文 | 劉娜 8號樓工作室

　　周一，娃哈哈在廣州開出全國首個奶茶直營店。

　　娃哈哈奶茶主打產品包括AD芒芒波波冰、草莓乳酸鈣AD奶、芝士妃子笑等，價格設定相對親民，大多數飲品價位在15元左右。

　　對于娃哈哈、大白兔等老牌飲品、零食品牌進軍新茶飲市場，奈雪的茶公關負責人對8號樓表示，“期待更多品牌進入新式茶飲領域的，新式茶飲是充滿無限可能無限創造力的賽道，正是頭部品牌的良性競爭造就了新式茶飲行業的活力。”

　　某頭部茶飲從業者對8號樓表示，無論是奶茶還是新式茶飲已經是競爭激烈的紅海市場，“新式茶飲市場空間來自存量替代和增量需求，隨著這兩年茶飲品牌不斷誕生，存量市場之間的競爭越發嚴重，已經進入此消彼長的階段?！?/p>

　　“娃哈哈的多元化從來沒有停止過腳步，該公司多年來一直嘗試做多元化對企業進行補足?！睂τ谕薰陙淼亩嘣瘒L試，食品產業分析師朱丹蓬表示，“在整體的運營過程中，卻并沒有得到多元化所帶來的紅利，更多的是給企業帶來負面效果。”

　　娃哈哈直營奶茶店價格遠低第一梯隊 加盟店已在5月開啟

　　7月27日，娃哈哈奶茶在廣州開出了全國首個直營店，娃哈哈集團董事長宗慶后親自站臺。

　　據大眾點評顯示，娃哈哈奶茶首個直營店品類上有鮮果茶系列、雙重AD鈣奶系列、雪山鈣奶冰激凌系列、經典奶茶系列和乳酸菌鈣奶系列。目前娃哈哈奶茶主打飲品AD芒芒波波冰、草莓乳酸鈣AD奶、AD紅豆波波冰、芝士妃子笑等茶飲，主要是以自有產品AD鈣奶、乳酸鈣奶為基礎，添加水果、抹茶、芝士奶蓋等食材搭配而成。

　　價位上，除“膠原蛋白樹莓”這一單品價位是22元以外，大多數娃哈哈奶茶的價位在10元至18元區間內，其中“奶茶奶烏”10元價位最低，“芝士妃子笑”、“芝士脆珠芒芒”等飲品18元。

　　相較于喜茶、樂樂茶、奈雪的茶26元至38元的定價區間，娃哈哈奶茶定價不高；而相較于COCO奶茶、快樂檸檬等奶茶品牌8元至20元的定價區間，哈哈奶茶定價則不相上下。

　　“娃哈哈奶茶自2019年就已經開始籌備，目前已經在全國各地開出約370家加盟店，主要以三四線城市為主。廣州這家店是娃哈哈奶茶目前第一家直營店，未來可能還會在杭州開第二家娃哈哈奶茶的直營店?！蓖薰滩枵猩倘藛T對8號樓表示。

　　實際上早在今年5月，娃哈哈就已經開啟線下奶茶店，主要以加盟方式為主。

　　據娃哈哈奶茶招商手冊，加盟娃哈哈奶茶店的費用為25萬元，包括運營服務、技術培訓和運營培訓13萬元，店面機器設備以及收銀系統及供應鏈10萬元，以及合作保證金2萬元。除加盟費之外，加盟商還需自行支付店面租金、裝修費用、原料采購、人員開支等成本。

　　天眼查顯示，娃哈哈線下奶茶店的運營方是廣州娃哈哈健康飲品有限公司，該公司有兩大股東，由廣東冠華健康產業有限公司占股75%，娃哈哈商業股份有限公司占股25%。

　　對于娃哈哈奶茶店的管理問題，娃哈哈官方微博回應是，“奶茶項目不是我們直營，是我們授權給合作伙伴在運營的?！?/p>

　　對于奶茶加盟店會出現的品質管控、盈利問題以及未來的市場競爭，娃哈哈官方微博回應稱，“奶茶項目不是我們直營的哦，是我們授權給合作伙伴在運營的?！卑凑胀薰P相關負責人對媒體的表態，娃哈哈奶茶店是通過品牌授權給到合作伙伴，由他們在全權運營，娃哈哈方面沒有直接參與到實際運營之中。

