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騰訊對電商的野心從未熄滅，視頻號有機會重拾這個野心。
文|《中國企業家》記者 閆俊文
編輯|李薇
頭圖來源|視覺中國
就在抖音和美團激戰本地生活之際，這個戰場迎來了新玩家——微信視頻號。
4月29日，視頻號發布本地生活商家入駐政策，包括餐飲和酒旅兩個一級類目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區等9個二級類目，餐飲目前僅限連鎖店品牌入駐，酒旅限制條件也不少，比如景區僅限于4A級及以上景區入駐。
費用方面，2024全年，本地生活商家入駐視頻號可享受0.6%的技術服務費優惠，之后恢復到2.5%，相較于電商類2%至5%的費率區間處于偏低水準，類目保證金為20000元，浮動保證金按30天內交易金額總和的一定比例繳納。
據《中國企業家》了解，微信支付團隊是視頻號此次進軍本地生活的主要推手。微信支付連接著最廣泛的本地生活商家，占到了線下支付市場50%以上的份額，掌握著大量商家的商流、物流與客流等大數據信息。
對于上述消息，一位知情人士說，視頻號進軍本地生活是為了更好地滿足用戶及商家在視頻號內的消費和經營需求，支持視頻號直播帶貨業務的發展。視頻號無意與抖音、美團等展開競賽。
“微信內部少量擴充了視頻號直播帶貨的團隊規模，目前所有相關業務均由視頻號直播帶貨團隊負責主力推進。”這位知情人士補充說。
2023年初，馬化騰稱視頻號是“全鵝廠的希望”。2024年初，他再次對視頻號給予了肯定，稱視頻號經過一年多的發展的確不負眾望，“讓我們在過去短視頻失利的情況下，重新具備了一個堅實的抓手”。
但同時，馬化騰也危機感滿滿。
他稱，微信是騰訊目前日活、整個生態最強壯的平臺，但也已經有 12 年的歷史了。QQ 由盛到衰、到期待下一次轉型的時間也是 12 年。所以，微信這棵老樹如何發新芽，是一個很大的問題，“BAT 公司里，目前好像只看到我們還有機會發點新芽，其他新樹都在茁壯成長，也帶給我們很大的壓力”。無疑，馬化騰今年要舉全公司之力加速視頻號的商業化。
回看整個行業，由于抖音這兩年的激進動作，本地生活戰場已經變成了“熱戰”。據媒體報道，2024年第一季度，抖音本地生活的銷售額達到1000億元，“上抖音，享優惠”已經下沉到用戶心智。
抖音在本地生活領域的滲透，已讓美團異常警覺。為應對抖音，美團頻繁調整組織架構，4月18日，美團CEO王興發布內部郵件宣布新一輪架構調整：此前整合的美團平臺、到店事業群、到家事業群和基礎研發平臺將合并成為“核心本地商業”板塊，王莆中出任核心本地商業CEO。
美團高級副總裁張川在2024年初預測，互聯網進入存量用戶競爭的階段，因為不像外賣那樣有配送的護城河，所以新手進軍生活服務都是從到店開始。美團的對手在變強，現在都是全能型選手。
攝影：姜辰雨
抖音、微信，這兩個中國最大的C端用戶活躍平臺，加上中國最大的本地生活服務商美團，本地生活正式進入“三國殺”混戰。
微信支付充當鯰魚
微信對本地生活的布局一直很佛系，雖然布局時間很早，但基本仰賴服務商和商家的自我驅動。
2023年2月，微信小程序在廣州和深圳內測上線“門店快送”。到了7月，“門店快送“新增了北京、成都、重慶、上海、杭州等12個城市的業務，商家基本為叮咚買藥、肯德基、百果園等品牌連鎖門店，配送方為順豐同城或達達等。
2023年8月，視頻號曾試水本地生活，但效果一般。視頻號頭部服務商、北京第一時間創始人夏恒告訴《中國企業家》，他們曾為超級頭部平臺在視頻號代播，推廣團購券，但成績最好的一場也只賣出了30多萬元，原因在于視頻號的流量分發不準確，他們曾嘗試買“城市定點流量”，但發現視頻號的觀看人次直接下降了三分之二。
夏恒還提到，視頻號第一輪試點的商家數量有限，以肯德基、蜜雪冰城等連鎖品牌為主，后臺以API的形式接入商家自身的小程序，視頻號本身數據沉淀不多，也無法獎勵流量。“當時測試下來，視頻號的核銷率只有30%至50%。”他說道。根據抖音服務商數據，抖音的核銷率可以達到60%至70%。
由于效果一般，2023年下半年，視頻號對本地生活的熱情日漸消沉。轉折點是微信支付團隊的介入。從2023年底開始，微信支付團隊介入視頻號商業化進程，開發交易組件等。
此次視頻號重啟本地生活業務，做到了以下幾點：第一，本地商家不必另行開發小程序，就可以在視頻號小店直接上架產品，讓視頻號的算法最大程度獲得數據沉淀；第二，流量池中有了本地生活的專屬流量推薦；第三，比抖音和美團更早一步，實現線上買券、線下核銷全流程的閉環。
微信支付之所以著急，是因為抖音支付有向線下商家滲透的趨勢。
今年4月，抖音支付收購聯動優勢，聯動優勢的母公司海聯金匯發布的公告明確指出，交易完成后，將為抖音集團生活服務場景等線下交易業務場景提供支持。
