原標題：“奶奶IP”淘金直播帶貨

　　銀發網紅火了。

　　“短短半年多時間，汪奶奶已有了1500多萬粉絲。漲粉速度遠超普通年輕網紅。”經營著一家銀發網紅MCN機構的王科（化名）說，“誰還敢說中老年市場沒人關注？”

　　自2019年下半年起，以“只穿高跟鞋的汪奶奶”“我是田姥姥”為代表的銀發網紅們正逐漸侵占著短視頻平臺。他們或通過優雅的談吐舉止、或通過接地氣的生活內容出圈，俘獲了一批年輕玩家的關注。品牌植入、視頻櫥窗、直播帶貨，這些年輕網紅們擅長的商業變現模式，在銀發網紅身上同樣體現得淋漓盡致。

　　在薇婭、李佳琦靠直播帶貨成為頂流的今天，打造“銀發李佳琦”，成了MCN機構的野心。

　　造勢

　　漲粉遇瓶頸半路轉型“國際奶奶”變“過來人”

　　每條視頻里都穿著高跟鞋和修身長裙，喜歡稱呼粉絲為“小閨蜜”的79歲高齡網紅，是全網當下最具知名度的銀發網紅。她總是溫和地教導著屏幕前的年輕女孩要愛惜自己、如何自律。有別于傳統長輩老舊的態度和輕松的話語，為她在半年時間內贏得1500多萬粉絲關注。

　　在2019年10月簽下汪奶奶時，杭州八爪魚文化創始人安東肥看中對方有“氣質”“時髦”的特點，決定將她打造成一個“國際奶奶”。初期定位于時尚的美妝博主，視頻內容也以變裝、時尚等劇情類為主。

　　由于彼時沒有頭部級別的“奶奶IP”，汪奶奶的出現很快贏得粉絲關注，短短3個月時間就漲粉400萬，不少廣告主也紛紛找上門來尋求合作。“當時立項時預估每個月需要6萬元的運營成本，但僅過了2個月就將一年的費用全部賺了回來。”安東肥說。

　　但讓安東肥隱隱感到壓力的是，2020年3月后視頻內容出現瓶頸，此前的風格很難再次促進粉絲爆發式增長。另外由于此前內容以變裝反轉為主，粉絲群體年齡段較小，商業變現相對難以實現。

　　幾番思考后，安東肥決定將用戶人群年齡上調至25歲-35歲的女性，同時對內容也做出調整，讓汪奶奶以“過來人”的身份告訴女生一些她們或許曾經發生，或許觸碰到痛點的故事，以此傳達“珍惜自己”“如何自律”等內容。

　　效果立竿見影，全新的內容吸引了更多粉絲的關注。2020年5月，汪奶奶的粉絲數突破千萬級別。

　　銀發網紅市場的爆發，吸引著越來越多MCN的入駐。

　　在考察了市場3個月后，何建（化名）決定解散旗下年輕網紅，專攻銀發網紅市場。

　　經過多次篩選，他簽約了一位年過60歲的劉爺爺將其包裝為優雅男士，主打品質生活，并貼上“一位不為子女生活操心的時尚大爺”的標簽。

　　為了和粉絲拉近距離，何建特意將拍攝地點選在咖啡廳、酒吧、戶外等年輕人經常出沒的場所。

　　當劉爺爺在視頻中出現，說出“老年人應該享受人生”“年輕人愛結婚就結婚，不愿意生子過好兩人世界，只要彼此幸福就好”等更貼近年輕人思維的觀點時，粉絲紛紛留言，“爺爺太懂我們了！感覺找到了自己人。”

　　“短視頻平臺畢竟仍是以年輕人為主，銀發網紅除了體現和傳統認知不同的形象外，更需要貼近年輕人生活，這樣才能引起共鳴。”看到劉爺爺的粉絲數量猛增，何建揮了揮拳頭，成了！

　　變現

　　三場直播銷售額超千萬“汪奶奶并非簡單的IP”

　　2020年3月，汪奶奶正式開始自己的直播帶貨首秀。為了確保直播的順利進行，安東肥率團隊早在半個月前就開始了緊張的準備工作。“為了保證汪奶奶的品牌，我們有著嚴格的選貨機制。”安東肥說，“產品必須是有知名度、有市場份額的品牌，在各種平臺的口碑也不能有負面。”

　　一場帶貨直播至少需要20個商品。這需要團隊在近百個符合標準的商品里面細細篩選，同時還要求每家品牌先將樣品寄過來，讓包括汪奶奶在內的成員試用確定后，最終敲定合作商品。

