紅星資本局原創(chuàng)

　　記者|俞瑤 謝雨桐

　　“玲娜貝兒不是沒有作品，營業(yè)互動就是她的作品；頂流明星不是沒有密碼，二次傳播就是她的密碼?！?/p>

　　上海迪士尼新晉“女明星”玲娜貝兒自誕生以來，就是社交媒體的寵兒。一個多月內(nèi)，她幾乎以平均每天一個熱搜的頻率，成為新的“頂流”。

　　玲娜貝兒不僅掏空了游客、粉絲的錢包，為上海迪士尼帶來巨大的流量曝光，更是養(yǎng)活了一批吃“周邊飯”的商家——其在二手市場價格翻出3倍，更有黃牛代購?fù)娉觥芭湄洝碧茁贰?/p>

　　近日，紅星資本局發(fā)現(xiàn)，在“改娃”（給玩偶改妝）市場上，給玲娜貝兒整形、化妝、換衣服的生意也做得風(fēng)生水起，其中“整容費”甚至上千。

　　“‘蘑菇卷’（一位知名玩偶眼珠設(shè)計師）的要等13周左右，普通眼睛的娃娃差不多4周?！?1月14日，“改娃師”李婷對紅星資本局介紹，“蘑菇卷”設(shè)計的眼睛供不應(yīng)求，“發(fā)售后4個小時截單，排期就要1個月，倒賣現(xiàn)貨翻3倍都多。”

玲娜貝兒在上海迪士尼樂園登場

　　玲娜貝兒“整容費上千”登熱搜

　　改娃師講述：工藝越復(fù)雜越貴

　　11月10日，話題#賣家為玲娜貝兒玩偶整容收費上千#登上微博熱搜，有媒體報道稱，玲娜貝兒改娃費用高達1650元。

　　紅星資本局調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前在玲娜貝兒改娃市場上，大多基礎(chǔ)款的改娃費用約為300元上下，如果買家有更個性化或品質(zhì)更高的改娃要求，費用預(yù)算就高達千元，另外加上玩偶著替（替換衣物）的錢，玩家在這項活動上的投入，幾乎沒有上限。

手工著替價格 截圖自閑魚

　　在改娃方面，一只玩偶從頭到腳幾乎處處可改，項目之多，令人眼花繚亂：全身可加骨架，姿勢可以調(diào)整，通體可以改色，頭部可以輕微擺動，耳朵可以彎折，鼻子嘴巴改動后可完成“微笑臉”、“委屈臉”、“初戀臉”等多種表情，眼睛也有“wink眼”、“咪咪眼”、“星星眼”等多種樣式，此外還有修毛、腮紅等一系列化妝服務(wù)。

改娃價目表 截圖自閑魚

　　李婷是一名改娃師，她對紅星資本局介紹，玲娜貝兒、星黛露一類的玩偶改娃，收費高低主要和手工的復(fù)雜程度以及所用材料相關(guān)，表現(xiàn)在玩偶身上，一是表情、二是眼睛。

　　“委屈臉、甜美臉的價格就要便宜些，四五百元，但是吐舌頭、露虎牙的表情就要八九百了。因為制作起來更復(fù)雜，戳嘴很難?！崩铈谜f。

　　除了表情，另一處對玩偶“美貌”至關(guān)重要的地方，就是眼睛。

　　紅星資本局發(fā)現(xiàn)，玲娜貝兒改娃的眼睛主要分為黑豆和閃底幾種，其中黑豆指的是純色，通常是純黑的眼睛，閃底是略帶一圈顏色或閃粉裝飾的眼珠，類似于美瞳的效果。

　　知名設(shè)計師款眼珠需等3個月

　　已經(jīng)形成“改娃”產(chǎn)業(yè)鏈

　　值得注意的是，由于改娃是一項極具個性化的手工定制服務(wù)，所以不少材料本身也是由設(shè)計師設(shè)計制作的。

　　李婷對紅星資本局介紹，改娃圈中有位知名的滴膠眼珠設(shè)計師@蘑菇卷卷卷（簡稱“蘑菇卷”），她設(shè)計制作的眼珠“因為好看，備受好評”。

蘑菇卷制作的玩偶眼睛 圖據(jù)微博

　　“你看這兩只星黛露，別的地方都一樣，只有眼睛不同，是不是就差點味兒？”李婷對紅星資本局展示了兩只星黛露玩偶，一只嵌有由蘑菇卷設(shè)計的眼睛，售價為750元，另一只使用普通閃底眼睛的則更便宜。

