飲企業占比為24.4%。 ]

　　從2017年的喜茶到2022年的茶顏悅色，一直以來都有消費者愿意排隊數小時購買一杯茶飲，甚至額外花費上百元黃牛費購買。

　　數年間，新式茶飲賽道的內卷仍在持續。消費者們注意到的是品牌的“明爭”，其實供應商們則背后在“暗斗”。下半場的競爭中，各品牌該如何換取消費者的“味蕾忠誠”呢？

　　“黃牛代買”見怪不怪

　　新式茶飲難免與“網紅”的標簽一同出現，而排長隊和黃牛代買是“網紅”茶飲的標配。前不久，大量市民頂著酷暑排隊購買南京新開的茶顏悅色，甚至有黃牛要價200元一杯。且茶顏悅色每在一個城市新開店，都會出現排隊超一小時的情況。

　　這在業內已經見怪不怪了。從2017年開始，有關于喜茶黃牛代買的新聞屢次涌現，價格炒至上百元，黃牛月入過萬。除此之外，排隊數小時的情況還在奈雪的茶等其他新式茶飲身上上演過。

　　排長隊的背后究竟是饑餓營銷還是品牌實力的體現？實際上，奶茶店、網紅店、拍賣會等場合雇人充場的行為較為普遍，第一財經記者在某招聘App上查閱到不少類似的兼職崗位。中國食品產業分析師朱丹蓬告訴第一財經記者，雇人排隊確實是新式茶飲行業普遍存在的一個問題。

　　當然，各大品牌方一直否認雇用黃牛的事實。早年間，喜茶對于排長隊的解釋是“有黃牛但沒有托”。茶顏悅色近日也在回應中表示，“不知道從什么時候開始，‘排隊=營銷炒作’仿佛是個不可逆的命題。”

　　當然，諸多新式茶飲品牌也是憑借實力吸引了大量的粉絲。優質的品牌調性和口感、自帶社交屬性的精致包裝、極為頻繁的上新頻率、擅長跨界聯名的吸睛能力都成為行業體量不斷擴大的原因。

　　直營向左，加盟向右

　　新式茶飲行業內，最主流的兩種發展模式莫過于直營和加盟了。

　　“如果有足夠的人力物力財力，我愿意選擇直營，可以更好地保證品質，事情交給別人做總是不太放心?！睆氖铝私晷率讲栾嬈放乒ぷ鞯膮怯罡嬖V第一財經記者，“不過直營和加盟都各有利弊，直營模式所有的風險都是總部自己承擔，同時也需要大量的人力、物力和財力，所以擴張的成本較高，擴張速度也趕不上開放加盟的品牌。加盟商可以分散一定的經營風險，在總部提供一定的支持后，加盟商自負盈虧。但有了加盟店后，不得不面臨相對不可控的食品安全問題。”

　　開放加盟的品牌的擴張速度、門店數量與堅持直營的品牌確實不是一個量級的。以蜜雪冰城為代表，2020年6月，蜜雪冰城在全球的門店達1萬家，到了2021年10月，這個數字已經迅速飆升至2萬家。而成立于2008年的茶百道，全國門店目前已超5000家。截至2021年末，一點點在全國的門店也已達到2911家。

　　堅持直營的頭部玩家要數喜茶和奈雪的茶了，而這兩個品牌在全國的門店數均未超過1000家。喜茶至今仍在官網寫道：我們不接受任何形式的加盟。

　　近幾年疫情反復，線下餐飲行業的業績頗受影響，其中最大的壓力來自人工和租金，這對堅持直營的品牌來說無疑是巨大的考驗。

　　奈雪的茶在2022年上半年由盈轉虧。半年報顯示，報告期內集團收入同比下降3.8%至20.45億元；經調整凈虧損2.49億元，上年同期盈利4820萬元。

　　不過，奈雪的茶正在推動降本增效。盈利能力提升方面，公司表示將繼續重點優化人力、租金成本。2022年第三季度末前，自動制茶設備將按期完成在全國門店推廣，可大幅降低對培訓的依賴，提升門店人力使用靈活度。租金方面，公司于2022年初開始，對實際租金成本率相對較高的部分現有門店進行了重新評估，并對其中部分門店尋求重新談判租約或采取其他調整措施，以降低租金成本剛性。

　　供應商一樣內卷

　　在不到一年的時間內，奈雪的茶、茶百道、瑞幸咖啡等品牌背后的各類供應商企業有些已經成功上市，有些正在摩拳擦掌。

　　供應商企業的成敗在于是否能夠綁定大客戶資源。從已經披露財報的頭部供應商來看，深度依賴大客戶是這些頭部企業的共性。

　　2021年，以生產代糖原料“赤蘚糖醇”為主的三元生物（301206.SZ）的前五大客戶銷售金額占公司的40.42%。奈雪的茶、茶百道、一點點等茶飲連鎖品牌的供應商田野股份在2019年至2021年三年內，第一大客戶的角色在不斷更迭，但不變的是，第一大客戶貢獻的營收一直在13%至23%之間。而前五大客戶的營收總占比從2019年的49.68%上升到了2021年的68.17%。此外，在2019至2021年間，7分甜、蜜雪冰城背后的供應商德馨食品（A22525.SZ）前五大客戶的銷售金額占同期營收的比例分別達到55.16%、50.91%、54.17%。