　　娃哈哈“第三次創業” 闖入紅海市場

　　娃哈哈奶茶開業當天，宗慶后也來到現場品嘗主打產品并表示支持，他表示，“這是娃哈哈的‘第三次創業’，娃哈哈的樹冠雖然很大，但根還不夠深，在與世界級對手正面抗衡后，我們面臨的市場競爭愈發激烈，并關乎生死”。

　　而娃哈哈選擇“第三次創創業”的戰場，已經是一個充滿廝殺的紅海市場。

　　2015年前后，喜茶、樂樂茶、奈雪的茶、小鹿茶等新式茶飲的陸續出現，使本就競爭激烈的奶茶店、茶飲店在過去幾年已經變成非常擁擠的賽道。

　　據招商手冊的規劃，娃哈哈奶茶在未來5年內將以廣東為主的華南地區為發展前線，在全國布局1萬家門店。娃哈哈作為賽道新玩家想站穩腳跟，與賽道老玩家廝殺獲得市場份額，并長足發展并非易事。

　　據前瞻產業研究院數據，2020上半年，疫情的影響加速了門店的倒閉，目前茶飲門店現存48萬家，相比去年50萬家的數量，減少了2萬家?！?019新式茶飲消費白皮書》顯示，盡管作為茶葉消費大國，中國茶飲市場規模巨大，但是飲品行業競爭愈發激烈，主營品類邊界逐漸弱化成為趨勢。

　　“新式茶飲市場空間來自存量替代和增量需求，隨著這兩年茶飲徹底進入了紅海競爭，存量市場之間的競爭越發嚴重，已經進入此消彼長的階段?！蹦愁^部茶飲從業者對8號樓表示。

　　奈雪的茶公關負責人對8號樓表示，“我們是期待更多品牌進入新式茶飲領域的，正是頭部品牌的良性競爭造就了新式茶飲行業的活力。”

　　奈雪的茶公關負責人認為，娃哈哈奶茶等老牌企業跨界新式茶飲將會擴大市場影響力、激發創造力，十年前，大家不會想到芝士和茶可以在一起喝，五年前，大家不會把芝士、水果和茶放在一起喝。

　　“新式茶飲是充滿無限可能、無限創造力的賽道，如果說傳統飲料品牌跨界奶茶行業對奈雪有影響的話，也一定是激發我們更多創造力的積極影響。”

　　創新乏力，娃哈哈多元化之困

　　“喝了娃哈哈，吃飯就是香?！倍嗄昵暗囊痪鋸V告詞，正好擊中許多家長的脆弱的神經、引起共鳴，娃哈哈AD鈣奶也因此暢銷多年。后來的幾年，娃哈哈宗慶后的帶領下，于2013年創下了782.8億元的最高營收記錄。

　　娃哈哈有今日的成功源于1987年的一次創新，但是在創新這條路上，33歲的娃哈哈正在面臨“中年危機”。

　　在2013年創下業績記錄之后，宗慶后對娃哈哈的期望是“達到千億元年銷售額”，不僅這一目標未曾實現，自2014年起，娃哈哈的業績開始走下坡路。

　　多年來，中年飲料巨頭娃哈哈不斷尋找新的突破口，在多個領域進行“多元化”試水，嘗試變“年輕”。

　　娃哈哈在過去十幾年曾經多次嘗試創新，2003年娃哈哈涉足童裝“WAHAHA KIDS”；2010年進軍奶粉“愛迪生”；2013 年進入白酒業；2014年進入商業地產，在杭州開了“娃歐 商場”。但是，這幾次跨界都不長久，也并未給娃哈哈帶來耀眼的成績。