　　“蘑菇卷（設(shè)計）的（眼睛）都要等13周左右，普通眼睛的娃娃差不多4周?！崩铈帽硎荆⒐骄碓O(shè)計的眼睛供不應(yīng)求，“發(fā)售后4個小時截單，排期就要1個月，倒賣現(xiàn)貨翻3倍多?！?/p>

　　換言之，一項改娃活動，從購買改娃材料包，到改娃師改娃，幾乎已經(jīng)形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。

　　除此之外，為了滿足受眾更新鮮多樣的變化需求，不少改娃師還提供二改、三改的服務(wù)，也可以在娃娃眼睛和嘴唇處安裝磁鐵，來實現(xiàn)換眼珠、加奶瓶等效果。

　　“加一對眼睛磁鐵不貴，40元左右，但是換一副眼珠也得150”，李婷介紹。

　　除了“面部整形”外，玲娜貝兒還有全身通體染色改色、換著替的服務(wù)。閑魚某染色賣家對紅星資本局表示，僅染色一項服務(wù)就收費1000元，“染色是把娃娃拆開再縫合，很麻煩?！?/p>

　　著替則主要分為手作的和迪士尼官方出的兩種，“好看的著替都在四五百”，李婷表示，“特別難收的著替，只能等別人出坑，或者找黃牛高價配貨買?！?/p>

　改娃價目表 截圖自閑魚

　　一個多月上30多次熱搜

　　玲娜貝兒的火爆是營銷還是意外？

　　紅星資本局了解到，改娃其實并不始于玲娜貝兒。

　　早在玲娜貝兒爆紅網(wǎng)絡(luò)前，Blythe、泡泡瑪特等潮玩圈就已經(jīng)盛行這項活動。給娃娃化妝、換衣服的活動實際和小時候玩芭比娃娃類似。

　　而玲娜貝兒改娃的出圈，和這個IP本身的爆火分不開關(guān)系。

　　此前媒體報道稱，玲娜貝兒問世一個多月以來，已出現(xiàn)32個微博熱搜詞條，這位“川沙妲己”女明星正以平均每天一個熱搜的速度，刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。

　　在社交媒體用戶不斷的科普下，玲娜貝兒身上的信息點逐漸清晰：她是一只粉色的小狐貍，因上海迪士尼坐落川沙鎮(zhèn)，故名“川沙妲己”；她沒有作品，只是定位于迪士尼達菲家族成員的IP形象；她是迪士尼新晉頂流女明星，粉絲為買其周邊公仔不惜排隊7小時；她帶貨能力一流，紅星資本局此前報道，黃牛代購玲娜貝兒不僅價格翻2-3倍，還玩出配貨套路。

　　網(wǎng)友的關(guān)注點也逐漸從“玲娜貝兒是誰”變成了“玲娜貝兒為什么會火爆網(wǎng)絡(luò)”，尤其是這樣一只沒有任何作品的空頭IP玩偶。

　　紅星資本局注意到，不少粉絲在形容玲娜貝兒為什么可愛的時候，除了外形，更多是對行為上的描述。

　　“我之前看到有個網(wǎng)友說‘玲娜貝兒不是沒有作品，營業(yè)互動就是她的作品’，我覺得這話說的太對了！我看到兒兒（玲娜貝兒愛稱）賣力地演出，覺得她真的是一只鮮活的小狐貍，不是人裝的?！绷崮蓉悆悍劢z陳嵐對紅星資本局講述。

　　玲娜貝兒類似的出圈視頻還有很多，如#玲娜貝兒撞見粉絲爬墻的反應(yīng)#、#玲娜貝兒抖腿舞#、#玲娜貝兒無實物美甲#等等。這些視頻里，玲娜貝兒憨態(tài)可掬地做著各種動作，回應(yīng)現(xiàn)場粉絲的提問，無言的動作配上文字解說，此類二次制作的視頻傳播力極廣。