　　而中小供應商的日子并沒有那么好過。某頭部茶飲品牌供應商劉墨向第一財經透露，新式茶飲供應商的凈利率可能只有7%~8%左右，有些可能還虧錢。但對于一些小供應商來說，暫時賠錢也要合作，因為和大品牌合作是各大廠家的戰略目標，可以獲得品牌背書。

　　據新式茶飲品牌市井婆豆沙牛乳創始人關琪瑤介紹，新式茶飲背后的供應商分為兩種，一種是廠家，一種是貿易商。貿易商的存在就像是廠家和品牌之間的中介，貿易商其實就是靠品牌和工廠之間的信息差賺錢。體量還不夠大的一些品牌，對貿易商的需求較大，因為它們需要貿易商幫它們和廠家壓低價格。但是品牌做大了之后就會有自己的供應鏈和廠家，譬如蜜雪冰城。而眼下隨著品牌和工廠的合作越來越密切，信息差越來越少，貿易商的生存空間進一步被壓縮。

　　靠特色產品換取“味蕾忠誠”

　　天眼查數據顯示，近六成茶飲企業活不過3年，存活時間在1年內的茶飲企業占比為24.4%，存活時間在1-3年的茶飲企業占比35.0%。

　　眼下，品牌數量劇增疊加疫情影響，新式茶飲的賽道已經沒有那么容易掘金了，且不說未擴張到一定規模就退出賽道的中小品牌，甚至在頭部品牌眼中，活下去也成了比擴張更重要的事，而一些頭部品牌的腳步已有些踉蹌。

　　2021年10月，樂樂茶暫別西安市場，今年2月又退出廣州市場；茶顏悅色則在2021年內三次進行關店，不過2022年又重新出發，慢慢開始擴張；2022年初，喜茶被曝裁員，彼時，公司表示，進行了少量的人員調整和優化。

　　關琪瑤的感受是，隨著行業競爭白熱化，新式茶飲行業的毛利率每年都在降低，因為只有用好料才能做出來好的口感，而且大家也在追求高的性價比，品牌們只能拿出足夠的誠意才能做。

　　由于新式茶飲市場入門門檻并不高，技術壁壘也低，要想進入該賽道并不難。所以目前在賽道中依然存活著的新式茶飲品牌，還面臨著產品同質化問題。

　　不難發現，市面上頭部茶飲品牌大多主打奶茶+歐包的搭配。再從飲料的品類來看，品類大多逃不出現制奶茶、現制奶蓋茶、現制水果茶、現制氣泡茶和現制冷泡茶等5類。

　　不過，那些做得好的頭部品牌通常都會有一兩款“明星產品”。各品牌試圖在某些特色單品上突破。鴨屎香寶藏茶、苦瓜海底椰、苦瓜檸檬茶、香菜檸檬茶等千奇百怪的新式茶飲單品不斷涌現。大大小小的茶飲品牌在不斷地更新菜單時，試圖先吸引消費者的眼球，再抓住消費者的味蕾。

　　一款產品能在菜單上停留多久呢？某頭部茶飲品牌內部人員告訴第一財經記者：“推出新品之后，產品受歡迎的程度、產品線的豐富、原料的時令、價格區間的梯度還有制作的繁簡程度都決定了它上市的時間長短。一些會被迭代過去，因為菜單上的常規SKU（最小存貨單位）要保持在一定的數量，不能太多?！?/p>

　　關琪瑤告訴記者，為了保證飲品品類的獨特性，在茶飲行業也存在“獨家簽約”一說?！耙恍S家會拿著今年的新款產品到各個品牌去聊，但其實對于大的品牌來講，不會直接用，而是會在此基礎上定制，而且品牌和工廠之間會簽合同，只能是獨家供應?！?/p>

　　也正是因此，新式茶飲行業的“馬太效應”會很明顯。大品牌在原物料的價格、市場的發展前景以及吸引資本的能力方面，優勢都是巨大的。小的品牌想殺出來，難度會非常大，比此前要難得多。

　　不過，即使內卷如此嚴重，目前新式茶飲的市場體量暫時還是沒有到達峰值，消費者的茶飲消費頻次、消費人群的體量都在提升。美團聯合咖門發布的《2022茶飲品類報告》顯示，2018年，全球茶飲市場已突破2000億美元。直至2020年新冠疫情暴發前，全球茶飲市場規模一直穩定上漲。預計未來到2025年，全球茶飲市場的總規模將達到3185.6億美元。

　　（文內吳宇、劉墨為化名）

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責任編輯：李桐