吉利汽車“掉隊”，李書福需要反思 | 礪石

　　礪石導言

　　吉利雖是自主品牌銷量的“一哥”，但其新能源汽車的銷量，卻遭到一眾自主品牌的碾壓。“起了個大早”的吉利，為何在新能源領域掉隊了，這需要李書福做出深刻反思？

　　李平 | 文

　　礪石商業評論 | 來源

　　近日，憑借一份大超市場預期的半年報，長城汽車市值一舉跨越5000億元大關，成為市值比肩比亞迪的國內整車車企之一。按照美元計算，比亞迪、長城汽車目前市值已經超越美國福特、本田，躍居全球車企市值排行榜前十位。

　　在比亞迪、長城榮光之下，同為“自主品牌三強”之一的吉利汽車卻顯得愈發落寞。截至7月末，吉利汽車總市值僅為2548億港元，尚不及比亞迪市值的三分之一，不及長城汽車市值的二分之一。

　　顯然，盡管仍然保持了自主品牌銷售一哥的地位，吉利汽車的未來發展并不被投資者所看好。無論是傳統燃油車領域車海戰術所帶來的品牌內耗，還是新能源汽車過于激進的目標所顯露出的技術內功不足，都說明吉利汽車一直以來過度追求銷售規模以及新能源汽車發展速度的做法已然不合時宜。

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　　市值、勢能、新能源，吉利全面掉隊

　　在業內，吉利、長城和比亞迪被稱為“自主品牌三強”，其中吉利汽車又一直以銷量優勢在三強中處于首位。

　　但截至7月31日，比亞迪、長城汽車以及吉利汽車的市值分別為8815億元、5641億元和2769億港元，吉利汽車市值遠遠被甩在身后。

　　而市值表現還只是吉利掉隊的一方面，從最新銷售數據上看，無論是同比增速還是新能源汽車銷量表現，吉利汽車在自主三強中已經全面掉隊。

　　受到芯片供應不足影響，6月份國內乘用車銷量同比下滑11.0%。頭部車企中，合資品牌表現相對較差。其中，南、北大眾以及北京奔馳下滑均超過20%，東風日產、廣汽本田下滑達到19%。

　　自主品牌中，長城汽車銷量為74173輛，較去年同期大增40.9%；比亞迪銷量46230輛，同比增幅為49.8%；吉利汽車銷量為93120輛，同比下滑12.2%。對比前兩者銷量的高增長，吉利汽車兩位數的下滑格外乍眼。

　　實際上，自2018年以來，吉利汽車銷量已經連續兩年同比下滑。這其中固有國內汽車市場大環境的因素，但吉利新車銷售勢能下降已是不爭的事實。盡管公司保住了自主品牌銷量“一哥”的地位，但不少投資者對其未來發展并不看好。

　　相比新車銷量的萎縮，吉利新能源汽車的銷售數據更讓人擔憂。

　　新能源汽車銷售日益成為決定車企銷售排行的一個關鍵因素。乘聯會數據顯示，6月新能源乘用車零售銷量22.3萬輛，同比增長169.9%，環比增長19.2%。在滲透率方面，6月國內新能源滲透率為14.1%，環比增長2.7個百分點，1-6月滲透率為10.2%，相較2020全年5.8%的滲透率提升明顯。

　　由于合資車企在新能源領域布局較晚，6月份合資車企除了上汽通用五菱之外幾乎全部同比下滑。憑借神車五菱宏光MINI的強勢表現，上汽通用五菱取得了16.7%的同比增幅，在合資陣營中高居榜首。

　　但自主品牌的新能源增勢極為明顯。6月，比亞迪新能源汽車銷量突破4萬輛，超越通用五菱排名第一，同比增速達到206.2%，成為拉動公司總銷量高速增長的關鍵；長城新能源汽車銷量達到10791輛，同比增長309.5%，表現同樣不俗。

　　對比看，6月份，吉利包括幾何A、幾何C、帝豪EV等幾大系列在內的新能源汽車總銷量卻僅有7515輛，不及比亞迪、長城同期新能源汽車銷量，甚至低于新勢力中蔚來（8083輛）和理想（7713輛）同期銷量。

　　在新能源汽車滲透率不斷提升的背景下，市場對于車企最重要的考量就是新能源車的銷量，這也是特斯拉銷量不及豐田5%，市值卻反超后者數倍的原因所在。那么，吉利汽車為何又在新能源領域掉隊了呢？

