文/意見領袖專欄作家 施輝

　　我理解的內在邏輯是：保險個人營銷體系高質量發展，其出發點和歸宿是要打造一個與時俱進，符合新時代特征的，有效的個人營銷價值創造系統。核心是以客戶為中心的價值創造能力提升，同時形成營銷員價值創造后的利益對價分配機制。

　　保險個人營銷體系高質量發展監管部門的頂層設計是基礎，市場主體踐行的落實能力是關鍵。目前，監管部門的頂層設計方向已明，市場主體如何深入思考，積極穩妥地抓住重點去推進落實是關鍵。

　　為深化人身保險行業供給側結構性改革，推進營銷體制不斷健全完善，更好適應經濟社會和保險行業發展規律和發展要求，進一步推動完善人身保險行業個人營銷體制建設，11月3日晚，銀保監會下發《關于進一步推動完善人身保險行業個人營銷體制的意見（征求意見稿）》。

　　征求意見稿明確了以下基本原則和主要目標。

　　基本原則：四個堅持。堅持穩妥推進；堅持市場導向；堅持創新驅動；堅持統籌協調。

　　主要目標：計劃用三至五年的時間，推動個人營銷體制機制不斷健全完善，銷售人員合規意識、專業水平和服務能力逐步提高，銷售隊伍結構更加合理，人身保險市場競爭更加健康有序，人民群眾的獲得感和滿意度明顯提升。

　　結合銀保監會相關意見，中國保險行業協會也發布了《保險銷售從業人員銷售能力資質分級體系建設規劃》（以下簡稱《建設規劃》）。

　　《建設規劃》明確了銷售能力資質分級體系建設的原則和目標，通過建立全行業統一的銷售能力資質分級和職業培訓標準、考核評價規范以及保險銷售授權規則，力爭用3年左右的時間，實現以行業自律的形式實施銷售人員銷售產品授權與銷售能力等級相匹配的銷售分級管理。

　　《建設規劃》基本框架大致分為四方面，分別為建立統一規范的銷售能力資質分級標準、建立統分結合的銷售能力資質考核評價機制、建立與銷售能力資質對應的分級銷售授權規則、建立職業技能等級認定。

　　從監管的基本原則和主要目標看，高屋建瓴方向明確，針對性較強。接下來的任務是行業協會按照《建設規劃》的原則和目標，完善基本框架和相關流程、設計制定標準，有序的組織推動和檢查、總結、完善。這當中，更關鍵的是作為市場主體的各類保險公司、保險中介公司的深入學習、思考、探索、實踐。

　　本文要討論的是，以監管基本原則和主要目標的要求為指引，參照行業協會《建設規劃》各市場主體如何以個人營銷體系高質量發展內在邏輯為主線，結合市場和自身實際做好落實，推動好個人營銷體系的改革、轉型、創新。

　　1992年，友邦保險公司將壽險營銷制度帶進上海，這是我國個人營銷體系發展起步的里程碑。壽險營銷制度的引入，改變了改革開放保險復業后原有傳統簡單的展業模式，極大地推動了壽險業的跨越式發展，為中國保險業的發展做出了積極的貢獻。但隨著我國經濟社會發展階段、發展水平的變化，社會結構、區域結構、消費者結構日益復雜多元，供需關系中，供給側結構成為了主要矛盾方面。近幾年，行業個人代理人營銷體系發展，特別是壽險營銷體系發展面臨眾多挑戰，發展的瓶頸、天花板效應明顯，急需從監管頂層設計和行業具體實踐方面做出根本性的轉變。

　　個人營銷體系高質量發展，從其內在邏輯出發，必須堅持在監管的頂層設計框架內，市場主體唱主角，市場導向為抓手，科技創新為動力。結合中國特色社會主義國情，通過體制機制建立，分級分類建設，培養造就不同層次的專業營銷人員。保險主體要緊緊圍繞充分發揮保險保障、風險管理，財富管理的功能，為營銷員提供好滿足各類客戶基本現實需求和潛在需求的產品和服務，助力廣大人民群眾安全感、獲得感、幸福感的提升，為人民美好生活實現創造價值，貢獻力量。

　　保險個人營銷高質量發展監管頂層設計已明，市場主體如何遵循其內在邏輯有效落實是關鍵。筆者認為有效落實的關鍵是要從認知和行動上重點做好以下三方面工作。

　　一，提高認識，市場主體唱主角

　　保險個人營銷高質量發展，第一個關鍵是各類市場主體對營銷體系高質量建設發展的必要性，緊迫性的認識要到位。

　　要深刻認識到，隨著中國社會經濟四十年的高速發展，構成市場的多重因素已發生了復雜多元的變化，原有的個人營銷體系無論從專業化、精細化、集約化、數字化來看已不適應新的發展需要。

　　各類市場主體，必須以十四五規劃和中國特色社會主義對現代化金融業、服務業的要求為指引，深入分析外部市場多元化需求的產生、變化、發展，認認真真做好保險產品和服務的供給側結構性改革工作。以真正切合市場多層次、多元化的產品和服務供給側結構性改革為牽引，在監管提出的原則和目標框架內，結合每個市場主體自身的實際情況和市場定位，實事求是的規劃和設計好各自的個人營銷高質量發展的體制機制。