　　“我在B站刷到一個她和游客互動的視頻，后來首頁越推越多，不知不覺全部看完了，就覺得她好可愛?！绷硪晃环劢z孫雯對紅星資本局講述，她喜歡上玲娜貝兒正是從粉絲制作的視頻開始的。

　　“我發(fā)現(xiàn)這個事情和追星太像了，先是看物料、路透覺得好可愛，然后和超話里的姐妹交流，然后因為現(xiàn)在玲娜貝兒斷貨買不到，就忍不住想買同款手機殼、掛件，最后就是真的想去迪士尼一睹真容?！标悕拐f。

　　社交媒體的瘋狂刷屏、黃牛代購的層層炒作，讓人警覺，玲娜貝兒的爆紅是不是一場營銷？

　　“其實我沒有感覺出來有刻意營銷，感覺就是黃牛加戲炒價錢吧?！睂O雯認(rèn)為，看視頻、發(fā)視頻的多數(shù)人還是真心喜歡玲娜貝兒的粉絲。

　　陳嵐則持反對意見，“黃牛猖獗，迪士尼也不管，這里面怎么可能沒有營銷的成分呢？但即使這樣，我還是忍不住喜歡，還是想去迪士尼看看。”

　　玲娜貝兒的走紅，是迪士尼官方的營銷還是社交網(wǎng)絡(luò)的意外？11月15日，紅星資本局就此采訪迪士尼，至截稿時，暫未得到回復(fù)。

　　樂園誕生、反哺樂園

　　迪士尼“無作品IP”的生意經(jīng)

　　紅星資本局發(fā)現(xiàn)，玲娜貝兒其實并不是迪士尼的第一位“流量女明星”。將沒有作品的IP炒熱全球，也是迪士尼最擅長的事情之一。

　　在玲娜貝兒之前，星黛露已經(jīng)在頂流的位置上坐了3年；更早之前，達菲家族首位成員達菲熊也在亞洲紅透半邊天。

　　這兩位，前者是定位“愛跳舞、夢想成為芭蕾舞女演員”的兔子；后者是“米奇很喜歡的一只泰迪熊玩具，在魔法下獲得了生命”。它們和玲娜貝兒一樣，也都沒有作品。

　　沒有作品、形象可愛、簡單的人設(shè)故事、粉絲二傳二改，這些已經(jīng)試驗成功的路數(shù)，在玲娜貝兒身上不過是一鍵復(fù)制而已。

　　而此類沒有作品的IP，一般都是與迪士尼樂園進行深度綁定。換言之，消費者想看到玲娜貝兒真容，需要購買樂園門票；想獲得玲娜貝兒周邊公仔，需要在官方授權(quán)的專賣店購買。

　　來樂園的粉絲又通過視頻、照片等方式進一步傳播玲娜貝兒，同時為樂園帶來了巨大的流量曝光。相互作用下，玲娜貝兒已成為迪士尼樂園的金字招牌，誕生于此的同時反哺于此。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，迪士尼主題公園業(yè)務(wù)的收入分為五大類，包括門票、商品/食品和飲料、度假區(qū)、商品授權(quán)與零售、公園牌照及其他。其中，商品授權(quán)與零售占比最大，達到25.36%；門票收入位居第二，占24.37%；商品、食品和飲料以及度假村的收入約占20%。

　　據(jù)上海迪士尼度假區(qū)5周年之際公布的數(shù)據(jù)，自開園以來，園區(qū)已累計售出毛絨玩具超過577萬個。而迪士尼（DIS.US）2020年年報顯示，星黛露已成為迪士尼銷量增速最快的商品。

　　紅星資本局了解到，星黛露問世3年，公仔分為SS、S、M、L四款大小，此外還有包括今年中秋推出的玉兔限定款在內(nèi)的各種節(jié)日限定款，但目前玲娜貝兒玩偶只推出了S款，節(jié)日限定款尚未面世，未來商業(yè)價值大有可期。

　　“我以前去過香港迪士尼，覺得也就那樣，因為上海迪士尼人一直很多，所以也沒有多想去。但是因為玲娜貝兒，我真的想去看看了?！标悕拐f。

　　（文中李婷、陳嵐、孫雯都為化名）

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責(zé)任編輯：李墨軒