文/新浪財經意見領袖專欄作家 盛瑞生

《平安生活》2022年第5期卷首語

　　職場幾十年的經歷，絕大部分時間都和“品牌”兩個字關聯，但究竟什么是品牌，有時卻令我欲語忘言。

　　在我心目中，品牌是一個企業或者組織人格化的認知總和。之所以說人格化，是因為企業品牌被賦予了某種程度的情感認知，和人際交往相似。我們每個人生活在社會，混跡于江湖，顛簸于人世，總有一些特殊的標簽或者符號，用于自我描繪，或者被人認同。

　　比如姓名，這是父母賦予你的重要身份標簽，姓代表家族的傳承，名代表父母對你的獨特期待和作為愛情結晶的美好象征。然后，它們會陪伴你終身，并且通過你再傳承給下一代。

　　人的姓名和本體之間的聯系，也曾帶給我一些有趣的困惑。記得小學二年級時，中午放學回家，到地里頭去割草。初春，天空很藍，大地有一些松軟，眼下是綠色的麥田，遠方是金黃的菜花。就在春風拂面的那個瞬間，突然，停下了手上的活，迷茫地望著遠方，困擾于自己為什么叫這個名字，這個名字為什么就是我，我和這個名字究竟是什么關系，我究竟又是誰？我為什么生在我們家，而不是別的人家？

　　此后的一次姓名困惑，是在小升初的時候。全新的班級、陌生的老師，讓人身不由己地面對一個陌生的環境。這種身份適應恍惚而無奈，有點像海德格爾所說的“拋”的概念。當新的班主任一臉嚴肅地宣讀班干部名單時，我很困惑念到的這個名字是否是我，和我有什么關系？老師從來沒有見過我，也不知道我長什么樣子，為什么會讓我做班干部？后來想明白了，可能我升初中的成績不錯，可能是我過去小學五年中的老師評語都不錯，可能因為我小學時就是班干部等。

　　在傳播學中，名字也是一種符號（symbol），符號都是內外合一的，既有外在表征，又有內在意義。實際上，我們的名字就是一個人最初、最深、最久的符號，名字及背后的復雜內涵，就構成了他人心智中的自己。名字背后，首先會讓人聯想到外在形象，比如一個人的長相、神態、著裝、談吐等等。假如雙方有長時間的相處，名字還會讓人聯想到更加內在的品格，比如相處的細節、共同的故事等等。這種內在和外在的融合，便是一個完整而具體的人。

　　企業品牌也是這樣。品牌名稱類似人的名字，用于和公眾“打招呼”并開啟獨一無二的交往旅程；品牌形象的公眾認知，主要借助于這個企業的視覺系統，比如LOGO、店招、門楣、產品包裝等；品牌內涵的公眾體驗，來源于和企業的實際接觸，比如產品使用的真實感受、服務人員的態度形象、售前售后的消費經歷，此外還有商業報道、企業傳記、社會口碑等；更為重要的是品牌所引領的生活方式和價值觀，構成了消費者對企業內在文化的深度感知。

　　內在和外在的聯想，就是品牌形象的完整體現。內在和外在的聯結，就是品牌情感的“修煉”歷程。

　　人際相處最深的關系是戀人關系，這一直是一個深不可測的命題。于雙方而言，初步知曉、深入理解、聯結情感、融為一體，是一個步步深入的過程。但即便融為一體，你也會常常在某一刻突然發現，你和對方始終有一道縫隙，偶爾也很陌生，為此深感不可思議。

　　人和一個品牌的關系，也從知曉與理解開始。一次購買會建立初步連接，如果消費體驗不錯，繼而變成長期信賴，讓人逐步成為品牌的“重度用戶”。再深入，就形成情感依賴，讓人成為品牌的粉絲。最深的關系，就是所謂品牌信仰。信仰，是無條件的忠誠、絕對的服從，是文化的引領，是價值觀的高度認同。從品牌認知到品牌信仰，這是一個漫長而艱難的過程。尤其是品牌信仰，這是品牌聯結中至高無上的境界，通常可望而不可即。這有點像我們對戀人內在精神的探索，雖然覺得雙方早已融為一體，但又總感覺只是無限的接近，還有無數的縫隙要彌合。說到底，這是一種雙向融合、永無止境的修煉。

　　每一個品牌，都會有一個長遠的期許和追求，并希望成為客戶某種程度的信仰。但要想真正實現品牌愿景、踐行品牌理念和價值主張，一個組織面對的內在考驗是極其復雜、艱難的。這當中，最難的就是確保組織體的每一個人忠實、完整、以最高標準兌現品牌承諾，并且長期如一、持之以恒地執行下去。

　　所以，我們的馬明哲董事長才說，平安人的專業修行、價值修行，永無止境。

　　永無止境的修行，才有可能讓我們的品牌成為一種信仰！

　　(本文作者介紹：中國平安保險（集團）股份有限公司董事會秘書兼品牌總監)