薇婭被曝賣山寨貨：議價能力下滑，超級主播“不香”了？

　　作者：李馨婷

　　大咖云集的521薇婭狂歡節落下帷幕，但“帶貨女王”薇婭最近卻有點煩。

　　近日，有微博網友爆料稱，薇婭在直播間內售賣的潮牌Supreme聯名商品實際是山寨產品。隨后，薇婭作出回應，以“退款不退貨”作為解決方式。

　　這不是薇婭第一次陷入爭議。2020年以來，薇婭名下的女鞋與女裝網店不止一次被其它品牌服飾舉報，稱存在產品抄襲行為。

　　薇婭還有別的煩惱。

　　“薇婭團隊挺焦慮的。”5月23日，美妝行業從業人員Sarah（化名）告訴時代周報記者。Sarah曾參與某國際知名護膚品牌品牌電商運營工作，她向時代周報記者透露，2019年以來，自己所在公司持續在淘寶發力品牌自播，且銷量增長可觀，這引來了薇婭團隊的關注。“以前他們是盯競爭對手，現在連我們公司自播都盯。”Sarah說道。

　　除去企業直播，垂直類主播與正快速崛起的抖音快手直播也開始分食淘系超級主播的流量。直播帶貨的新局勢下，頂流主播薇婭，正面臨轉型瓶頸。5月22日，就薇婭團隊經營問題，時代周報記者郵件聯系薇婭經紀公司謙尋文化傳媒，截至發稿未獲回復。

　　帶貨屢受爭議

　　“Supreme這件事，暴露了薇婭這位全國頭部主播的團隊，在選品、供應鏈環節所存在的薄弱之處。”針對近期薇婭帶貨所受的爭議，5月23日，網經社電子商務研究中心主任曹磊向時代周報記者說道。

　　5月14日晚，薇婭直播間售賣一款掛脖小型風扇。薇婭介紹稱，產品為潮牌Supreme首次與國貨品牌“古姿”聯名合作商品，售價僅為198元。隨后，這款風扇被時尚博主Abestyle爆料為山寨產品。

　　Abestyle稱，古資屬于國貨小品牌，正版Supreme從未和任何國產品牌做過聯名，定價更不會僅為198元。此后，古姿在官方微博上發布致歉聲明。

　　Abestyle表示，這次聯名背后的運作方可能是“四川速普銳品牌管理有限責任公司”，該公司通過一系列工商注冊操作，偽造了正牌Supreme的假象。而Supreme紐約官網上，未有看到“Supreme x GUZHI”的相關產品宣傳。

　　5月17日晚，薇婭在直播間就時間進行了回應。她稱上述爭議產品由電商平臺合作方推薦。“它確實是美國Supreme的聯名，但不是我理想中的Supreme，但這也不該發生在我身上，所以希望商家能夠對所有買的人進行全額退款，不退貨。”薇婭說道。

　　在曹磊看來，薇婭的回應有推卸責任的嫌疑。“電商平臺合作方選品錯誤這個原因有悖常識。頭部主播選品時必須要承擔主要責任，同時，薇婭的回應也暴露了其團隊在處理輿論危機時的不成熟。”曹磊說道。

　　盡管薇婭曾多次對外強調主播品控的重要性，但近年來，她卻屢次遭受市場質疑。

　　2020年1月，意大利輕奢品牌ASH艾熙在微博發文稱，接到多起消費者及銷售渠道投訴，表示“薇婭viya高端定制女鞋”淘寶店鋪存在抄襲（仿冒制作）ASH品牌旗下多項產品的行為，并在“薇婭viya直播間”銷售。同年3月，服裝品牌squarecircle發布微博稱，薇婭在直播中銷售其自有女裝店鋪商品，其中有一款針織開衫毛衣涉嫌抄襲squarecircle此前售賣商品。

　　隨后，薇婭所在的謙尋（杭州）文化傳媒有限公司發布致歉聲明，表示相關供應商已承認該產品確實存在抄襲情況，并愿意承擔相應責任。

　　曹磊認為，薇婭店鋪所涉及的知識產權爭議，在電商行業進入強監管的氛圍下將越來越受關注，薇婭的選品團隊需要進一步提升能力。“不然，薇婭直播一姐的形象可能會毀于一旦。”曹磊分析道。

　　自播擠占主播市場

　　薇婭的直播“一姐”地位，正面臨挑戰。

　　自2016年開始淘寶帶貨以來，薇婭的帶貨產品從女裝逐漸轉向全品類，美妝、家電、電影票、書、農產品甚至火箭，都曾出現在薇婭直播間。2020年以來，薇婭帶貨卻頻頻“翻車”。

　　2020年4月2日，薇婭在直播間首次賣房，直播當天一度售出852張定金券，次日就有200多人選擇退款。不少網友認為薇婭對房屋的介紹不夠專業，且薇婭所真正帶貨的其實是樣板房內的各色家居，而非購房者最關注的物品。

　　薇婭帶貨家紡產品的銷量表現也不突出。2020年，家紡企業夢潔股份與薇婭共合作7次，其中6次的帶貨銷售總額為1281.37萬，而據公司2020年財報，夢潔股份當年營收22.2億元。薇婭所拉動的收入，對公司營收貢獻微乎其微。