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　　首個“藍色吉利行動”落敗

　　起了個大早，趕了個晚集。吉利對新能源汽車的規劃與布局不可謂不早。

　　2015年，當吉利推出旗下首款新能源汽車帝豪EV時，造車新勢力們還都處于PPT造車階段。這一時間，比長城新能源汽車品牌歐拉的推出時間也早了整整三年。

　　也是在2015年，吉利開啟名為“藍色吉利行動”的5年規劃，計劃在2020年實現包括新能源汽車銷量占吉利整體銷量90%以上。其中，插電式混動與油電混動汽車銷量占比達到65%，純電動汽車銷量占比達35%。

　　在此之后，吉利開始在新能源汽車領域加速布局。先是在新加坡發布高端純電動品牌“幾何汽車”，又將極星品牌從沃爾沃分離出來，主打豪華電動車。與此同時，除了帝豪品牌不斷推出新能源車型之外，領克品牌也發布了新能源戰略，領克02 PHEV、領克03 PHEV先后上市。

　　然而，吉利對新能源汽車的一腔熱血終究是事與愿違。2020年，吉利旗下所有新能源汽車總銷量僅為6.81萬輛，在總銷量中僅占5.16%，離90%的目標差的不是一星半點。

　　連李書福本人也都無法否認藍色吉利行動未能如期完成，但其同時認為“這不是戰略方向錯誤，也不是戰略執行失敗，而是歷史時機沒有成熟，外部戰略條件沒有形成”。為此，李書福又為吉利規劃了新的藍色吉利行動方案。

　　根據這一全新計劃，吉利仍要主攻節能與新能源汽車，包括混合動力汽車、插電混合動力汽車、增程式插電混合動力汽車，還有小排量節能汽車。其中，90%是新能源混合動力汽車，10%左右是傳統節能小排量汽車。

　　藍色吉利行動計劃二則是要主攻純電動智能汽車，組建全新的純電動汽車公司，正面參與智能純電動汽車市場的競爭。

　　為了挽回在新能源領域的敗局，并配合全新的藍色吉利行動計劃，吉利于今年三月推出新能源專用品牌極氪。但首款車型極氪001還未上市，就因為“變相漲價”、“減配門”等問題惹起眾怒，品牌誠信度大打折扣，這也不禁讓外界對其新計劃綱領，再次產生質疑。

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　　欲速則不達

　　從李書福本人對首個藍色吉利行動失敗原因的分析不難看出，李書福認為的主要原因是“歷史時機沒有成熟，外部戰略條件沒有形成”。換句話說，這一行動進行的有點早了。

　　考慮到目前2020年新能源汽車滲透率尚不足10%，吉利新能源汽車占比達到90%這一目標的確有點過高。但作為起初行動計劃的制定者，李書福本人及其管理團隊就沒有考慮到外部條件是否成熟這一關鍵問題？

　　新能源汽車在過去短短數年時間，發展到如今這一水平應該是超過了多數人的預期——無論是政策支持、技術進步，也包括消費者對新能源汽車的接受度。顯然，李書福將藍色吉利行動的失敗歸咎于歷史時機和外部戰略條件并不太客觀。

　　實際上，吉利汽車目前在新能源領域的困境并非占比目標未能達到的問題，而是這一目標本身就存在很大問題。換句話說，正是因為首個藍色吉利行動戰略目標過激，以及此后的戰略執行失誤，才造成了吉利在新能源汽車領域的窘境。而從其新的行動方案來看，吉利似乎仍沒有意識到這一問題。

　　例如，在首個藍色吉利行動戰略規劃中，吉利不僅提出了90%的新能源占比目標，并要求在技術上要兼顧混合動力、插電式混合動力、純電動汽車三種技術路線，并同時研發氫燃料電池汽車和甲醇汽車。顯然，這對于當初還沒有專門純電車平臺的吉利來說，如此面面俱到的技術開發規劃無異于是在無的放矢。

　　而在品牌塑造方面，吉利在新能源領域仍然采用其燃油車時代所使用的“車海戰術”。前文已經提及，自帝豪EV推出以來，吉利又先后推出幾何、楓葉汽車等品牌新能源汽車車型，且多是采用“油改電”方式進行生產，這就讓消費者對其新能源汽車品牌難有清晰的認知度，反而對其產生了諸如“換殼帝豪”之類的負面評價。

　　相反，蔚來、小鵬、理想等新勢力卻采用了精品車型策略，并利用高端定位來樹立新能源汽車專業形象。從目前新車銷售數據及均價來看，新勢力們這一策略無疑要超出吉利幾個段位。

