高聲談：金融機構如何搭建私域運營能力

2022年10月31日14:51 作者:高聲談

　　意見領袖|高聲談

　　從直播的起源看視頻營銷運營邏輯

　　視頻和直播拍攝涉及到影音設備、導演與攝影、表演與配音、劇本和剪輯、特效制作、宣發與推廣等等，成套方法論已經非常成熟，最早可以追溯到電視與電影拍攝、節目制作。而直播是要求更高的視頻，更強調提前策劃與彩排，也可追溯到最早的電視直播。至于和商品銷售結合，當前的電商直播主要是脫胎于上世紀90年代的電視購物。

　　我們看直播帶貨的主要形態，無論薇婭、李佳琪，還是各大廠商的自營直播平臺，是不是滿滿的電視購物既視感？然而，充分的競爭推動了直播帶貨的形態迭代，東方甄選和董宇輝走出了一條新路，這是另一個話題，感興趣的朋友可以閱讀《金融機構私域流量運營要則，從新東方董宇輝談起》。

　　由于視頻和直播的基因源頭是電視短片、直播和電視購物，本質并沒有發生變化，吸睛內容和劇情設計、新穎的演播方式和拍攝手法、動聽音樂、獨特剪輯方式以及后期特效等視頻制作方法是制作工藝層面的成功密碼。因此金融機構在選人用人時要注意這個領域的能力和經歷，可以偏側招聘有電視臺節目錄制、直播編導或幕后工作經歷的人才，至少有視頻制作或自媒體經歷，如此搭建的新媒體團隊方能不犯方向性錯誤。

　　當然互聯網視頻/直播的極大普及大幅拉低了視頻制作的成本與門檻，各種便捷的視頻剪輯工具、特效生成工具、背景音樂一鍵生成工具、AI語音字幕生成工具等，可以實現全流程操作在手機上完成憑。由于成品也不需在大屏幕上播放，像素要求和設備要求同樣較低，僅需一部手機或初級錄像設備即可完成。

　　互聯網視頻/直播與傳統電視節目直播的一個重大區別在于：投放渠道的選擇和流量運營。制作足夠吸引人的內容十分重要，同樣重要的是能夠通過合適的渠道，讓更多的人觀看到從而迅速擴大觀看人群。這就是涉及到視頻投放渠道的選擇、投放時機和策略的選擇、多種渠道的相互引流、與外部大V互動等等市場投放方法論。另外，由于互聯網流量往往是瞬時爆發的，制作者要熟知視屏平臺流量投放邏輯，視頻投放后要盯緊效果數據，抓住“黃金24小時”，通過流量推送包、友情大號轉發等策略迅速擴充投放池子，從而最大化宣發效果。

　　視頻/直播的應有定位

　　經過幾年時間的“野蠻增長”，私域的價值已經得到普遍驗證，視頻/直播對零售業營銷側的作用日益明顯，更多的企業將會投入更多的時間和精力，運用包括視頻/直播在內的私域運營方式長時間經營私域，并從頂層設計客戶戰略、系統化思維來規劃布局，愿意享受長期的“果實”，而不只是謀求短期的變現。

　　直播是內容生產方式的一種變革。很多人僅僅把如何做好一場直播作為目標，但很少有人能夠把一場直播做成一次超長鏈路的“內容營銷”。

　　私域的本質是在經營用戶的關系，私域運營不是改變用戶的位置，而是改變用戶的關系。過去為了謀求短時間的快速變現，大部分企業忽視了用戶關系的長期經營，隨著企業意識的覺醒，以及用戶對體驗和服務要求的提升，私域會逐步回歸“關系經營”的本質。真正做到以用戶為中心的私域運營，會迎來新一輪的增長。

　　拉進關系，增強紐帶，強化品牌，培育忠誠用戶群體——這是視頻/直播為主要手段的私域運營或線上內容營銷的核心要義。

　　尤其是在流量紅利觸頂和獲客成本高企成為各行各業普遍共識的背景下，提升用戶LTV（生命周期總價值），并圍繞用戶生命周期中的每個環節進行精細化運營，成為企業經營的必然舉措。私域作為一種可反復、免費、多次觸達的”場域”，核心目標就是通過精細化的運營手段，提升用戶LTV。（引自《2022價值型私域直播研究報告—用戶全生命周期》）

　　信任的首位作用

　　“拉進關系，增強紐帶，強化品牌，培育忠誠用戶群體”這一根本要義簡單說來就是培養信任。培養信任的方式方法有很多，其中專業是贏得用戶信任的基礎，尤其是在對信任要求比較高的直播場景中，例如直播賣課程、金融產品、軟件、奶粉、汽車等，專業會顯得尤為重要。增強信任的首要任務是打造專業化的直播體系，包括選用專業的主播、打磨專業的話術、設計專業的呈現、準備專業的內容等。早年存在很多娛樂明星直播翻車現象，一場直播下來銷量慘淡，很大一部分原因是缺乏直播的專業度。隨著整個直播行業的不斷成熟和完善，專業是視頻/直播制作運營方法論將會成為每一家零售企業的標配。

　　還有一個增加信任的好方式是尋找“背書”。eMarketer的研究卻表明，品牌力量很大程度上并非來自內容本身，而是來自我們信賴的朋友所轉發的內容。因此，無論內容質量如何，內容營銷的成功必須要有社群、傳播和推廣。這也是微信這種私人朋友圈的優勢所在。企業微信很好的利用了這一點，通過打通對公關系和私人朋友圈關系，企業可以天然一定程度利用員工個人關系網實現借用個人信任的目的。

　　傳播需要有“種子用戶”的調動和放大，如同早期我們研究微信群活躍度時。我們發現，質量較好、熱鬧活躍的微信群都有一個共同特點：擁有至少幾個鐵桿群友。這些人積極發言，主動活躍氣氛，愿意利用業余時間加強群中人員情感交流和互動。我們同時發現，視頻和直播玩法中有“粉絲盤”和“點亮燈牌”的相關操作，還有“上榜粉絲”的設計，核心目的就是在粉絲中篩出一批高質量忠誠粉，形成核心種子粉絲。這些種子粉絲與主播之間有強互動關系，甚至在線下建立了個人情感紐帶。通過一群人的搖旗吶喊，一定比主播單槍匹馬的傳播效果要好。

　　一名普通的Twitter用戶每接收318條內容鏈接才會轉發其中一條。Facebook的報告表明，會分享博文的人數只占0.5%。因此，積極地尋找和培養這一小部分最活躍的用戶，對內容的網絡傳播至關重要。