長城汽車兵敗“WEY”品牌，魏建軍需要反思

　　原創 華生 礪石商業評論

　　礪石導言

　　打造一個高端品牌最需要的是戰略定力，而長城汽車恰恰在這方面出了較大問題。從剛上市時的不錯光景，到現在痛失好局，前途未卜，長城汽車在“WEY”品牌上的戰略搖擺，需要以魏建軍為核心的管理層團隊深刻反思。

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　　2016年底，長城汽車發布了定位豪華SUV的“WEY”品牌，中文名又稱魏牌，是以長城汽車創始人魏建軍的姓氏“魏”來命名。發布會上，魏建軍曾信誓旦旦地表示，“WEY品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗”。但事與愿違，“WEY”品牌的表現并不理想。

　　長城汽車最新公布的3月份銷售數據顯示，魏牌3月銷量僅為4755輛，持續表現低迷。之前的1月份與2月份銷量也分別只有5098輛與4432輛。

　　對比同行業競爭對手，比亞迪旗下主打的旗艦車型漢、唐兩款產品分別實現了1萬+的銷量，主打性價比的秦與宋家族更是實現了2萬+的銷量；價格區間要高于WEY品牌的“蔚小理”等新勢力汽車廠商，銷量都在魏牌銷量的2-3倍；即使最初與WEY品牌直接對標的吉利領克品牌，在2021年的銷量也達到了22.1萬輛。

　　作為長城這家老牌車企傾力打造，成立已經5年的品牌，WEY品牌的成績為什么會如此慘淡呢？

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　　熟悉汽車行業的讀者會了解，WEY品牌在2017年上市之初其實經歷過一段不錯的光景。當時，WEY品牌以“VV+數字”的方式命名推出了VV7、VV5兩款SUV車型，在不到半年的時間內，上述兩款車型月銷量雙雙破萬，WEY品牌2017年全年銷量達8.6萬輛。2018年8月，WEY VV6正式上市，WEY家族產品陣營進一步豐富，2018年全年銷量進一步躍升至13.9萬輛。

　　不過，WEY品牌的高光時刻并沒有維持多久。2019年，WEY品牌年銷量同比下滑28.28%至10.0萬輛；2020年，WEY銷量同比下滑21.53%至7.85萬輛，旗下所有車型銷量均出現下滑。

　　WEY品牌銷量下滑主要有外因與內因兩個方面的原因。

　　外因方面，WEY品牌在自主高端品牌領域的初戰告捷引起了競爭對手的效仿，一時間，吉利領克、奇瑞星途等品牌紛紛成立，導致自主高端市場競爭加劇，分流了WEY品牌的銷量。

　　內因方面，核心是WEY品牌自身產品力的不足。首先，作為一個獨立品牌，WEY品牌旗下車型明顯偏少，從VV7到VV5再到VV6，甚至新能源P8車型的外觀基本上都一致，甚至連內飾都大同小異。其次，VV7、VV5等車型又因為動力總成原因出現油耗高、變速箱異響等問題飽受消費者詬病，嚴重影響了WEY品牌的市場口碑。數據顯示，2017年款的VV7在車質網上有329條投訴，其中關于發動機的就有109條。

　　從本質上看，WEY品牌的高開低走在于其自身產品力達不到其豪華品牌定位，甚至不能與哈弗品牌做出嚴格區隔，WEY也由此被一些網友戲稱為“高價版哈弗”。此外，隨著銷量的下滑，WEY品牌在價格上也失守高端，其2021款VV5價格已經下探到12.58萬起步，品牌向上戰略同樣遇阻。

　　另外更致命的是，WEY品牌隨著進展不力，自身在戰略上也發生了動搖。最為典型的是將坦克系列產品從WEY品牌中獨立，這讓WEY品牌失去了一次救贖的機會。

　　2020年12月，魏牌推出硬派越野SUV坦克300，上市之后頗受歡迎，首月就拿下了6018輛的好成績，并一度帶動WEY品牌銷量的回升。除了銷量的提升，坦克系列產品與WEY品牌上市之初的高端硬朗形象一脈相承，也有利于提升WEY品牌的整體競爭力。

　　但在2021年4月，長城汽車較為短視地將坦克系列獨立成為一個新的子品牌，這大大削弱了WEY品牌的產品力，導致WEY品牌2021年全年銷量僅為52194輛，繼續同比大幅下跌28.1%，在長城汽車整體銷量中占比不足5%，在長城汽車四大乘用車品牌中（哈弗、歐拉、坦克、WEY）倒數第一。

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　　業務進展的不順利，開始讓長城汽車徹底否定了WEY品牌的早期戰略，其陸續將“VV+數字”系列的車型全部停產，而是替換為摩卡、瑪奇朵與拿鐵三款以咖啡名字命名的全新車型。

