上海廣告的水很深，是因?yàn)榻?jīng)常有人攪亂了平靜的水面，讓人難見水底的崢嶸

　　金定海

　　上海近海。這是上海的城市密碼。百川入海，是因?yàn)闃?gòu)造和勢(shì)能的不同所致。同樣，上海的產(chǎn)業(yè)構(gòu)造乃至上海廣告業(yè)的地位，也是因?yàn)樯虾＿@一經(jīng)濟(jì)圈的場(chǎng)效應(yīng)充分而歷史地塑成的。在市場(chǎng)價(jià)值鏈的完整性、品牌群落的多元性、傳播規(guī)制的系統(tǒng)性以及消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的豐裕性等方面上，上海顯然有著其他地方區(qū)域不可重復(fù)的生成要素和難以替代的個(gè)性。

　　世界是傾斜的。水往低處流，低處的魚就多，魚多則利多，利多則市成……此可謂“天下熙熙皆為名來，天下攘攘皆為利往”。從普泛的現(xiàn)象看，位置就是差異。城市的差異當(dāng)溯諸于城市的基因。上海城市的歷史基因、文化基因乃至產(chǎn)業(yè)基因，與上海特定的地理位置和空間性質(zhì)有著千絲萬縷的聯(lián)系。所以，“海上繁華”，既是歷史的象征，也是現(xiàn)世的寫照。

　　上海是有廣告歷史記憶的城市。從上世紀(jì)初到上世紀(jì)四十年代，伴隨著現(xiàn)代上海的商貿(mào)、金融和工業(yè)的繁榮，廣告、營銷等早期的商業(yè)服務(wù)方式和盈利模式就已經(jīng)初露端倪了，從月份牌到電影海報(bào)，從店招到街頭促銷，從申報(bào)、良友畫報(bào)到電臺(tái)脫口秀、車身廣告、墻體廣告，都顯示了當(dāng)時(shí)的最高水平。由此，上海完成了一次全民性的廣告啟蒙。

　　上海廣告的再度崛起則是在上世紀(jì)的八十年代，政治的解禁，拆除了市場(chǎng)的柵欄和媒體的狹隘統(tǒng)制，上海廣告拓寬了中外廣告合作的路徑，在觀念、技術(shù)、管理和人才方面，創(chuàng)造了新的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。

　　自1990年以來，上海廣告業(yè)發(fā)展迅速，以每年17%的比率增長(zhǎng)。進(jìn)入21世紀(jì)以來，上海的廣告營業(yè)額逐年遞增，廣告經(jīng)營主體的綜合實(shí)力超過全國平均水平。

　　從上海廣告業(yè)所占城市GDP比重上看，僅2005年，上海廣告業(yè)所創(chuàng)產(chǎn)值已占城市GDP的3.09%，超過全國0.77%的指數(shù)，甚至超過發(fā)達(dá)國家平均2%左右的指數(shù)，也超過美國廣告經(jīng)營額占GDP2.46%的比重。從經(jīng)濟(jì)指數(shù)上看，上海已具有形成國際廣告中心城市的實(shí)力，成為驅(qū)動(dòng)整個(gè)中國廣告市場(chǎng)的“領(lǐng)航者”。

　　應(yīng)該看到，上海廣告的價(jià)值高度是由上海產(chǎn)業(yè)的價(jià)值高度所決定的。上海廣告的核心價(jià)值當(dāng)歸究于上海經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的集聚力和輻射力。從宏觀的方面看，

世界500強(qiáng)有一半以上公司的中國總部或亞太總部落戶上海，產(chǎn)品、品牌以及資本的優(yōu)勢(shì)明顯；從中觀的方面看，上海對(duì)于長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈的輻射功能繼續(xù)強(qiáng)化，形成了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)；從微觀方面看，上海本身的產(chǎn)業(yè)格局和城市定位，也促成了廣告環(huán)境的完善和政府服務(wù)的深化。這一切構(gòu)成了上海廣告的內(nèi)在規(guī)定性。

　　所以，廣告業(yè)的依附性決定著廣告公司的集聚不會(huì)脫離客戶太遠(yuǎn)而冒險(xiǎn)獨(dú)進(jìn)。當(dāng)全球著名品牌紛紛走進(jìn)上海，打拼市場(chǎng)份額時(shí)，那些有企圖心、有戰(zhàn)略開拓計(jì)劃的有實(shí)力的廣告公司當(dāng)然不會(huì)固守一隅而放棄上海。由是，一些跨國廣告公司和一些頗有實(shí)力的本土公司遷移上海，異地創(chuàng)業(yè)，就是十分自然的選擇了。

　　上海廣告的水很深，是因?yàn)榻?jīng)常有人攪亂了平靜的水面，讓人難見水底的崢嶸。初來乍到者，或以資本強(qiáng)力，或以品牌智囊，抑或就是技術(shù)管理外加全國性乃至全球性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以此形成其核心競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)縫隙中分食了別人的利潤，這樣的爭(zhēng)奪戰(zhàn)幾乎隨時(shí)發(fā)生，廣告動(dòng)物能不緊張？緊張，造就了速度和敏感；爭(zhēng)奪，養(yǎng)成了野性和智性。這樣的態(tài)勢(shì)同樣也催動(dòng)了上海本土廣告公司的成長(zhǎng)和發(fā)展，漸漸地，“創(chuàng)意羊”變成“廣告狼”了。

　　從2005到現(xiàn)在，上海廣告的發(fā)展出現(xiàn)了一些新的平衡點(diǎn)，形成了一個(gè)以廣告代理為主，多種專業(yè)服務(wù)并存，分眾化創(chuàng)新媒體領(lǐng)跑搶灘的行業(yè)新格局。

　　上海廣告業(yè)經(jīng)過了多年的高速發(fā)展，2006年并沒有表現(xiàn)出強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭。其中癥象，已經(jīng)明顯地表現(xiàn)出上海廣告業(yè)的盤整態(tài)勢(shì)。

　　這說明什么呢？至少說明了一點(diǎn)，廣告資源和市場(chǎng)支持并沒有隨廣告行業(yè)的急速放大而同步放大，加上廣告與營銷、公關(guān)、咨詢等行業(yè)的混業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，耗散了廣告的市場(chǎng)價(jià)值。因此，盤整是必要的。盤整將會(huì)重新安排廣告公司的利益秩序和專業(yè)關(guān)系。可以預(yù)言，盤整不會(huì)太長(zhǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)條件會(huì)被2008年的“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)” 與2010年的“世博經(jīng)濟(jì)”所改觀。相信在不遠(yuǎn)的將來，上海廣告業(yè)又將重新勃發(fā)行業(yè)生機(jī)，但同時(shí)一定會(huì)迎來更強(qiáng)的搏擊浪潮。

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