　　各大品牌陸續開始發力自播業務，這也撼動了諸多頭部主播的議價能力。

　　Sarah與薇婭和李佳琦有過多次合作，她告訴時代周報記者，盡管超級主播對公司美妝產品的銷量貢獻驚人，但與“頂流”合作也存在較高的溝通成本和運營風險。

　　“兩個超級主播都想要全網最低折扣，我們只能反復改方案。每次合作，至少要提前半個月溝通，方案起碼得改3次。”Sarah說道。

　　與此同時，由于與薇婭溝通需經過層層人員，產品話術一旦臨時更改，便很難及時傳達到主播處，再加上超級主播每場直播上架產品眾多，自家產品能否上架只能提前一兩天確定，這給品牌的庫存、銷量以及售后環節均帶來較大壓力。

　　更重要的是，選擇超級主播帶貨，會對公司品牌溢價帶來影響。“選擇主播帶貨相當于是在做促銷，長遠來看，這會影響品牌的定位與渠道維護。”Sarah補充道。

　　Sarah透露，她所在的公司從2019 年便開始發力品牌自播，如今自播的銷售轉化率是店鋪正常銷售時的5倍。她告訴時代周報記者，專業度、靈活度高，可把控性強是自播優于達人直播的地方。同時，企業自播還能進行用戶教育和品牌形象輸出。

　　以三只松鼠為例，2020年，三只松鼠自播超過1000場。據媒體報道，三只松鼠在淘寶直播、京東直播兩大平臺所建立的品牌自播2020年貢獻的銷售總額共計超過1.5億元，這已與薇婭2020年為三只松鼠貢獻的帶貨額1.6億元基本持平。

　　Sarah認為，品牌自播將強化企業對超級主播的議價能力。“假如主播不播，那我們就自己賣，反正銷量也不錯。現在連薇婭團隊都來關注我們的直播活動了。”她說道。

　　行業環境變化

　　帶貨業務面臨瓶頸之余，薇婭還面對內外部流量沖擊。

　　品牌自播已從商家的自發行為發展為淘寶直播扶持的重點。4月28日，阿里巴巴副總裁、淘寶直播負責人玄德在“2021淘寶直播盛典”上透露，淘寶直播的官方貨品池將徹底向所有主播開放，專業的垂類主播和優質的品牌直播都會得到更多扶持和鼓勵。

　　淘寶直播的優勢也正被快手、抖音等平臺削弱。艾媒咨詢分析顯示，2018年，淘寶直播成交總額占直播電商成交總額比重近80%，而到了2020年，這一比重已降至41%。財報顯示，2020年，淘寶直播成交總額超過4000億元，而快手的成交總額則在3326億元，逼近淘寶。

　　在其它平臺，達人直播對成交總額的貢獻也開始占下風。據蟬媽媽數據統計，截至3月，抖音月銷售額超過100萬的賬號中，企業號的占比達65%，月銷售額超過1000萬的賬號中，企業號的占比達53%。

　　更重要的是，越來越多主播正向薇婭與李佳琦兩位超級主播追趕。根據淘榜單數據，目前，淘寶合作熱度最高的三位主播分別為薇婭、李佳琦以及雪莉。相比已有多年直播經驗的薇婭，雪莉入局直播僅一年便已位列榜單前三，崛起速度驚人。

　　直播帶貨進入下半場，薇婭團隊正以多種方式拓寬業務邊界。

　　2020年1月，謙尋“超級供應鏈”基地正式對外招商，據謙尋CEO奧利介紹，該基地將把薇婭直播積累的貨品資源分享給更多的帶貨主播與MCN。

　　2020年以來，薇婭也連續出現在《創造營2020》《跨界歌王》《央視牛年春晚》《吐槽大會》等頭部綜藝節目，不斷擴大個人影響力。

　　同時，薇婭團隊也加快在抖音的布局。根據謙尋文化官網信息，目前謙尋旗下主播中有抖音人氣主播唄唄兔，同時，謙尋旗下主播多已入駐抖音。

　　2020年下半年以來，謙尋文化連續成立了謙禧、謙娛兩家子公司。謙禧定位IP一站式服務，覆蓋IP聯名、產品包裝、賣點設計和推廣銷售等全鏈路，截至目前，已簽約150多個IP版權，其中包括主流經典IP如Hello Kitty與哆啦A夢；謙娛則旨在通過深度挖掘藝人、演出、影視、綜藝、音樂等娛樂內容，實現文娛內容與電商直播間的合作。

　　5月，謙尋直播學院項目正式啟動，將向電商直播從業者分享經驗。

　　在曹磊看來，上述信息均指向一個結論，薇婭直播帶貨的高峰期已經過去，目前，薇婭業務已進入瓶頸期。“薇婭方面正采用各種方式延長業務的生命周期，提升自己的估值和想象空間。”曹磊說道。

　　曹磊表示，薇婭團隊目前的業務版圖整體契合當下直播電商的市場環境，這讓公司業務更加多元，整體而言將減少對薇婭個人的業務依賴。

　　但在細化到具體動作時，曹磊持保留態度。在孵化頭部主播方面，曹磊指出，謙尋想要孵化出比肩薇婭的頭部主播并不容易。“頭部主播的出現需要天時地利人和，需要大量流量資源的導入以及全行業的紅利嫁接。”曹磊分析道。

　　業務瓶頸以外，政策收緊也正重塑直播帶貨生態。5月1日，《網絡交易監督管理辦法》正式執行。根據新政，直播帶貨視頻必須保存3年，通過直播售出的產品，將強化主播的問責環節。這對于轉型中的薇婭團隊來說，無疑又是一重壓力。

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責任編輯：張玫