　　保險個人營銷體系的高質量發展，其根本目的是以解決保險產品和服務與保險需求之間的矛盾為根本，通過科學合理的優化完善營銷員專業化發展的體制機制建立，充分發揮營銷員在保險營銷體系中的專業誠信和優質服務功能，促進保險市場和保險主體的健康經營發展。

　　市場主體要提高認識，唱好主角，真正推動和落實好營銷體系高質量發展，建設符合市場和公司定位實際的營銷體系體制機制是核心。各類市場主體要深入學習思考，做好規劃，積極穩妥推動實施。

　　二，尊重規律，市場導向為抓手

　　保險個人營銷高質量發展，第二個關鍵是尊重規律和市場導向，充分認識其核心是構建符合新時代特征的、有效的個人營銷價值創造系統。

　　商業企業經營的幾乎所有活動都是圍繞著有效的營銷計劃實現。作為商業性的保險公司和保險中介公司，在符合監管規定的政策框架內，其經營活動也必須符合一般企業商業經營的本質和規律。

　　商業的本質也許有很多的定義和解釋，我更喜歡的是：“商業的本質就是用自己的產品和服務，以盈利的方式解決客戶的問題和痛點，以此為客戶和企業創造價值”。

　　商業的規律就是，商業必須創造一個符合其本質要求的商業模式，這個商業模式就是一個為核心的相關各方創造價值的，最終為社會創造價值的系統。商業模式越好，創造的價值越大。創造的價值小了，不能創造價值了，那一定是這個價值創造系統出問題了。

　　保險業的個人營銷體系就是這樣的一個價值創造系統，過去能創造價值，說明是一個好的系統，現在創造的價值小了，那就是這個系統出了問題。高質量保險個人營銷體系建立，就是要去完善、提升這個價值創造系統。

　　我理解的尊重規律，市場導向，就是要在符合新時代的理念、格局的保險產品和服務供給側結構性改革牽引下，建設能為核心各方創造價值的營銷系統。這里面的核心各方就是：客戶、營銷員、公司。即首先這個營銷系統要能夠為客戶、營銷員、公司創造價值；其次根據營銷員在價值創造中貢獻的價值大小，按照對價的原則，合理建立利益分配機制。

　　三，與時俱進，科技創新為動力

　　保險個人營銷體系高質量發展，第三個關鍵是與時俱進的充分利用互聯網數智科技為動力，創新發展，保證更有效的價值創造實現。

　　以大數據、云計算、5G、區塊鏈、物聯網、AR、VR等為代表的基礎信息技術和應用技術的快速發展，為保險營銷高質量發展奠定了前所未有的創新發展條件。

　　按照一般商業的本質和規律，營銷的核心是用自己的產品和服務，以盈利的方式去解決客戶的痛點和問題。營銷實現的主要步驟，第一是對你的產品和服務存在需求的客戶的識別；第二是這些潛在客戶的觸達和交流；第三是有購買意向的客戶的篩選和深入交流；第四是購買實現。在整個過程中，客戶對營銷員信任的建立，和營銷員專業程度的高低，決定了上面四個主要步驟推進的難易和成本。行業協會《建設規劃》中，營銷員的分級，以及不同的分級培訓、考試標準，就是旨在提高營銷人員專業水平，建立誠信體系。

　　在深入思考，科學規劃，周密設計高質量發展的營銷模式價值創造體系基礎上，互聯網數智科技才能真正發揮創新動力的作用。

　　科技是思想的翅膀，是實踐應用的工具。高質量營銷體系的建立，核心是營銷價值創造體系的建立。價值創造體系的建立，關鍵是價值鏈的拆解，以及拆解后每一部分明晰準確的功能定義。并形成規范專業語言表達的價值鏈的框架、流程、規則、標準。有了這些基礎，信息技術和數智科技才能在實際應用中真正發揮創新動力的作用。

　　整個價值創造的營銷體系，主要內容包括：合格風控；營銷員招聘、營銷員培訓、營銷員考試、營銷員分級、營銷員管理、營銷員薪酬；客戶觸達、客戶獲取、客戶分析；潛在產品和潛在客戶篩選；交易實現；產品運營、客戶運營、服務運營、財務運營等。以上所有內容的組合，在一定的流程、規則、標準基礎上，所有工作都可以通過信息技術和互聯網數智科技所構成的系統來高效完成。

　　這樣的營銷體系，與傳統的體系比較。在合規、風控、效率、成本、專業、精細、集約、考核、客戶體驗、營銷員體驗方面必然帶來較大的提升，成為價值創造實現的主要動力。

　　總之，保險個人營銷體系高質量發展，其出發點和歸宿是要打造一個與時俱進，符合新時代特征的，有效的個人營銷價值創造系統。核心是以客戶為中心的價值創造能力提升，同時形成營銷員價值創造后的利益對價分配機制。對各類保險和中介主體而言，這也是在經營的一個重要方面的重新謀劃，重新定位，重新投入。這會涉及到成本增加，投入產出，影響短期經營，能否真正做好做到位，其關鍵就是能不能真正打造一個有效的個人營銷價值創造系統，這挑戰各類主體的能力。

　　(本文作者介紹：保險資深專家)