上海消費者中不同年齡階段的四個族群——認同感建立族，事業建立族，家庭建立族以及新生活建立族，各具特點，代表了大都市消費者的消費選擇趨勢

　　陳彼得

　　現今的各種行銷及溝通方式，都面臨相同的挑戰，那就是社會快速變遷，消費者也跟著變化莫測�！坝行У膹V告”在于與消費者結合，將其易變性加以考慮，洞察消費者的生活并引導我們超越已知的部分。

　　麥肯集團下屬的CHINA-IN部門的做法是：展開一個持續的追蹤過程，以達成與消費者的生活脈動完全融合的方法，我們稱這個方法為“Pulse”，也就是“脈動”。 該項目每月對中國上海、北京和廣州等大城市的男女消費者按照不同年齡段進行各一到二次、每年共48組次的調研，以入戶深訪的形式更直接深入地了解消費者生活中的方方面面。

　　“Pulse”將消費者按照年齡段劃分為認同感建立族，事業建立族，家庭建立族以及新生活建立族四大類型。項目調研的樣本必須是該年齡段中關注并緊貼生活時尚潮流、并擁有不同的家庭月收入者。每次調研我們都會對其生活現狀、目標、最關心因素、業余休閑以及當季最新流行信息等問題一并提出，從而更全面更真實地了解消費者心態和最新趨勢。通過一系列的采訪、研究，我們對上海的消費者得出了如下結論：

　　17-23歲：認同感建立族

　　上海的新新人類對未來有著遠大的憧憬。男孩子的目標就是要在事業和生活上做到最好，并充分享受由此帶來的成功和高質量的生活；而“活在當下”則是他們的生活態度。他們希望自己盡快長大，并通過成熟的、品牌(甚至是奢侈品牌)的衣著，得體的言談舉止，獨立(特別是經濟上的獨立)和戀愛來證明。對女孩子來說，她們目前的生活狀態就是“家里的客人，自己領域的主人”。 盡管她們有著成年人的外表，但其內心仍充滿孩子氣。她們對于生活的看法是：有挑戰但仍能保持輕松愉快；物質上富有但情感上貧乏；有很多選擇但一切都不能確定。

　　新新人類對步入成人世界感到猶豫，因為他們并沒有準備好所需承擔的責任，仍愿意享受自由帶來的樂趣。

　　新新人類時刻緊跟世界流行，追求高品質的生活以及自身良好的外在形象；他們思想開放，容易接觸到通過各種渠道滲進的國內外信息，也容易受其影響；上海這個充分發展的國際大都市也能讓他們非常容易地得到想要擁有的東西。

　　在業余休閑方面，他們喜歡汽車，

臺球，泡吧，電子音樂，NBA明星，互聯網，網絡游戲，寵物，

自駕游，最新最炫的電視節目，各式健康食品，注重塑造男子漢的形象，談論政治。而她們喜歡美容，韓國流行風尚，時裝，IT新產品，整容，商品減價，自制面膜，瑜伽，SALSA舞蹈，網球，手機游戲，KTV，酒吧和購物。

　　24-30歲：事業建立族

　　上海開拓事業人士的生活現狀是雖然前景并不明朗，但卻仍充滿希望，也可以說他們的生活由“一半的快樂，一半的憂慮”所組成。

　　對于這個階段的上海人來說，大多數人對現在的工作不滿。他們認為適合自己品味的工作才是最好、最重要的。很多男性都在尋找創業的機會，有的人甚至已經有了明確的計劃。而對女性來說，追求美麗，健康，獨特和自身價值的被承認則是十分重要的。

　　這代人需要保持家庭、事業以及愛情的三方平衡。對男性來說，他們在一日三餐、財產管理等方面仍然依靠父母，并沒有作好成家的打算；而對女性來說，擁有一段穩定的感情關系則是她們感到安全、有保障的基礎。他們都追求健康和高水準的生活質量，偏愛奢侈品，并緊跟世界流行趨勢。

　　在業余休閑方面，他們喜歡

房地產投資，PSP，MP3，泡吧，網絡游戲，奢侈品消費。而她們喜歡化妝品和時尚服飾，瑜伽，SALSA舞蹈，IT新產品，酒吧，洋酒，QQ游戲，韓國和日本食品以及在線購物。

　　30-55歲：家庭建立族

　　對于已經組建家庭的這代上海人來說，他們對自己的生活現狀感到滿意，相對工作而言，他們更注重家庭的幸福。由于家庭已成為他們生活的支柱，因此工作自然被排在了第二位。他們大都對目前的工作比較滿意。盡管他們有忙碌的生活，但同時也能保持愉快的心情。有了孩子的他們在社會和家庭中扮演著多重角色：作為員工需要努力工作，作為父母需要照顧孩子的飲食起居，作為子女需要照顧長輩。

　　組建家庭人士對孩子的前途，父輩的健康及自身健康非常關注。雖然工作辛苦，但工作之余，他們非常注重自身的保養及健康的生活方式，由此保持健康并延緩衰老。因此他們愿意在護理，美容以及健康產品上消費。

　　在業余休閑方面，他們喜歡營養健康產品和高科技產品。她們喜歡流行時尚，化妝品，高科技產品，泡吧，去香港、日本以及大商場購物，傳統的健康食物，瑜伽以及安利健康產品。

　　55歲及以上：新生活建立族

　　上海的臨近退休人士在工作上并沒有太大的壓力，相反，他們對生活現狀的各個方面都很滿意。他們在公司中屬于中上層管理人士，有著較高的地位，有著和諧的家庭和已經成家立業的孩子；他們沒有太多的健康問題；也擁有足夠的資產；但他們并不準備退休，因為他們認為，通過多年的奮斗及由此得來的經驗和社會關系，現在應該是開始享受工作的階段；此外，孩子也需要其財力扶持。

　　臨近退休人士已經開始享受生活，并有著平和的心態。他們將自己的健康放在了重要的位置，勤于鍛煉以保持健康，同時希望延緩衰老。對他們而言，家庭是最重要的，家庭已經成為他們新的事業。他們所關注的就是健康和與孩子之間的代溝問題。因此，為了保健，他們愿意購買健康產品。

　　在業余休閑方面，他們有自己的愛好，也喜歡高科技產品和營養健康產品。她們喜歡流行，化妝品，購物，健康食物以及安利健康產品。

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