　　不僅是新勢力，傳統車企中新能源汽車發展較好的長城汽車同樣采取了精品車型路線。不同于吉利燃油車、新能源汽車對品牌的混用，長城針對新能源汽車推出了歐拉這一專用品牌。截至目前，歐拉旗下僅有白貓、黑貓、好貓等四款車型，但其銷量卻是非常能打。

　　數據顯示，2021年上半年，歐拉品牌累計銷量達到52547輛，同比大增456.9%，已經超過去年全年銷量。對比來看，吉利新能源汽車上半年累計銷量為30071輛，同比增長僅為3%。

　　除了新能源汽車銷售數據和增長勢頭的差距，吉利在動力電池技術及裝機量上面也被長城拉開了距離。2021年上半年，長城蜂巢能源已經躋身國內裝機量TOP10隊列，并在產能規模、客戶推進等方面實現突破性的進展。反觀吉利，在動力電池領域并未有實質性的進展。

　　欲速則不達。

　　憑借著創始人李書福對汽車事業的堅持和熱愛，早期的吉利一面通過農村包圍城市、低價占領市場的方式得以在汽車領域占據腳跟，另一面通過升級生產線、自主研發等方式提升產品質量、提高品牌定位，不斷沖擊中高端市場；此后，吉利又通過全面收購沃爾沃的方式震撼整個行業，并藉此帶動了技術進步與品牌美譽度的提高。至2017年，吉利汽車銷售正式躍居自主品牌首位，并將這一銷量保持到了現在。

　　但過去的成功往往使人陷入經驗主義，也會平添太多的自信心。從首個吉利藍色方案不難看出，2015年的吉利汽車對自身新能源汽車業務發展過于樂觀，尤其是其對混合動力、插電式混合動力、純電動汽車三種技術路線以及氫燃料電池汽車、甲醇汽車等技術路線的全面布局明顯過于激進。

　　最終，當純電技術被市場確認為主流技術時，吉利在這一領域幾乎沒有任何過硬的技術沉淀，尤其是在關鍵的動力電池領域只能依靠外購來滿足需求，這也是吉利汽車市值大幅落后的主要原因所在。

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　　總結

　　作為銷售達到百萬級的兩家民營汽車企業，長城和吉利代表著目前中國汽車工業的高度，也經常被人們放在一起做對比。在經營戰略上，吉利采用車海戰略，主張“多生孩子好打架”，多品牌數十款車型撐起了百萬銷量；長城則通過打造爆款的精專化戰略發展，主動放棄薄弱的細分領域和車型，主攻SUV、中高端皮卡，并將發動機、變速箱等核心技術作為研發的重點突破口。

　　2017年成為吉利和長城兩大巨頭發展之路的分叉口。這一年，吉利汽車銷量達到124萬，同比增長63%，正式超越長城汽車問鼎自主品牌銷量冠軍，不少人也由此認為高調的吉利戰勝了低調的長城。

　　但事后來看，吉利2017年銷量對長城的反超既與品牌多、新車多密切相關，也與長城汽車全力拉高車單價、堅決不做減配減價車型有關。因此，吉利雖然在銷量上實現了對長城的反超，但在汽車均價、盈利能力等指標上大幅落后于后者。2020年，長城汽車銷量雖不及吉利汽車，但營收規模已經反超后者（凈利潤持平）。從上半年經營情況看，雙方經營業績將會進一步拉大。

　　此外，不同于吉利采用“油改氣”的折中路線，長城在推出旗下首款新能源產品WEY P8時就利用了其自主研發的新能源平臺Pi4，這也是長城首款正向研發的整車平臺。盡管早期銷量沒有“油改氣”來的容易，但卻讓長城在新能源汽車制造上打下了專業化的扎實基礎。

　　顯然，吉利有關發展新能源的口號雖響，但在產業鏈布局、平臺打造、品牌規劃以及技術路線選擇等方面均遠不及長城汽車的深謀遠慮。

　　吉利與長城目前在新能源汽車領域發展的差異，也是兩者在燃油車時代理念差異的體現。對于掉隊的吉利來說，與其繼續疲于做“加法”，定目標，不如放下身段、放平心態去真正專注和聚焦，包括品牌運作、銷量目標、技術研發等等。在這方面，老對手長城汽車的做法無疑值得吉利研究和學習。

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責任編輯：梁斌 SF055