體育版權下半場 “優愛騰”們如何破解盈利難題

　　進入下半場競爭的幾家體育平臺，開始理性思考如何按照體育產業的發展思路去做版權的運營和賽事的開發，如何讓更多的受眾關注體育賽事，接受付費觀賽的習慣。

　　商學院總第164期　文|趙正

　　最近幾個月，體育版權市場再度活躍。不得不說，今年夏季的一場世界杯成為中國體育版權市場的一個分水嶺。

　　最近的一個事件標志著愛奇藝重拳殺入版權領域，8月7日，愛奇藝與新英體育合資成立愛奇藝體育，成立合資公司后，之前的新英體育平臺更名為愛奇藝體育平臺，由愛奇藝體育運營。隨著新的合資公司的成立，以及A輪8.5億元融資的到位，愛奇藝體育將在體育版權市場上與PP體育、騰訊體育展開競爭。

　　世界杯結束后，手握歐洲足球五大聯賽、中超、歐冠、亞冠等核心足球版權的PP體育，先后與中國移動咪咕、優酷達成戰略合作，共享PP體育的版權資源；隨之而來，加上與德甲、法甲的深度合作，PP體育在以足球為核心的版權市場大動作頻頻。

　　在過去幾年，中國體育產業版權的布局，“優愛騰”是無可爭議的網絡視頻領域里面的三巨頭。但隨著優酷體育、愛奇藝體育、中國移動咪咕體育的入局，加上之前的騰訊體育、蘇寧體育，在線體育市場上再度熱鬧起來，而競爭的核心依然是版權。

　　盡管由于樂視體育的倒閉，體育版權市場的熱度有所退潮。對于各大體育平臺而言，需要面對一個共同的難題就是版權的變現和商業化路徑依然是一個漫長的過程，誰想短期依靠體育版權和賽事運營就想在體育產業大舉掘金，并不是一個很現實的想法?！渡虒W院》記者從業內了解到的信息看，目前國內各大體育平臺整體盈利的還沒有，尤其是體育版權運營這塊實現真正的盈利，還有相當長的路要摸索。但是經歷了體育版權上半場的瘋狂爭奪后，各大體育平臺也開始理性思考如何按照體育產業的發展思路去做版權的運營和賽事的開發，不急功近利，如何讓更多的受眾關注體育賽事，接受付費觀賽的習慣，這才是他們下半場需要腳踏實地要做的事情。

　　騰訊體育：版權與賽事閉環運營

　　備受矚目的第三屆“超級企鵝紅藍大戰”不久前在上海東方體育中心結束，最終藍色能量隊61：60擊敗紅色原力隊。憑借著吳亦凡的超高人氣，這場中國娛樂明星組成的籃球對抗賽吸引了眾多粉絲的觀戰，接近15000人到場觀賽。除了吳亦凡、吳尊、白敬亭、任嘉倫、炎亞綸、喬杉、歐豪、釋小龍、韓東君等人氣明星的加盟，這場比賽還吸引了NBA球星麥迪、波什的助陣。此外，耐克、康師傅、現代汽車等品牌贊助了這場比賽，頭號贊助商耐克還借助這場比賽發布了自己的最新產品LEBRON 16。這場跨界的籃球比賽從某種意義上講已經成為中國籃球領域的一個知名IP。

　　騰訊體育運營總經理趙國臣在接受《商學院》記者采訪時表示，中國的職業體育賽事并不多，尤其是籃球比賽與受眾接觸的機會并不多，尤其是年輕人到賽場上看籃球比賽的機會更少。于是騰訊體育三年前就設計了這樣一個比較跨界的賽事，一開始定位在賽事，把幾個比較有人氣的明星還有退役的NBA球星請在一起，做一個跨界的比賽，讓受眾能更多感受到籃球的內容，到了第三屆，越做越深，逐漸升級為一個平臺，讓影視明星展示運動的熱血一面，讓女性粉絲體驗籃球的魅力，讓合作伙伴傳遞最新商業理念。

　　“對于體育市場來講，我一直堅信一個邏輯，騰訊從來不拿錢去搶版權，或者是把版權作為騰訊做體育的一部分。版權是有限的，賽事才是永恒的?！壁w國臣強調了騰訊體育對于版權的態度。

　　對于騰訊體育而言，版權僅僅是一個半成品，圍繞版權要搭建一流的演播室和請最專業的解說員，對每一場賽事進行直播和解說，圍繞直播內容還要進行報道，做更多的花絮內容，講故事，還要針對企業的需求進行營銷和策劃，幫助企業更好地進行品牌傳播。所以，每一場比賽騰訊都要進行全面的呈現，有圖文直播，有視頻的節目制作、點播，有花絮內容的制作，還有把IP進行延伸和進行市場推廣，最重要的是商業變現，把這些賽事資源進行商業化的變現。

