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　　本報記者 郭夢儀 北京報道

　　在線音頻所擁有的巨大前景，在近年來知識付費火熱以及新冠肺炎疫情等因素的疊加影響下，使得以在線音頻為代表的“耳朵經濟”備受各方關注。值得注意的是，垂直類音頻平臺依舊在靠虧損換擴張。可以說，音視頻平臺在平衡內容成本和用戶轉化上的頑疾依舊存在。

　　近日，喜馬拉雅更新了申請在香港交易所上市的招股書，其預計未來可能會繼續錄得經營業績的虧損及經調整虧損（非國際財務報告準則計量），主要是擴張而產生銷售及營銷花費，對研發的投入，以及上市、擴大管理團隊等產生的行政開支等。

　　喜馬拉雅在努力上市的同時，荔枝（NASDAQ：LIZI）也公布了2021年年報。數據顯示，2021年荔枝的虧損為1.27億元，2020年同期虧損為8218萬元，同比擴大54.9%。另外從2017年到2019年，荔枝年度虧損分別為1.537億元、934.2萬元、1.33億元。

　　一位音頻業內人士在接受《中國經營報》記者采訪時表示，現在音頻平臺已經不再用新增用戶作為目標，而是開始解決降本增效的問題。“用戶轉化和新增還是要依靠內容數量和質量的提高，而內容數量和質量的提高又會帶來成本的增加。降低成本的同時又要保證內容的數量和質量，就只能扶持UGC內容，雖然行業此前有做過相關的努力，但因為幾年前聽播客的用戶數量并不多，因此做的也并不是很成功。目前荔枝是依托音頻直播，而喜馬拉雅依舊在大IP的有聲劇方面耕耘。”對于音頻平臺，未來的新增長點在播客上，但是激勵機制模糊、版權申訴難等問題一直阻撓著播客在音頻平臺上的發展。

　　大廠入局與垂直類平臺擴張

　　隨著包括網易云音樂、騰訊系的酷我暢聽、微信聽書等“玩家”的入局，音頻市場未來的格局變得更加撲朔迷離。

　　“目前來說，靠內容盈利的通道一方面是通過C端用戶，一方面是靠B端分發。而C端用戶除了通過手機以外，車載和智能音響也是切入用戶場景的方式。而現在巨頭入局加上終端多樣化，導致市場競爭十分激烈，垂直類的音頻平臺只能靠擴張并維持自己的內容和營銷強度穩住自己的大盤。”上述音頻業內人士向記者說道。

　　從付費轉化率看，2021年9月喜馬拉雅向港交所遞交的招股書顯示，喜馬拉雅2021年上半年移動平均月活躍付費用戶數為1420萬，付費率達12.8%，遠超荔枝。而在付費轉化上，上述知情人士表示，有聲書和兒童品類的內容轉化率相對比較高，但是這兩類的背后依舊需要大IP的支持。“目前最大的核心問題依舊是平臺如何解決內容營銷成本和用戶付費轉化方面配平的問題，目前來看難度很大。”

　　相比影視作品，音頻內容具有成本低、制作周期短、付費轉化率高的特點，在這一背景下，近年來影視公司積極與音頻平臺合作，涉足有聲劇行業，將其視為旗下IP商業化的重要渠道之一，影視、有聲作品同步播演，以及提前通過有聲劇“追劇”正在成為新趨勢。

　　看到了有聲劇市場的前景，騰訊系音頻平臺和網易云音樂在有聲劇上奮起直追。2020年4月，騰訊推出長音頻APP“酷我暢聽”，覆蓋有聲小說、廣播劇、評書相聲、情感綜藝等多品類內容。“酷我暢聽”有聲內容依靠騰訊系的閱文集團，相比其他平臺來說更有IP方面的優勢。迄今，用戶在該APP上已經可以享受到《劍來》《盜墓筆記》《白夜追兇》《斗破蒼穹》《斗羅大陸》等廣播劇。2021年熱映的《雪中悍刀行》廣播劇更是突破了億級播放量。此外，騰訊也并購了懶人聽書，而在QQ音樂APP中也添加了播客的入口。

　　另一個強有力的競爭對手則是網易。2020年9月，網易云音樂上線全新內容板塊“聲之劇場”，推出了430部年輕IP改編的廣播劇與有聲書，為了提升在長音頻領域的競爭力，網易云音樂還首創了音頻內容“聲畫同頻”模式，將精美場景與音頻劇情結合。網易云音樂上受歡迎的《死亡萬花筒》《PARADISE》《跨物種相親》等廣播劇，都獲得了上百萬的播放量。根據PodFest China播客消費調研，網易云音樂在2020年已經實現中文播客市場前三。