　　那場直播的效果不負眾望，短短數小時內就取得超過470萬元銷售額，觀看直播總人數超過800萬的成績。三場直播下來，銷售額達到1340萬元。

　　另一位銀發網紅“我是田姥姥”在2020年5月的直播帶貨首秀中，獲得150萬元銷售額的成績，并獲得音浪收入2.3萬元，超過97.55%主播。

　　“仿佛看到了三十年后的薇婭和李佳琦。”全程觀看了汪奶奶直播的小羅這樣告訴記者。

　　多位業內人士透露，只穿高跟鞋的汪奶奶單條短視頻商業報價為35萬元，末那大叔按照“30秒以內”和“30秒到60秒”報價為20萬元以及25萬元，“我是田姥姥”商業報價也達到20萬元，盡管無法和頭部年輕網紅相比，但也遠超大多數帶貨主播。

　　銀發網紅市場的啟動，吸引了MCN機構的進場。但要想復制下一個“汪奶奶”并非易事。

　　當劉爺爺粉絲量達到40萬時，何建發現他面臨著一個嚴重的問題：盡管粉絲量呈上漲趨勢，但卻未找到商業變現突破口，“盡管有越來越多的網友關注，但卻少有廣告商看中。”

　　何建先后聯系了多家品牌，但始終難以如愿，“在業內打聽了下，如今銀發主播市場頭部玩家逐漸呈現，對方更愿意選擇知名度高的。”

　　這讓何建下定決心提升發展速度，他計劃以多銀發網紅形成“矩陣”，進而抱團突圍。

　　“行業很多MCN機構習慣于打造KOL，再用KOL去承接品牌，并沒有思考更深層次的價值。只把機構看成了一個經紀公司，而不是一種商業模式。”安東肥說。

　　在打造汪奶奶這個IP時，安東肥就決定并非只是將其當做變現的載體，而是一次空白市場領域的商業嘗試，“汪奶奶并非簡單的一個IP，更重要的是能衍生出不同的附加價值，而這些價值才能帶來更好更完整的商業模式，也才能給品牌方更多的賦能，當品牌方看到你的專業后，信任度和合作度自然會提升。”

　　窘境

　　精力有限、背詞卡殼 銀發網紅還需“助播團”

　　盡管銀發網紅開始走紅市場，但多位MCN機構負責人表示，并不是所有老年人都適合做直播。

　　銀發網紅市場的爆發，讓不少中老年人動起了直播的念頭。但由于沒有團隊包裝和持續性的內容輸出，單打獨斗的中老年人往往不得不黯然離場。

　　“即使有簽約機構，也并非所有人都能成為下一個汪奶奶。”一位MCN機構負責人毫不諱言，老年人的精力決定了其無法如同年輕人般持續性拍攝以及直播。

　　安東肥回憶稱，汪奶奶在直播中因不熟悉規則觸發懲罰機制被強制下播數分鐘，“當時在線人數七八萬，而且正明顯呈上升期，但沒辦法。”

　　在經過3小時直播后，汪奶奶因為長時間高密度的工作而達到體力極限，只能提前離場。

　　何建此前在陪伴一位銀發網紅直播時，對方由于緊張，原本記熟的臺詞也不斷卡殼，只能在現場反復介紹自己，甚至后期長時間冷場，商品內容需要助理來完成。

　　讓安東肥無奈的是，由于此前沒接觸過直播帶貨，因此汪奶奶在直播時無論是煽動氣氛、介紹產品的說辭方面，還是在如何留住粉絲等經驗上都相對欠缺，“盡管最終銷售額數據還可觀，但整體的轉化率并不高。”

　　如今他計劃著一方面減輕汪奶奶的負擔，一方面尋找更專業的團隊來打造“汪奶奶助播團”，在直播時能照顧到汪奶奶的感受，同時也承擔更多介紹產品、煽動氣氛的工作，進而提高留人率和轉化率。

　　另一方面，老年人因精力問題無法像年輕網紅般高節奏地拍攝視頻或直播。何建印象深刻，團隊為了遷就老人只能不斷調整拍攝時間。但在短視頻流量為王的行業，視頻更新周期過長很可能會導致部分用戶流失。

　　此外，一位MCN機構負責人還告訴記者，一旦網紅成名后，很可能因分成問題而發生爭執，“這是網紅生態圈最常見的情況，而銀發網紅市場不排除也會出現類似情況。”

　　但銀發網紅藍海市場仍吸引著MCN機構和中老年人的向往。

　　“這一市場消費潛力并沒有被徹底挖掘，還有巨大的市場空間。”長時間關注網紅行業的劉輝（化名）告訴記者，“如今直播帶貨僅是銀發群體購貨的一部分，但對于老年人而言更信任線下購物，因此未來勢必會出現‘線上裂變導流至線下，并在線下完成消費和擴張，最終打開銀發族的消費市場。”

　　新京報記者 覃澈

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責任編輯：楊亞龍