　　“對于NBA這個IP的深度運營，騰訊體育給很多國內的媒體平臺以很多經驗和借鑒的。因為最早的時候，其實大家就是把它播掉。但騰訊體育不管是與NBA和ESPN的合作，還是在演播室環節的投入、籃球比賽一些創新型的玩法，顯示的是在籃球領域里，尤其在NBA版權運營上的認真投入，沒有太過于喧鬧。”一位業內同行如此評價騰訊在版權運營上的做法。

　　除了體育版權的運營和商業化，騰訊體育在賽事運營上也越來越多地涉足，例如“超級企鵝紅藍大戰”隨著賽事運營到第三屆，影響力日益提升，截至比賽結束后1小時統計數據，賽事的在線直播播放量超過3100萬，全賽季總播放量達到10億。騰訊體育的紅藍大戰官方新聞在比賽結束后1小時，評論數量達到32萬條，賽事在廣大人群中產生很大反響。

　　對于“紅藍大戰”未來的定位，趙國臣希望做成中國的“超級碗”，今年從單一賽事升級到平臺，它既是籃球和娛樂偶像展現真實一面的舞臺，也是代表中國當下潮流的展示舞臺，也是商業客戶競相展出的舞臺，現在越來越像超級碗。

　　PP體育：體育版權合縱連橫

　　拿下世界杯新媒體獨家直播權的優酷在世界杯結束后需要尋求布局體育產業的支點，7月20日，優酷與PP體育合力打造優酷PP體育聯運平臺——“優酷PP體育”聯運頻道。合作之后，優酷與PP體育將進行全運營，形成全面的體育數字內容矩陣。

　　目前，PP體育的版權資源覆蓋了國內90%的體育內容資源，包括歐洲足球五大聯賽的全部版權，以及中超、亞冠、中國之隊、歐冠、歐聯杯等眾多體育賽事版權，已經形成了以足球產業為核心的體育內容矩陣。

　　和騰訊體育不同的是，PP體育主要涉足足球版權領域，而且布局比較早。

　　事實上，PP體育作為最早進入體育版權市場的體育平臺，在PPTV時期經歷過中國體育版權競爭的上半場，那個時候，剛剛進入這個領域的PP體育就遭遇了行業最慘烈的競爭，出手就在版權價格的最高點。在無緣NBA、中超獨家之后，PP體育以5年2.5億歐元拿到西甲獨家全媒體權益，之后又以7億美元鎖定下一個周期的英超，2.5億美元買斷未來5年的德甲。

　　PP體育常務副總裁曾鋼對商學院記者表示，相較于足球賽事版權的復雜多樣，籃球版權市場比較簡單，NBA這個IP可以覆蓋籃球頭部版權里面的大半。而足球領域，各個聯賽，尤其歐洲主流聯賽情況不盡相同。最明顯的是在不同的版權周期里，第一足球版權的位置會屬于不同的聯賽。同時，還有歐冠這個最頂級的賽會制比賽，再加上中超、亞冠，足球版權變化更多，更零散。

　　同時握有歐洲五大足球聯賽的版權，又占據國內諸多重大體育賽事資源，看起來是一件好事，但是PP體育如何消化得了這些版權，其商業變現如何實現？

　　對此，曾鋼承認從單體業務的角度來講，國內沒有任何一個單體業務的平臺能夠消化掉這些版權。但是體育版權具有很強的頭部IP的壟斷性，對于用戶有天然的吸附效應。為了得到這種吸附效應，需要付出很高的成本。但是放在全球版權市場看，中國的球迷基數龐大，整個市場更具有潛力。如果以球迷體量作為考量標準，對比全球，這些版權的成本其實并不高。

　　無論是阿里集團還是蘇寧集團，在進入體育領域的投入都是戰略性的，而且這個投入是可以通過內部各個體系協同去進行商業化提升的。例如，PP體育聚焦在專業體育領域，這樣核心球迷才會認可PP體育的專業性。但是如果想要獲得更廣闊的人群基數，就需要更多的文體跨界性的內容產生?；诖?，PP體育與優酷建立聯運平臺，PP體育將立足專業化垂直化體育內容制作，優酷將進行泛娛樂化、綜娛化內容運營。通過文體合作去擴大整個足球基礎，然后形成更大的足球用戶群體，從而讓專業的平臺有更多的用戶進來，提升其商業價值。

　　而阿里集團通過優酷變成了PP體育A輪融資的一個股東，雙方的合縱連橫是基于利用PP體育的版權去獲得當前的重度體育用戶，利用優酷的文娛內容導入與體育有關聯的內容，導入對體育逐步產生興趣的分層用戶。用戶基數持續擴大，輻射的人群越來越多，廣告影響力越來越大，廣告收入越來越多，商業變現才可以正向循環。而用戶的基數增加也可以帶來付費用戶的增加。