　　在音樂巨頭切入音頻賽道時，垂直類音頻平臺的盈利難度加大，目前仍在靠虧損換市場。

　　除了荔枝以外，喜馬拉雅招股說明書數據顯示，公司收入由2019年的人民幣26.98億元增長51.1%至2020年的人民幣40.76億元，進一步增長43.7%至2021年的人民幣58.57億元。但2019年、2020年及2021年年內虧損分別為人民幣19.248億元、28.821億元及51.06億元。經調整凈虧損分別為7.49億元、5.39億元、7.59億元。其中，成本高依舊是音頻平臺無法規避的問題。招股書顯示，喜馬拉雅已與140余家出版商簽約，同時還和德云社、吳曉波、余秋雨等內容生產團隊深度合作，2020年公司購買版權的內容成本為2.55億元，占總營收比例為6.3%。

　　目前，我國的在線音頻市場處于喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM三強爭霸的局面，同時騰訊等平臺也在搶奪市場。根據易觀千帆數據顯示，目前平臺認知度方面，喜馬拉雅、蜻蜓FM和懶人暢聽在用戶認知度上占前三，分別為82.3%、74.9%和72.6%，荔枝排在第四名，為63.5%。2021年喜馬拉雅APP以1.2億的月活躍人數領跑，懶人暢聽、荔枝、蜻蜓FM三個產品處于第二梯隊。

　　獨立分析師胡鈺鑫表示，近幾年，喜馬拉雅等音頻平臺加大了對PGC內容的擴充，比如《三體》這樣的廣播劇，加深與愛奇藝、閱文集團、中信出版社等版權方、專業制作機構的合作，也邀請知名藝人合作過多部有聲劇，這樣的策略會提升平臺的內容質量，但成本的增加也是十分必然的。

　　UGC生態是出路？

　　上述音頻業內人士表示，音頻平臺降低內容成本的另一個方法是大力發展UGC內容，“對于音頻平臺來看，未來的新增點在播客上，但是播客的增長預期會很慢”。UGC內容的激勵政策一直不明朗，而播客們擁有更多的露出平臺，在沒有更好的激勵政策條件下，對平臺的忠誠度不高，有些甚至會開設自己節目的APP，付費打賞依靠微信粉絲群進行。

　　播客的形式來源于海外“車輪文化”下的收聽習慣，國內播客雖然發展了十幾年，但興盛卻是近幾年的事情。過去兩年來，播客市場的內容供給更加豐富，全球播客搜索引擎ListenNotes數據顯示，2020年4月我國大陸播客的數量突破10000檔，14個月后，2021年6月突破了20000檔，而到了2021年12月31日，該網站獲取到的大陸播客已經增長到23157檔，較一年前增加了6709檔。

　　但播客節目數量的上升不代表自身商業模式的成功。根據記者采訪多個播客了解到，目前來說專職做播客的人比較少，更多的是兼職或者為自身公司進行宣傳，比較明顯的是脫口秀。喜劇播客的進場帶動了中文播客的快速增長，以脫口秀公司如笑果文化、單立人的脫口秀播客訂閱量居高，但盈利依托的卻是劇場和綜藝表演。而天才捕手FM、故事FM則是專注于職業方面的故事，但是盈利主要依靠公眾號、出版物制作和廣告。

　　“兼職播客很難，平臺的獎勵機制難以彌補我們制作的成本，只能靠接廣告賺點外快。目前我們就是什么平臺都做，只要有足夠的訂閱量和播放量，我們就不放過。” 一位兼職播客表示，目前自己的產品會主要放在公眾號上，包括打賞功能也通過公眾號的電商平臺實現。“音頻平臺的激勵政策具體并不清楚。比如平臺會告訴你有流量扶持，會有分成，但是怎么分成，流量扶持能有多少，并不具體。”

　　一位做懸疑故事的播客表示，自己在各家平臺上傳節目更多的是吸引粉絲，將粉絲拉入微信粉絲群中。他們自己制作了播客APP，粉絲要是想聽更優質的內容，則是通過微信付費后給粉絲開放資源收聽。“一方面是音頻平臺的分成，另一方面是蘋果手機或者其他支付渠道的服務費，這樣對我們來說賺得更多。”

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責任編輯：李桐