　　其中，定位中型SUV的WEY摩卡于2021年5月21日正式上市，是長城汽車旗下首款基于“咖啡智能”平臺打造的車型，當前官方售價為19.28-22.88萬元。

　　同年9月29日，定位緊湊型SUV的WEY瑪奇朵DHT正式宣布上市，當前售價為15.58-16.98萬元，其也是長城汽車旗下搭載智能混動DHT技術的首款車型。

　　檸檬混動DHT技術是長城汽車寄予厚望的一套全新的油電混動系統，能通過高效混動發動機和電機互聯相互配合，讓車輛達到高性能的平衡。另外，檸檬混動DHT有兩種動力架構，包括HEV（油電混動）和PHEV（插電混動）。

　　同樣定位緊湊型SUV的WEY拿鐵DHT于2021年12月17日正式上市，定位緊湊型SUV，共有中杯、大杯、超大杯三款車型，當前售價分別為16.98萬元、17.98萬元、18.98萬元。

　　WEY摩卡DHT-PHEV于2021年11月17日在廣州車展正式發布，今年3月正式上市，共有兩款車型，價格分別為29.5萬和31.5萬元。

　　值得注意的是，除了最早發布的WEY摩卡是一款燃油車，其余車型均采用了檸檬混動DHT技術。在此背后，是WEY品牌在戰略上的重大調整，即從一個傳統燃油汽車品牌轉變為一個主打智能混動技術的新能源汽車品牌，其在未來不再推出傳統的燃油車車型。

　　與此同時，WEY品牌定位也由“中國豪華SUV”更新為“新一代智能汽車”。這個定位的轉變，基本上將WEY在前幾年的品牌積累全部推翻，這意味著WEY品牌在剛成立不久就需要重新進行一次品牌再造，這對于WEY是一個巨大的消耗。另外，WEY品牌新的戰略設計也過于理想化，存在著一些重大弱點。

　　首先，過去WEY作為豪華品牌定位以及外形偏硬朗的設計風格，吸引了一部分男性用戶的青睞，而現在WEY品牌旗下的車型從命名到外觀設計上都偏女性化，也不再突出豪華品牌定位，這讓其品牌形象變得較為模糊，在任何一個用戶群體中都并不討好。

　　其次，魏牌三款“咖啡”車型價格非常相近，也均為緊湊型與中型SUV，相互之間存在著較大的產品博弈與價格博弈。

　　最后，也是最重要的，WEY品牌旗下采用檸檬混動技術的車型，相較同級別的燃油車定價明顯偏高，這讓其既無法爭取到意在純電車型的用戶，也無法替代燃油車。而另外一家因混動技術DM-i獲得巨大成功的比亞迪，其成功的核心是讓采用DM-i技術的車型做到了與同級別的燃油車價格相當，實現了對傳統燃油車的很好替代。

　　另外，雖然比亞迪在混動技術領域取得了巨大成功，但那主要源于其在新能源汽車領域特殊的歷史淵源與基因，并不意味其他企業就可以將混動車型單獨做成一個品牌。WEY品牌未來如果只是聚焦在還很難稱為行業主流技術路線的混動車型上，很難支撐起巨大的銷量。

　　正是上述幾個弱點，讓重新定位的WEY品牌遲遲打不開局面。當下每個月只有幾千臺的銷量，不僅距離其宏偉的戰略目標相去甚遠，甚至是否能支撐WEY品牌在接下來的生存都是一個未知數。

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　　從剛上市時的不錯光景，到現在痛失好局，前途未卜。長城汽車在“WEY”品牌上的戰略搖擺，需要以魏建軍為核心的管理層團隊深刻反思。

　　打造一個高端品牌最需要的是戰略定力，而長城汽車恰恰在戰略定力上出了較大的問題。我們設想一下，如果不是更改品牌定位，而是持續聚焦在豪華SUV的品牌定位進行深耕；如果不是取消“VV+數字”系列，而是把檸檬混動技術應用到該系列進行產品迭代；如果不是剝離坦克系列成立新的子品牌，而是讓坦克系列成為助力WEY品牌向上的明星車型，那么WEY品牌很有可能已經成為中國自主汽車品牌中最為成功的高端品牌。

　　而長城汽車的一系列錯誤決斷，不僅讓WEY品牌錯失了戰略機會，一夜回到解放前，也讓坦克品牌在未來面臨著極大的不確定性風險。雖然當前坦克品牌有著不錯的銷量表現，但其長期將面臨硬派越野市場較小的核心問題，并且隨著比亞迪等其他廠商在硬派越野SUV市場的布局，這個領域的競爭也將白熱化。而如果WEY品牌與坦克系列最初能夠保持品牌合力，其也許會相較現在安全得多。

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責任編輯：梁斌 SF055