　　宗慶后曾宣稱，“娃哈哈童裝3個月內組建2000家加盟連鎖店，年銷售額突破十億元”。然而，截至2012年，被寄予厚望的娃哈哈童裝公開銷售額只有2億元。

　　2013年，娃哈哈斥資150億元與茅臺鎮金醬酒業合作，進入當時正處“寒冬”的白酒行業，成立貴州省仁懷市茅臺鎮領醬國酒業有限公司（下文稱“領醬國酒公司”），共同推出領醬國酒。

　　很快，娃哈哈跨界白酒就遭遇水土不服，在2014年領醬國酒公司銷售收入為7832萬元，但到了2015年卻大幅縮水至3269.85萬元。2017年，娃哈哈退出領醬國酒公司，后者也隨著新的股東入主而更名。

　　2019年，娃哈哈試水微商，與杭州哈多多網絡科技有限公司開展合作關系，由哈多多旗下的微信商城全面代銷集團的大健康產品。也是因此，哈多多一直對外宣稱是“娃哈哈品牌社交電商”。

　　今年4月，哈多多被曝出其存在虛假宣傳，在發展微信商城會員過程中，還存在通過代理（經銷商）發展多層級下線的行為，涉嫌傳銷。哈多多隨后就發布了公開聲明，表示是經銷商（代理商）行為與公司無關。

　　這次事件也暴露出隱藏在娃哈哈社交電商背后的種種隱患。2020年5月娃哈哈宣布全面擁抱電商，將自建4個電商平臺——保健品電商品牌、食品飲料電商渠道、跨境電商平臺以及重在與年輕人交流的哈寶平臺，并啟動了康有利電商平臺，能否規避渠道上漏洞或許也是娃哈哈的一大隱患。

　　近年來崛起的茶飲，也成為娃哈哈搶奪的市場之一，娃哈哈線下奶茶店加盟店已在5月開啟，以加盟店。據《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，中國茶飲市場的總規模2019年突破4000億元。90后消費者已成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數量的50%，而80后消費者占37%。

　　此外，娃哈哈也開始“探路”高端，2016年宗慶后之女、現任娃哈哈集團品牌公關部部長宗馥莉打造了首款飲料品牌KellyOne。宗馥莉也多次表示，“我覺得茶是一個非常好的品類，是一個可以在世界上立足的品類?！钡刂聊壳?，盡管該茶飲產品近期還在北京永輝超市上架銷售KellyOne暫時還未在市場形成足夠的影響力。

　　對于娃哈哈的數次多元化嘗試，戰略定位專家徐雄俊曾表示，“娃哈哈的多元化布局主要集中在白酒、奶粉、服裝等領域，這些行業的競爭本身就已經很激烈了，加之娃哈哈對這些領域并不熟悉，缺乏經驗，必然導致經營效果不理想?！?/strong>

　　伴隨娃哈哈轉型的，是娃哈哈近幾年的營收增長乏力。2013年，娃哈哈的營收達到782.8億，之后的娃哈哈營收一路下降，2015年為677億元，2016年為529.1億元，2017年為464.5億元，直到2018止跌，比2017年增長4.3億，達到468.9億元。

　　目前來看，娃哈哈的多元化戰略并未能為主業分憂。

　　“娃哈哈的多元化從來沒有停止過腳步，該公司多年來一直嘗試做多元化對企業進行補足?！笔称樊a業分析師朱丹蓬曾對媒體表示，“但是在整體的運營過程中，卻并沒有得到多元化所帶來的紅利，更多的是給企業帶來負面效果。”

　　“多元化并非僅僅只是簡單的‘土豪式’砸錢，隔行如隔山，若寄望憑借飲料行業的強勢渠道去打通其他多元化方向的坦途，娃哈哈只會從一個錯誤走向另一個錯誤?！睒I內人士曾對媒體這樣評價娃哈哈的多元化之路。娃哈哈多次創新都未能取得理想結果，這一次高調進軍奶茶能否打破創新失敗的魔咒？

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責任編輯：何中夫