　　“我們現在商業化的考慮，更多的是立足于整個蘇寧集團。蘇寧在to B端的合作伙伴是以萬為計算單位的，我們可以通過體育IP連接品牌主，更多地把體育IP能夠承載的品牌價值去給合作伙伴進行賦能。所以從我們的角度，它需要在一個周期里面，樹立整個PP體育在體育專業領域里的強勢地位，通過不斷地運營去強化IP，賦予不同層級的品牌客戶以價值?！痹搹娬{。

　　愛奇藝體育：在合適的時機進入體育

　　繼騰訊體育、PP體育之后，愛奇藝體育成為資本追逐的新目標。

　　9月5日，愛奇藝體育宣布完成A輪融資8.5億元。此輪融資始于8月初，愛奇藝體育先是獲得IDG資本和匯盈博潤的5億元投資，9月4日，愛奇藝體育又獲得中國健騰體育產業基金與曜為資本共計3.5億元的投資，A輪的融資額達到了8.5億元。

　　此番融資完成之后，除了IDG和匯贏博潤屬于風險投資，新英傳媒持有愛奇藝體育35.42%的股權，愛奇藝持有31.88%的股權，愛奇藝體育總裁喻凌霄持有3.54%的股份，新英匯智持有12.5%的股權。新英體育傳媒和愛奇藝合作之后，統一更名為愛奇藝體育，由新愛體育統一運營，新體育平臺使用統一的會員體系，雙方不再獨立開設頻道或者APP。

　　和騰訊體育、PP體育相比，愛奇藝之前在體育領域的投入屬于“小打小鬧”，只在高爾夫、網球、拳擊等小球和小眾項目上有所布局。愛奇藝總裁龔宇認為，在體育領域干早了不一定能成，需要找到一個合適的時機，雖然愛奇藝從來不做開創者，但是依然有自己的后發優勢，就是敢于創新。

　　“前幾年的打擊，對行業的打擊那么大，我想短期內不會再出瘋子，再出失去理智的人攪行業。所以在既有市場，大家又相對而言講邏輯、講理性的情況下，應該是一個好時機?！饼徲钤u價。

　　對于愛奇藝體育未來在體育版權方面的投入方向，愛奇藝體育總裁喻凌霄告訴《商學院》記者，一個方面是最高原則，一個是最近原則，也就是說選擇最具有價值的版權，比如世界杯、英超這種頂級的賽事IP，還有就是中國足球隊參與的相關賽事，比如亞洲杯、世界杯亞洲區資格賽、亞冠聯賽、足協杯等賽事。

　　喻凌霄告訴記者，愛奇藝體育已經把到2021-2028年的亞足聯商業權益（當代明誠獲得2021-2028 年亞足聯賽事全球獨家商業權益，包括亞洲杯、世界杯亞洲區資格賽、亞冠聯賽、 足協杯等亞足聯旗下 2021-2028 年全部賽事的贊助權及版權） 都拿到了。顯然，愛奇藝體育的版權戰略還是圍繞足球展開，在足球的基礎上打造未來全體育的平臺。

　　這就在某種程度上和PP體育形成正面的競爭，畢竟兩家平臺都是主打足球版權。對此，喻凌霄表示，愛奇藝體育進入版權領域的競爭不是“外行+瘋子”，也不是攪亂這個市場。會以客觀和理性的態度去看待版權的購買。

　　而在會員的開發策略上，愛奇藝體育基本分成兩個層次。一個叫基礎會員，一個叫專業會員，基礎會員一個月15元，提供有限比賽內容，而對于重度球迷，比如網球、英超等賽事，需要額外單獨付費。每個賽事和運動都是單獨疊加的關系。

　　“愛奇藝體育的基底是新英體育，新英體育目前手上還有最后一年的英超版權，就是現在這個賽季的英超。后面一個周期，它可以通過當代明誠來拿到西甲，可能是獨家，也可能是非獨家。但是從用戶心智的角度來看，愛奇藝體育短期在足球上很難建立深刻的認知?！币晃粯I內人士評價。

　　而另外一位業內人士則覺得愛奇藝不想做體育，所以它才會把體育給到新英體育合作，因為它覺得體育是一個長線的東西，需要專業的內容專業的人才，而且還有版權的包袱，所以把它拿出來了。因為愛奇藝本身也不控股，上市公司也不并表，這么做代表愛奇藝在體育領域沒有缺席，其實愛奇藝是把這個包袱先拋出去，讓市場投入。

責任編輯：謝長杉