過去幾年，微信支付和支付寶占據了最廣大的商家支付入口，如果抖音支付以核銷場景推進自己的支付下沉，那么支付市場將迎來一個新玩家。
一位本地生活行業人士說，視頻號進軍本地生活，是鼓勵商家在公域流量獲客，進而提高廣告以及其它收益。
來源：視覺中國2023年第二季度，視頻號廣告收入超過30億元，相當于整個騰訊廣告收入的12%以上，并且增速還在加快。到了第三季度，騰訊首次提出“微信泛內循環廣告收入（指以微信小程序、視頻號、公眾號和企業微信為落地頁的廣告收入）”的概念。只有吸引更多的商家入駐，更多的場景供給，才能提升廣告收益，為騰訊每一季度的財報錦上添花。
由此可見，本地生活也是本輪微信“廣告造富運動”的新抓手。
視頻號要學抖音
作為中國擁有用戶數最多以及用戶時長的兩大國民應用，抖音和微信一直被視為兩種不同基因的產品——一個大力出奇跡，重運營，公域為王，流量集中化運作，典型的效率型機器；另一個則是產品驅動，輕運營，公私域兼顧，流量去中心化，典型的原子組件思維。
具體到本地生活上，從2021年入局，抖音一直高舉高打，利用內容的高生態位加上真金白銀的運營扶持，讓其快速崛起。比如，據《中國企業家》觀察，抖音在本地生活商家的滲透比想象中更深，在一些玩具商城，抖音聯合商家推出聯名款，只有在抖音買券才享受優惠。
在2023年抖音本地生活大會上，抖音宣布，計劃未來一年投入5億元，通過商單補貼、產品功能優化、升級運營服務等三大舉措，幫助商家更精準地匹配到合適的達人，同時讓達人獲得更高的帶貨收入。
抖音對美團的降維打擊，說明了這一套組合拳的有效性。目前來看，視頻號在本地生活的打法上，“養成系”風格發生了變化，且集合全公司的資源，更類似抖音的打法和風格：
第一，騰訊廣告部門介入了視頻號的商業化，它們配合微信支付團隊，正在大力推銷“附近推”廣告業務，目前，可以給到客戶最高30%的返點，這幾乎是騰訊廣告業務里最高的返點優惠了。
第二，各個業務團隊協力，All in 交易，打通交易閉環。《中國企業家》證實，用戶從視頻號等入口購買的電商訂單，已經獲得了單獨的二級入口，微信底部TAP欄“我”——“卡包”入口已經升級為“訂單與卡包”，用戶可以在這里查詢電商訂單，未來，這里還會顯示各類卡券。
第三，視頻號的流量推薦更加本地化，強化本地分發邏輯。微信崛起的一大秘訣就是LBS（位置社交），比如搖一搖和附近的人，這兩個功能一個已經下架，另一個改為了“附近”。但截至目前，視頻號還沒有上線“團購”入口。
至于運營，視頻號可能并不會像抖音做得那么重。一位互聯網大廠運營總監曾告訴《中國企業家》，在視頻號內部，運營的權重低于產品和技術，這讓運營調集資源的能力大打折扣，視頻號更相信產品的力量。
在視頻號服務商和一些商家看來，視頻號扮演的是連接作用，起到水、空氣和電力等基礎設施的作用，它只會提供工具和方法論，剩下的工作交給合作伙伴完成。
視頻號的廣告效率也正逐步向抖音看齊。騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾曾表示，騰訊也會推出視頻號廣告競價系統，作為合同定價的補充。他預計，競價系統上線后，視頻號能夠實現至少跟國內其他短視頻平臺相當的eCPM（每千次展示可以獲得的廣告收入）水平。
廣告競價意味著流量必然是公域流量占據主導，商家可以有私域流量，但如果公域流量的獲客比私域還具有成本優勢，商家就會掏廣告費，從公域流量購買。
一種長期的趨勢正在微信上演：以往，微信的廣告或者流量價值分布在朋友圈、九宮格、小程序等產品上，尤其是九宮格，這是京東、拼多多、美團花費數十億美元追逐的入口，但現在，這些價值要逐步聚焦到視頻號上。這或許會讓騰訊的盟友們不適應。
在2014年，騰訊以2.15億美元加電商業務的代價，換取了京東3.5億普通股，同年京東赴美上市。2017年，劉強東感慨，“騰訊就像一個倉庫，目前才開發了10%，還有90%可以挖掘。今天24%的新顧客來自于手機QQ和微信，他們可以幫助我們吸引更多新顧客。”
拼多多在微信體系內的營銷為它2015年和2016年最初的增長提供了前所未有的客源，成立1年，平臺年活躍買家數破1億，單月GMV破1億。
不過，時代變了，抖音的全面崛起讓騰訊和微信感覺到全所未有的壓力，內容、電商、廣告以及社交關系網都在迅速發展。微信不能做的，抖音正在做，而且無邊界地在擴張。有消息說，2023年，字節跳動的營收和利潤都超過了騰訊。怪不得馬化騰都感慨，微信這棵老樹如何發新芽，是一個很大的問題。
如果從2005年9月，騰訊上線了C2C電商交易平臺拍拍對標淘寶開始，騰訊對電商的野心近20年來從未熄滅，如今看來，視頻號有機會讓馬化騰重拾這個野心。
責任編輯：郝欣煜
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